叶一剑:茑屋书店的启示

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在国内被热烈追捧了几年以后,茑屋书店终于要开足马力在中国多个城市落地布局了,从杭州到上海,从深圳到成都,从南昌到西安,在一篇公开的报道中,甚至宣称茑屋书店在中国的开店计划是1100家。

照此节奏下去,就像很多城市对星巴克的追捧一样,对茑屋书店的追捧将不仅是单纯的商业行为,还可能是一个城市政府进行城市价值重塑、自我标榜和品牌营销的最新道具之一——如果一个城市,连茑屋书店都没有,怎么好意思说自己是一线城市、新一线城市、现代化城市、国际化城市、休闲型城市呢?

不过,对于这个预期中的“城市狂想”,在看了《知的资本论:茑屋书店的运营之道》这本书,并对茑屋书店的完整运营逻辑及其母公司CCC(Culture Convenience Club)的“野心”和“初心”有所了解后,倒是让我觉得,对可能出现的很多城市政府对茑屋书店的更加热烈的追捧,不但是值得期待的,而且是值得鼓励的。

而这,也是我读完这本书后最受启发的一点,尽管在其它方面也让我获得很多的启发和共鸣。

1、建设城市文化的基础设施

本书的作者增田宗昭,是茑屋书店的创始人,他在本书中提出,“归根到底,未来世界要靠云的原理”,“而对城市而言,人的头脑便是运算装置”,“如果装置数量少,如果不能高效地连接,城市整体的实力就会下降,并最终消失”。

也正是从这个角度出发,让我们看到了茑屋书店及其背后的母公司在其所在城市的转型发展中所能扮演的更多元的角色,以及所能发挥的更大更综合的价值——每一家茑屋书店(包括CCC公司参与运营的地方政府的公共图书馆),不仅是一个新零售的场景和空间,甚至也不仅仅是对现代人“生活方式的提案”,还是“城市文化的基础设施”,通过这一空间和平台,可以为更多充满创意和激情的聪明的头脑提供交流与互动的机会,从而在更大程度上放大一个城市的创意能力,并最终提升一个城市的竞争力。

对此,增田宗昭举的例子之一是日本武雄市图书馆,通过CCC公司的运营,在这座人口只有5万人的城市,13个月入馆人数超过100万人。“这个数字足以证明,武雄市图书馆作为连接人与人的场所,发挥了毋庸置疑的作用”,“图书馆作为武雄市这一社区的中心,也即云基地,今天仍在连接众多市民的念想”。

其背景是,考虑到此前武雄市图书馆的利用效率低下,2012年武雄市将茑屋书店的运营方CCC指定为该市图书馆的管理者。在增田宗昭的带领下,不但对图书馆进行重新的设计,还对藏书的展示方式进行了调整,并延长了开馆时间,取消了一年34天的闲馆日,馆内同时设有星巴克,让到访者可以一边品尝咖啡,一边翻看图书馆的藏书,“馆中既有出租音乐、视频光盘的区域,又有出售杂志和书籍的书店,一座‘代官山茑屋书店’与公共图书馆相结合的全新设施,诞生在武雄这片土地上”。

最后的效果是,不但当地人对图书馆的利用率大增,还创造了13个月100万造访人数的纪录,成为日本中小城市中一年造访人数达100万人的三处公共设施之一,而且,这家图书馆也成为了武雄市当地居民的一个骄傲,进一步提升了城市的活力和创意能力。

这让我们很自然的想到目前在国内很多城市都在上演的“抢人大战”,及其背后涉及到的在新的时代背景下城市竞争力提升的问题。

考虑到人口老龄化、投资收益的边际递减、基于消费的新动能的培育、传统产业结构调整和新兴产业集聚等背景,甚至是出于拉动当地房地产市场的冲动,几乎所有的城市都表现出了扩大人口规模的诉求,针对人口吸纳的政策设计可谓是五花八门,想方设法扩大人口规模,之前饱受诟病的人口自由迁徙的问题越来越不再成为问题,反倒是如何能够尽快和尽可能多的吸纳外来人口,对很多城市而言成了迫切的问题。

而且,考虑到人口总体增速的下降,以及人口在转移过程中自然出现的此消彼长的特点,以及城市决策者对人口增长的功利化诉求,对存量人口的争夺也就变得越发紧张。

对此,从方向上来看是没有问题的,“得人口者有未来”,但是,在我们看来,对很多城市而言,除了对人口规模的追求之外,更应该进一步对整个城市的人口结构和人力资本的层面做出更具体、更细致的思考和规划,不但要能够吸引到尽可能多的人口,还要能够吸引到现实最为需要的人才和未来可能为城市带来更多创新的人才,不仅要留得住吸引来的人,还要尽可能充分的发挥这些人对城市创新力和竞争力的贡献,这样以来,就与增田宗昭所提到的增加人与人之间的连接直接相关了。

人与人之间的连接当然包括通过互联网这样的信息化基础设施的连接,但除此之外,还需要有更多的真实空间和平台,来实现人与人之间面对面的交流,而且,这种交流还要尽可能多的发生在不同行业和不同领域的人之间。

这时候,像茑屋书店和城市图书馆这样的以书籍为主题的“舒适”的公共文化空间就变得很重要,在这里,人们不但可以采购到丰富的“现代生活方式提案”,而且,还可以享受到休闲和舒适的空间氛围,并“偶遇”那些自己喜欢和喜欢自己的人,进而产生一系列意想不到的“连接”,彼此激发,彼此成就。

增田宗昭说,自创设以来,CCC公司的存在意义,就是“建设文化基础设施”,遍布全国的茑屋将成为社会不可或缺的基础设施,“在今后的社会,被称为基础设施的并不只是公路、自来水和输电线,电影、音乐等文化也将成为人们生活中不可或缺的基础设施,这就是茑屋所要提供的”。

2、网络企业运营的店铺才能生存

关于茑屋书店,最耳熟能详的认知之一就是,茑屋书店从来都不是一家卖书的书店(增田宗昭甚至在经过思考后得出一个答案,“书店的问题就在于它在卖书”),卖的是“生活方式提案”,书、杂志和音乐等都是提案的载体。

也正是循着这样的逻辑,才有了茑屋关于书店、图书馆、商业设施甚至是家电在内的新的运营理念创新,并通过自己的努力,为城市现代生活方式提供了可视化的设计和解决方案。当然,在商业上茑屋书店和其母公司CCC也获得了丰厚的回报。

在我们看来,好的商业模式和运营创新不仅要能够经受住现实商业竞争和社会环境的检验,还需要提炼出精准的时代洞察和趋势研判,只有这样才能开创一个新的赛道,或者说为商业竞争和社会转型开创一个新的蓝海,而不仅仅是为一家企业和一个品牌带来几年甚至是几十年的高速的财务增长。

从这一点来看,茑屋书店、CCC公司和增田宗昭的时代贡献甚至是历史价值是明显的。

增田宗昭曾说,始终把自己摆在一个不做策划就无法生存的位置上,而之所以能够想到立足点和方向都与众不同的策划,“这问题的答案很简单,只要站在顾客的角度思考问题即可”,也就是始终站在“顾客价值”的角度看问题,而策划的价值就在于“该策划是否能增大顾客价值”。

正是站在“顾客价值”的角度来思考消费社会的变迁,才让他看到了一个不一样的图景:首先是消费社会的初级阶段——商品匮乏的阶段,在这一阶段,对顾客而言,商品的价值就在于它本身,所以只要是商品就能卖出去;“随着基础设施不断完善,生产力不断发展,商品泛滥的时代到来了,已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了”,价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所,即平台,所以,在这“第二阶段”,能够为顾客提供更有效的平台的人和企业,可以创造更大的顾客价值,于是平台经济成为商业世界中最大的赢家。

但现在的消费社会又有了进一步的发展,平台泛滥了,网上有无数的平台,人们的消费活动不再受时间和地点的限制,面对一个平台林立甚至是泛滥的情况,单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值,“提案力”成为关键。

在增田宗昭看来,“能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品进行提案的人,将会在第三阶段创造更大的顾客价值,并在竞争中占据优势”,所以,在CCC,“顾客价值”和“生活方式提案”一直被放在企业理念的中心位置上,而在实际商业实践中,要做的就是对平台进行创新,具体来说,CCC选择的四个平台分别是书店、图书馆、商业设施和家电。

直到今天,社会上对茑屋书店的解读框架之一是网络时代实体店的意义和价值,尤其是在实体店铺普遍遭遇电子商务的严重冲击,而越来越多的互联网平台开始将阵地延伸到线下空间的背景下,从茑屋书店的单店业绩和快速扩张中看到了更多实体店坚守的希望,甚至是胜利的新曙光。

对此问题,当然也是增田宗昭不能忽视的,他也明确提出,“在众多平台开始将阵地转移到网络的背景下,重新确认现实空间所具有的意义,将成为今后做其它策划的出发点”,如何在网络时代创造和表现实体店魅力,就是对其而言的“策划”。

增田宗昭的结论之一是,“寻找网络和实体的真正协同作用,才是对CCC而言最佳的选择”,尽管他本人可能还是更喜欢人来人往的真实空间,将来,实体的零售店,可能只有“网络企业运营的店铺”才能生存。

而事实上,CCC早就是一家数据公司和网络企业。作为日本积分行业的两大巨头之一,CCC推出的T积分,是主攻线下,做跨商家和跨行业的会员卡平台,截止到2014年7月,会员人数约5000万,平均每2.5个日本人就有一个人在使用T积分服务,与113家企业合作,向顾客提供积分服务,可以在日本超过22万个合作点通用。

更重要的是,作为策划公司的CCC,推出的几乎所有策划的背后,都有T积分的支持。

而接下来,CCC还希望进一步对T积分业务进行升级,根据从这一系统中得到的数据,对消费者进行心理画像,将其发展为数据库的创新——第三个阶段是提案的时代,能够在多大程度上对顾客进行准确的提案,将决定事业的成败,只有理解对方的想法,掌握对方的需求,在此基础上进行提案才能有效。

“没错,为了做好提案,必须了解对方。作为了解的手段,心理画像也就变得重要起来。”增田宗昭说。

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