解码伟光汇通:始终坚持精品小镇战略,坚决避免野蛮生长之路

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

新年新气象,开局开新局。

1月12日,在苏州市文化产业高质量发展大会现场,苏州浒墅关经济技术开发区管理委员会与伟光汇通旅游产业发展有限公司就浒墅关古镇项目完成签约。

在后来伟光汇通所发布的官方通稿中,用“具有历史意义的日子”来形容这一天。该通稿称,“浒墅关古镇经过两年的打磨,终于落地,完成签约,从这一刻起,往日的古运河盛景即将在苏州浒墅关徐徐展开”。

事实上,基于对伟光汇通既有的发展历程、存量的项目布局和未来的战略进阶等方面的洞察和分析,在我们看来,浒墅关古镇对伟光汇通的独特性价值和标志性意义将是多重的和多方面的。

比如,该项目不仅体现了伟光汇通在项目选址过程中对成熟的或潜在的黄金文旅带(苏州是运河文旅带的重要节点城市)的追捧和拥抱,而且还意味着伟光汇通对中国最具活力、最具实力和潜力的长三角市场的正式切入;不仅体现了伟光汇通以文旅产业小镇为平台对中国主流文化IP(比如运河文化)进行平台化、产业化和创意化挖掘、传承、活化的逻辑和实践,而且还意味着伟光汇通文旅产业小镇布局在中国经济地理和城市格局中的新突破;不仅体现了伟光汇通在向来以优雅生活著称的江南文化重镇苏州打造一个精品的文旅产业小镇的商业企图,而且还意味着伟光汇通开始在旗下越来越多的存量和增量的文旅产业小镇之间寻求更多的互相赋能的机会的思考与探索。等等。

“面对全球经济的跌宕起伏和中国经济的深度调整,可能会让很多人看不清未来,对于伟光汇通来讲,我们始终致力于在大变局中开新局,寻找到我们能够把握的机会,通过一步一步的迭代升级,为自己的产品、服务、商业模式和投资模型找到新的机会。”伟光汇通集团董事长陆学伟表示。

在陆学伟看来,无论从新的宏观经济形势来看,还是从伟光汇通自身的发展现实分析,今天的伟光汇通都再次迎来新的转型和发展拐点——在新的发展阶段,既要保持一定的扩张速度,助力更多的地方政府高质量推进当地文旅产业的升级甚至是城市和区域经济的综合转型,继续为更多的商户、合作伙伴和投资机构创造更多的投资机会和经营收益,但也要坚决避免野蛮生长的歧途,始终坚持“精品小镇”战略,慎始敬终,在确保每一个项目财务稳健的前提下,以生态化和平台化的系统性思维和创新性实践,实现企业更综合、更高效也更可持续的收益。

1、浒墅关古镇与伟光汇通的新想象   

据介绍,在大运河文化带建设已经上升为国家战略的背景下,伟光汇通积极响应国家战略要求,在密切关注大运河沿线城市发展的同时,凭借其25年的文旅小镇投资建设运营经验,近两年,开始涉足运河文化小镇的打造。

伟光汇通集团副总裁兼江浙地区公司董事长张祥顺表示,“浒墅关在历史上有着‘江南要冲地、吴中活码头’之称,本身就是一座历史悠久的运河古镇,浒墅关古镇项目经过两年的打磨,苏州坚定地选择了伟光汇通,伟光汇通也有信心在苏州打造一个老百姓认可的文旅小镇,再现运河繁华盛景。”

按照规划,该项目占地约3400亩,以大运河文化保护为宗旨,以“苏州大运河人文会客厅、长三角文化旅游融合发展示范区、国际运河文化旅游休闲目的地”为定位,对重要历史遗迹进行保护与复建,深度挖掘运河孕育下的特色地域文化,打造“运河记忆、码头商驿、浒关水邑”三大主题 ,运河味、运河埠、运河调、运河艺、运河尚、运河梦等六大风情片区,七个特色街市,十大重点项目,四十余个主要景点。

“建成后,这里将成为苏州运河十景中‘最有影响力的一景’,大运河文化带中‘最精彩的一段’,预计将实现年接待游客量500万人次,全部建成开业后2年内,每年新增旅游综合收入约60亿元,解决8000人以上就业,或将成为文化内涵丰富、产业特色突出、生态环境优美的运河城市更新产业升级示范区,引领苏州文旅产业高质量发展。”伟光汇通有关负责人表示。

我们注意到,浒墅关项目正式签约的现场也是由苏州市委、市政府主办的苏州市文化产业高质量发展大会的现场,在本次大会期间,苏州市不但发布了《关于实施文化产业倍增计划的意见》、《关于落实文化产业倍增计划的扶持政策》和《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》,还发布了《苏州“运河十景”建设工作方案》。

针对古城保护利用,苏州市提出,发挥“世界遗产典范城市”效应,重点探索江南特色文化元素与城市规划建设有机融合,推动城市有机更新,实现历史文化街区、古建老宅、历史文物有机串联,如高标准打造吴门望亭、浒墅关、枫桥夜泊、平江古巷、虎丘塔、水陆盘门、横塘驿站、石湖五堤、宝带桥、平望·四河汇集等“运河十景”地标项目和标志景观,构建“水韵古城”和“水乡古镇”国家文化公园两大核心品牌。

据介绍,截止到目前,浒墅关古镇的建设得到了苏州市委、市政府高度重视,多次就大运河保护利用传承召开专题会议,该项目已纳入江苏省重大项目申报。

在我们看来,考虑到苏州在中国城市格局和文旅格局中的特殊地位,对伟光汇通而言,浒墅关古镇为其带来的将不仅是一个简单的项目扩张,还可能是一个重要的产品迭代和品牌升级提升的机会,甚至是通过该项目在当地的资源整合实现对其它项目的反向赋能,进而为伟光汇通新一轮的项目拓展和存量项目的转型升级提供多元化的支持。

毕竟,和伟光汇通之前项目落地的城市不同,苏州不仅有着2万亿规模的经济总量,还有着中国最具开放性的城市传统,以及每年超过1.3亿的旅游人次和超过3000亿的旅游总收入;更难得的是,在这些旅游人次和旅游总收入的背后,还包括了每年200万以上的入境游客,而且,这些入境游客的人均逗留时长是4.5天,人均消费是1800美元;此外,按照2019年的数据,苏州全体居民人均文化娱乐消费支出2748元,约等于上海,是北京的1.2倍、深圳的1.6倍、全国平均水平的3.2倍。等等。

当然,对于伟光汇通而言,值得期待的是,几年后,当回顾其企业发展历程时,浒墅关古镇成一个标志性项目,投资苏州则成为一个标志性事件,而且,当外界回顾苏州市乃至长三角地区的文旅产业发展历程时,浒墅关古镇也是标志性项目之一,伟光汇通投资苏州也成为一个标志性事件。

2、快速扩张的背后和项目分化的现实  

2020年下半年,在保持对伟光汇通集团及其旗下项目常态化的持续关注的同时,我们现场走访了驻马店皇家驿站、漯河漯湾古镇、襄阳关圣古镇、涪陵爻里小镇、长沙洋湖水街等项目,再加上此前我们曾经不止一次走访的楚雄彝人古镇、德宏傣族古镇、瑞丽瑞丽古城、永州零陵古城、颍上管仲老街等项目,基本上实现了对伟光汇通旗下项目的调研全覆盖。

调研归来,结合我们对当下中国文旅产业的洞察和宏观环境的思考,至少有三点感受是比较明显的:

其一,基于对项目所在地及周边地区的地理区位、经济基础和文旅资源禀赋等方面的综合考虑和分析,结合企业多年来在文旅产业小镇策划、投资、建设和运营等方面的经验,伟光汇通不但可以做到项目的快速落地,而且,基本上可以实现在当地市场的一鸣惊人,甚至是企业所提出的“一出生就风华正茂”的目标。

这是伟光汇通作为国内领先的文旅产业小镇运营商核心竞争力的体现之一,也是企业受到越来越多地方政府欢迎的直接原因之一,当然,也是接下来伟光汇通继续挺进长三角、珠三角等经济发达地区以及一二线城市和国家中心城市,并为其赢得更加稳定的发展预期的关键筹码所在,就像我们在苏州浒墅关古镇项目中所看到的那样。

其二,随着项目拓展的加速(尤其是在2017年与国开金融共同成立伟光汇通旅业公司以后,项目的拓展更是进入了快车道,截止到2020年底,伟光汇通项目足迹遍布16个省、自治区和直辖市,已开发运营、在建以及在策规待建的项目累计超过50个),哪怕仅就已经开发运营和签约建设的项目而言,项目之间的分化也是非常明显的,这种分化不仅体现在项目的空间布局方面,以及因为不同的区域分布和城市分布所带来的项目推进节奏的差异,还体现在项目在当地文旅市场中的竞争环境差异,以及由此给运营团队带来的运营压力。

由此带来的结果之一是,无论是作为伟光汇通旗下最为成熟和经典项目之一的彝人古镇,还是这几年表现抢眼的驻马店皇家驿站项目,都无法代表所有项目的前景和未来,哪怕是改进后的彝人古镇的运营逻辑也无法成为每一个文旅产业小镇通用的模板,接受差异性和因地制宜或许才是正确和理性的选择。

在我们看来,这种分化一方面为伟光汇通将来适应于中国东西南北不同区域市场的竞争提供了不同的样本和实验平台,但也在客观上对伟光汇通既有的良好的行业口碑和企业品牌带来了挑战,这是伟光汇通在2021年需要提前做出规划和优先给予化解的问题。

其三,与前几年相比,地方政府对伟光汇通文旅产业小镇模式中地产化的质疑明显减少了,对伟光汇通和其在当地投资建设运营的文旅小镇为当地文旅产业转型升级可能带来的正向改变给予了更多的信任和期待。这一方面让伟光汇通可以更加顺畅的与地方政府达成合作意向和条款,甚至可以更加方便的获得更多的土地、政策甚至是资金方面的支持,但与此同时,面对有些地方政府的更加迫切的文旅产业转型和区域价值变现的诉求,无形中也增加了伟光汇通快速推进每个项目的现金流回正和产业运营突破的压力。

与此直接相关的一个老问题就是,如何平衡和协调每一个项目中的地产开发、短期回款与项目的产业运营和可持续收益之间的现实冲突,只不过,对于伟光汇通而言,新的变化是:如果说以前更多的烦恼是来自于如何说服地方政府给予一定比例的住宅土地配套的话,那么,现在的烦恼甚至是“风险”可能更多的来自有些具体项目的操盘团队对“精品小镇”战略缺乏真正理解和足够的敬畏。

3、打造“精品小镇”是所有资源配置的原点   

面对我们提出的这些问题和思考,伟光汇通集团董事长陆学伟给出的解释是,今天的伟光汇通已经不是当年那个仅仅投资建设和运营彝人古镇的伟光汇通了,“最早的时候,我们其实是没有系统性的开发思维的,对细节的把控很清晰,但对资本、利润、投资模型等可能是缺少思考的”,“以前我们可能是十年做一个项目,现在可能是一年做十个项目,逻辑和路径显然是不一样的”,“在新的市场环境和发展阶段,当然为我们提供了更多的机会,但也带来了更多的挑战和压力,这是很正常的,我们不但看到了这些挑战和压力,也在一直努力的主动的化解这些压力和挑战”。

陆学伟坦言,尽管宏观环境出现了一些变化,甚至是一些显而易见的挑战和困难,但在很长一段时间内,速度和规模都依然是伟光汇通的重要诉求和选择之一,这不仅是因为在很多时候和很多市场竞争中,只有具有了一定的规模才具有参与一个地区市场竞争的可能性(规模有时候也是企业抵御风险的一个有利依托),而且,客观来看,在中国的很多城市和地区,其实是严重缺少文旅产业发展的,而仅仅依靠这些地方政府和当地企业的资源是很难在短期内推动当地文旅产业有较大发展的,更别说是高质量发展了,“这些地区的文旅产业发展需要伟光汇通的这样的企业,需要文旅产业小镇这样的产品、服务和平台”,所以,“我们在一些看起来市场前景暂时不是太好的地方也进行了项目布局,这背后不仅体现了我们对中国文旅产业全域化发展的预判和信心,而且多少也体现了我们致力于助力更多地区的文旅产业发展的责任和意识”。

“当然,企业的健康发展和可持续发展永远是我们的底线,在这一底线思维之下,打造‘精品小镇’永远是我们的初心,也是伟光汇通商业模式的原点,所有的资源配置,所有的投资平台建设,所有的运营逻辑,都是为‘精品小镇’服务的,我们始终都要清楚自己是一家什么企业。”陆学伟说,“面对新的发展环境、竞争环境和运营环境,所谓‘精品小镇’的内涵也在不断发生变化,基于伟光汇通已有的运营经验和对未来市场的洞察,我们提出了‘一个小镇一幅画,一个小镇一张网,一个小镇一台戏’的运营目标和愿景,致力于推动旗下每一个小镇经过不断的迭代升级,都是一幅充分体现在地市井文化的动态的‘清明上河图’;每个小镇都是由特色景点、核心内容、多元业态等按照文旅产品和体验的内在逻辑串联起来所形成的一台如诗如歌如画的沉浸式和行进式的组合大戏,呈现给每一位游客,而不是像20年前的小镇那样,游客在小镇中所参与和体验的活动多是碎片化的;随着智慧旅游和智慧人居的平台搭建和数据库建设,不但可以实现面向所有单个小镇项目的智慧化的导览导游导购等服务,对伟光汇通集团来讲,每个小镇是一个小网络,全国的小镇就是一个大网络,一网管尽,由此可见,这完全是以运营为导向的文旅产业小镇营造逻辑。”

在其看来,伟光汇通可能会有地产的开发,甚至对于很多项目而言,都需要通过地产开发实现快速的回款,“但伟光汇通首先是一家文旅产业小镇运营企业,是一家文化企业,地产不是我们的核心能力”,只不过在企业和地方政府都缺少确保文旅产业小镇顺利启动和可持续发展的融资工具的情况下,正好赶上地产市场的好环境,于是才有了“用财务杠杆做地产,继而用地产杠杆做小镇”的模式;随着房地产市场的深度调整和文旅产业本身的蓬勃发展,当地产开发无法支撑文旅产业小镇的启动和可持续投入,与此同时,又有新的融资工具和模式出现的时候,“我们当然会非常愿意采取新的融资工具和模式来推进文旅产业小镇的启动和发展”,而在那些文旅产业基础已经比较好的地区(就像苏州),“我们也非常愿意从一开始就更多的通过直接的产业运营来实现‘精品小镇’的营造,而且,还会努力的通过这些相对发达地区的文旅小镇平台孵化出更多的创新性的文旅产品和服务,并通过我们内部高效的信息交流机制和资源配置通道,输送到那些欠发达地区,以推动当地的文旅产业转型升级”,所以,积极推动在苏州这样的相对发达地区和能级更高的城市落地,将是伟光汇通接下来的重要转型战略之一。

“而且,正是基于做好地方政府发展文旅产业的助手这一重要前提,在面对不同层级 和不同容量的市场时,除了文旅产业小镇,我们也会给地方政府提供不同的项目平台和产品线,比如,针对县域市场我们开发了‘小城故事’这一产品线,以更好的适应助力县域政府推动当地文旅产业发展的需求”,陆学伟说,“市场环境永远都是在变化的,有时候好,有时候坏,对于像伟光汇通这样的企业而言,关键是看能不能用自己的经验积累、产品创新、业务模式和价值坚守去拥抱变革,让变化持续往更美好的方向发生,与我们的城市和时代一起成长。”

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