星巴克的故事和启示

编者按:

“星巴克”已经成为很多企业或者品牌研究的对象,而市面上有关星巴克的书也有很多。其中《将心注入》《一路向前》《从头开始》《星巴克体验》《不只是咖啡:星巴克的经营哲学》《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》这六本应该说是研究星巴克比较值得借鉴的书籍。我们希望通过这六本书,对星巴克有一个整体的认知,直接或间接的为方塘书社的运营带来一些启示。

在此背景下,方塘书社主理人徐威威结合这六本书在方塘内部以“星巴克的秘密”为主题做出了分享。下面我们将摘编部分观点,以飨读者。

 

一、星巴克的由来及其与舒尔茨的半生缘

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他是“皮廓德号”船的第一个伙伴。这个名字彰显了早期咖啡经销商远渡重洋和航海的浪漫情怀。

据星巴克官网显示,在1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆、茶等业务,至此,星巴克品牌开始诞生。

1982年,霍华德·舒尔茨先生加入星巴克,担任市场和零售营运总监。

1987年,对星巴克来说开启新纪元,舒尔茨收购星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。

1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入了一个新的发展阶段。

1999年,星巴克开始进入中国,并在北京开设了第一家门店,由此开启中国内地市场。

目前,星巴克已经在中国内地200个城市开设了超过4800家门店,拥有58000多名星巴克伙伴(星巴克把员工称为伙伴)。

特别值得注意的是,在今年1月份的时候,习近平总书记复信舒尔茨,习近平在复信中强调,在中国共产党领导下,14亿中国人民为全面建成小康社会、建设社会主义现代化进行长期艰苦努力。中国开启全面建设社会主义现代化国家新征程,将为包括星巴克等美国企业在内的世界各国企业在华发展提供更加广阔的空间。希望星巴克公司为推动中美经贸合作和两国关系发展作出积极努力。

一个企业的logo,可以说是一个企业文化的表现形式之一。星巴克logo的绿色徽标是一个美人鱼的形象,是希腊神话中的海妖塞壬,有迷恋、成瘾和死亡的涵义,象征着咖啡对人的诱惑。这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻画像中得到灵感而设计的。

我们知道,对于一个企业来讲,在成长的历程中总会经历一些故事以及变化或者改变,对于星巴克来讲亦是如此,星巴克的logo经历了4次的演变历程。

首次使用是在1971年3月29日。第一版棕色商标是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她赤裸上身,还有一条充分可看见的双重鱼尾巴。

1986年11月18日星巴克注册了仅有STARBUCKS COFFEE字样的标志,塞壬的样子基本上没有变化,1989年6月6日所注册的商标颜色由棕色换成了绿色,美人鱼依然是全身像,但脱离了版画的风格,反而更像一个标志。

1994年1月11日星巴克公司完成了第三版的标志注册,但并没有准确界定颜色,塞壬变得越来越含蓄了,从一开始的坦胸露乳到后来已经很难分辨出她双尾的版本。

2011年3月星巴克开始正式启用最新一版的logo,将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉,并去掉原本位于内圈和外圈之间的“STARBUCKS COFFEE”字样。这在一定程度上符合商标简约化的趋势。

很多时候,我们只看到了成功人士或者成功企业的现在,却不了解其过去,星巴克的过去也很艰辛。

1975年,舒尔茨获得商学学士学位后,便进入施乐的纽约分公司谋得一份销售员的工作,对于当时还要偿还学校债务的学生而言,算是一份美差了。可不久,他又跳槽到一家进口瑞典厨具的公司,成为该公司美国分部的副总裁。在销售产品时,他发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司购买了很多台煮咖啡器,感到很好奇,便亲自到西雅图看个究竟。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的星巴克。“我来到这里,首先闻到了咖啡的芬芳,完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石,而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

在和创始团队沟通一年后,1982年,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位,加入到星巴克,担任咖啡店的零售业务和营销总监。一年以后,舒尔茨去意大利米兰出差,在当地咖啡馆体验了不一样的咖啡后,就形成了创办今天我们所见到的星巴克的设想。

新设想其实也获得了成功的验证,但和星巴克的另两位创始人初心并不一致。无奈之下,舒尔茨于1985年离开星巴克,在西雅图开创天天咖啡连锁店。

得知星巴克要转让之后,经过5个月辛苦博弈,他终于募集到了足够的风险资金,买下了星巴克的全部股份。进行这笔交易的律师就是老比尔·盖茨。舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想,也将3家天天咖啡改成了星巴克。这也是方塘书社主理人徐威威认为的星巴克与舒尔茨的半生缘。

1994年,星巴克遭遇黑暗时刻,巴西连续遭受严重霜冻,咖啡豆产量骤降,价格疯涨,星巴克采购的优质咖啡豆更甚。虽然星巴克管理层通过精益降本和延迟调价等手段化解了突如其来的成本危机,但这耗时两年的危机使舒尔茨认识到星巴克的脆弱,与全球咖啡种植商建立了合作关系,星巴克在云南有自己的咖啡种植者支持中心。

2000年,舒尔茨辞去星巴克首席执行官的职务,但在2008年星巴克遭遇巨大滑轮的时候,他又再次出山,重新把星巴克带上正轨。

二、什么是星巴克体验

星巴克的领导力造就的成果并非靠什么玄妙的秘籍,而是对产品、顾客、社会与体验的炽热激情的结晶。几乎在世界上的每一个角落,这种激情每天都会喷薄而出,与一丝不苟的行动结合为一,星巴克伙伴们将其产物叫作星巴克体验。

关于星巴克的体验包括两个层面:一是表现在公司独树一帜的企业文化中。公司领导者与员工们打造出与众不同的企业文化,将企业价值以自主、创业、优质和服务等形式展现出来。二是表现在将企业价值传递给星巴克伙伴的过程之中。相应地,星巴克伙伴们会尽力度身为顾客打造独一无二的体验。

而对于星巴克这种独一无二的的体验至少包括以下几点:

一是与顾客建立起感情的纽带,使伙伴们真真切切地将“门店当成自己的家”,顾客和伙伴共享美好。

二是要求伙伴们“精通专业”,“热爱自己所做的,并与他人分享。”鼓励所有伙伴夯实咖啡相关知识,包括有关咖啡种植和烘焙的信息、咖啡品鉴术语、煮咖啡的基本知识、不同口味和产品类别。

三是关注细节,为星巴克体验打造环境,音乐、灯光、沙发等,都是为了营造舒适的氛围。

四是创造超乎寻常的美好体验,客户提出正当的要求,不但要做出回应,还打破你问我答的传统模式,满足顾客的更多需求;即便出了岔子,还是要让顾客满意。

三、星巴克的经营哲学是什么

星巴克的经营哲学以及其中的奥秘到底是什么?这其中体现在三个方面:

首先是空间体验的营造,打造让顾客无法拒绝的“第三空间”,以咖啡为载体,将独一无二的星巴克体验传递给顾客。

其次是产品品质的把控,品质是事业成功的基石,购买世界上最好的咖啡豆,用近乎苛刻的要求制作每一杯咖啡,为了保证品质,星巴克拒绝加盟,每年都有很大比例的研发费用。

最后是人的元素,重金培养每一位伙伴,让每一位伙伴都是快乐专业的咖啡师,提供较好的福利;与供应商荣辱与共;关注顾客感受,聆听顾客的心声。

“只有快乐的伙伴,才有快乐的公司”。在星巴克看来,咖啡师不是“员工”或“店员”,而是“伙伴”。

另外,星巴克推行全员持股,包括兼职伙伴超过一定服务时间后也会持股,员工是股权人,自然就是公司的伙伴。

除此之外,鉴于舒尔茨的家庭遭遇,星巴克为伙伴提供健全的医疗保障体系,符合条件的伙伴本人和其家人都可以得到完善的医疗保障。

四、星巴克的启示

“出售的不是咖啡,而是对咖啡的独特体验”,这就是星巴克体验的另一种诠释,值得学习的是,星巴克以咖啡为载体将独特的格调传递给顾客,将第三空间打造成独一无二的体验空间,另外星巴克“以咖啡的名义整合各地文化元素”和方塘书社“以图书的名义整合在地的文化元素”观点非常一致。

其实,星巴克最关注的是“产品品质”和“人的元素”两方面内容,星巴克一直在做的人才策略被很多人学习,打造分工不分家的团队文化。“我们不是在经营那种卖咖啡给顾客的生意,我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业”,星巴克的商业文化及管理哲学给管理工作相关的人员提供了很多指导案例,所以对于创业团队或管理人员也有很好的管理参考价值。

一个初创企业的商业模式,首先要足够新颖,产品不一定是新产品,星巴克就是把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌;其次还要有可复制性,星巴克起初就能每年新开几十上百家新店,不可复制的模式很难比肩;最后还要有足够的发展时间,只有成长为足够大的体量,才有可能站稳市场,剩下的才是边成长变创新。

最后,在点评环节中,方塘传媒市场品牌中心策划总监董思齐说,本身对星巴克印象也挺好,经常去星巴克喝咖啡。

关于星巴克logo演变的故事,之前是有所了解,但是对于星巴克创始人的变动的故事还是今天第一次听说,听完以后收获很大,接下来有时间,会去多看看这几本书。

关于星巴克的管理理念是值得学习的,比如,把员工当作伙伴、精通专业、关注细节以及创造超乎寻常的美好体验,这些如果放在市场品牌维护客户上面也非常有效。一家企业的经营理念包括价值观,应该是要和更多的人绑在一起。

方塘传媒编辑传播中心编辑张梦欣说,在此之前我并不了解关于星巴克logo演变的故事,听后受益很大。

另外,是关于星巴克第三空间的运营逻辑,如果方塘书社借鉴一下也是不错的。我觉得星巴克其实卖的不是咖啡,而是一种感觉和文化,比如,坐在星巴克店里,喝的不只是咖啡,还有店里的体验和感觉。

方塘传媒编辑传播中心编辑徐丰超说,包括星巴克在内的所有成功的企业都有自己的原则,在其发展过程中要始终坚持这个原则。而星巴克其中的一个原则是,在刚才的演讲中也提到了星巴克是不愿意个人加盟的,很多时候个人加盟是为了赚钱,而不是去经营品牌。对于我们方塘书社而言,一定要注重品牌经营,在消费者需求个性化的时代更是如此,只要客人有一次的抱怨,可能就永远失去了这位客人。

在方塘智库创始人叶一剑看来,在关注星巴克的时候,瑞幸事件是不可回避的。因为瑞幸当年快速崛起的时候的对标对象,就是要挑战星巴克,而且一度也让星巴克很紧张,至少在亚洲市场,当时给星巴克的经营带来了直接的冲击。

虽然,后来瑞幸出事了,但是瑞幸的这种新零售模式,对星巴克的启示到底是什么?在叶一剑看来,现在的星巴克不是最安全的,星巴克将来有一天会不会被颠覆?这值得思考。

叶一剑在看星巴克以及星巴克这家企业时认为,星巴克是全球商业的晴雨表。一方面因为它的销售额很高,另一方面是因为它的销售终端分布非常广泛。如果在世界地图上把所有星巴克开店的点标记出来的话,其空间分布是非常广泛的,全球商业的一举一动,包括城市商业的发展,通过星巴克的网点是能够得到直接体现的。

另外,他还认为星巴克是城市的高品质公共空间供给。原来西安的网红书记王永康,在西安调研时曾强调,一个城市的气质或者品质如何,看看有多少家星巴克就知道,所以,这就导致后来很多城市大量的引进星巴克。

叶一剑还说,星巴克是全球跨国公司企业治理和零售商业模式的标杆、星巴克的创立应该是历史性的创新创业的故事、星巴克的运营模式是把空间、产品和员工三位一体互相协同的运营模式。

在他看来,星巴克对我们方塘书社的启示至少包括:

其一,从舒尔茨以及星巴克的每一次的历史转折中都能够感受到,我称之为叫创造历史的勇气和理想,他做的每一件事,都不当作是一件小事,而是赋予它历史使命在里面,舒尔茨一直觉得他是在创造历史。

其二,星巴克的载体是咖啡,是用咖啡在表现一切。而我们方塘书社的载体应该是图书或者阅读,我们应该用阅读表现一切,我们传递给大家的不仅仅是一本书那么简单。

其三,专业主义,长期主义。目前,做任何事,如果没有专业以及长期的坚持,肯定是不会成功的。

其四,专业服务与服务的灵活性。

其五,图书出版对企业以及品牌的营销推广已成为一种基本手段。

(注:本文内容根据方塘内部线上读书会录音整理,未经本人审阅)

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