诚品书店,在书与非书之间

文丨梁义强(方塘书社特约书评人)

提起书店,你会想起什么?

这个问题很容易回答,因为每个人都去过书店,对书店都有自己的观感。同时,这个问题也不好回答,因为每家书店都有独特的气质,想要描述得精准并不容易。

提起诚品书店,你又会想起什么?

没听过诚品的人一头雾水,喜爱诚品的人则会有千万种回应。

如果用一本书来回应一个书店,那这本书和这个书店以及书的衍生品都会产生千丝万缕的联系,其中的化学反应,颇值得玩味,方菱就是这么做的。

旅居台湾一年多,通过细致的观察、采访和思考,方菱完成《一座书店一座城》的创作。书中剖析了诚品书店的发展逻辑,认为诚品已经不再是一个书店的名称,而是一座城市的生活方式和态度。这对我们再次认识诚品、探索书店业的发展、思考书与书店存在的意义都大有裨益。

一、诚品的基因

诚品是吴清友的孩子,诚品的基因由吴清友注入。

起初,吴清友是台湾诚建公司的员工,因工作认真,头脑灵活且业绩出色,受到老板器重。1981年,当时的公司老板考虑离开台湾,31岁的吴清友便接下了诚建公司的股权。在吴清友的带领下,诚建公司攻占了台湾大型观光饭店80%的餐具设备市场。随后,吴清友不断扩大商业版图,涉足房地产和证券行业,成为台湾地区年轻有为的新富,一时风光无两。

命运无常,吴清友在38岁时突发心脏病,经历了5个多小时的开胸心脏手术,他仿佛听到了死神的敲门声。蓦然回首,他觉得自己积累了不少财富,但灵魂却在四处漂泊,无以安顿。于是,他开始努力打破个体的局限,重新思考生命的意义。

“我们欲达到对世界与生命的深刻肯定,必须先立定志愿,维系自己的生命,以及我们影响所及的每一种存在的生命,并引导他们抵达其最高价值。”在史怀哲的影响下,吴清友决定把生命投入到与人类和灵性相关的永恒的事业中,那就是诚品。

书店自然以文化为底色,诚品在文化界素来享有盛誉,同时,诚品在商业上也获得巨大成功,这当然要归功于吴清友卓越的文化、商业融会贯通之道。俞敏洪评价吴清友“从商人真正走进了精神、思想、文化平衡的境界”,可谓一语中的。

2017年,吴清友因病去世,但诚品的基因还在延续、生长。通过兼容并蓄和文化商业平衡之道,诚品不断迭代升级,守正传承,出奇创造。

二、诚品的空间

“海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。梵高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体,发现哥伦布没发现的美丽海岸线。加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。”

这是李欣频为诚品写的文案,而诚品的成功,就在于对书与非书之间的空间的塑造。

海明威等创作者的书当然是诚品的核心,但诚品却把书店做成了以书为核心的综合商场,把复合经营做到了极致。在诚品,书变成了一个纽带,把文具、行旅、画廊、电影、唱片、设计等诸多因素融合在一起,形成了一个良性循环的有机生态。一座诚品书店,就像一个城市一样,书是这座城市的土地,各种形态共同构成了这座城市的生态,并能相互支撑,相得益彰。

我们去万达广场买件衣服,顺便会在不起眼的角落的一家书店买本书,而我们去诚品书店买本书,会顺便再买一件很有创意的衣服。诚品颠覆了消费者的购物逻辑,也充分满足了消费者的精神文化诉求。诚品不会直接强调售卖商品,而是把“空间之形提升至空间体验和个人感受的形而上层面”,而这反过来又能促进销售。

就像茑屋书店的创始人增田宗昭所言:“卖书靠亚马逊就够了,我要卖的不是书,而是生活提案。”诚品卖的,其实是书与非书的空间,这空间没有极限,所以一切皆有可能。

三、诚品的成败

自1989年创办以来,诚品一直秉持人文、艺术、创意、生活的理念,通过商业化的复合经营模式,颠覆书店的传统样貌,获得巨大成功,成为台北的文化地标,被评为亚洲最佳书店。

很多台湾的文化名人以诚品为港湾,不同地区的游客为了感受诚品的气质选择去台北旅游。有评论说:“一家民营书店能开到吸引游客、增加外汇、刺激经济、提升形象的地步,放眼全球,除了台北的诚品书店,无出其右。”同样,大陆的先锋书店、万圣书园、单向空间等书店的创始人也无不对吴清友及诚品敬重有加。

诚品的成功,除了其经营理念,也和当时的社会环境密不可分。

20世纪70年代到90年代,“亚洲四小龙”之一的台湾经济迅速腾飞,民众生活水平持续提高,中产阶层数量随之扩大,人们迫不及待地要拥抱新书、新知和新思潮。加之80年代末台湾解除报纸刊物的限制,社会气氛空前开放自由,诚品的出现,犹如沙漠中的绿洲,让摆脱束缚的台湾人欣喜而又兴奋。诚品的成功,自然水到渠成。

同样的逻辑,诚品选择在苏州设立第一家大陆旗舰店,除了苏州浓厚的文化和商业气息,苏州密集的台商也是不可忽略的因素。至于诚品在苏州的地产项目诚品居所,并不是诚品的跨界,毕竟,吴清友在创立诚品之前,就涉足过房地产,诚品居所的成败,自然应该交由市场去评判。

近期最受关注的,还是诚品败走深圳。作为在大陆的第二家门店,诚品深圳店在经营六年后宣布关闭。有人说,深圳千万豪宅遍地都是,却容不下一座书店,也有评论说,诚品水土不服,产品溢价太高,有名气却没有人气。

经营一家书店,首先要寻求生存,才能播下更多理想的种子。如果不能适应市场竞争和社会环境,书店的理想就成了空中楼阁。诚品深圳店的关闭,固然和疫情有关,但其自身的定位和经营的失策才是主因,毕竟,深圳还有那么多家书城依然在稳健经营。

从体量上来说,一家书店只是一座城市的点缀,但这小小的点缀带来的光芒,往往能够照亮这座城市,并引领提升这座城市的精神文化。“求其上者得其中,求其中者得其下。”诚品抛出的是“求其上”的观念,但深圳接不住,只能“得其下”。

因此,这是诚品和深圳的双向失败,既反应了书店业在现实面前的生存困境,也凸显了城市文化包容性的缺失。现代社会的发展,不得不面对经济和文化失衡的难题。

一座书店可以像一座城市一样,塑造自己的空间,形成有机生态,良性循环,并不断更新、生长、创造。一座城市,离不开一个个书店的镶嵌和联结,其中蕴藏着这座城市的文化活力,也孕育着这座城市新的文化生命。

钱小华说:“理想是要用生命去雕刻的,诚品如果不是对书业充满着正直和良知,就不可能让人感受到那种真诚和人性的力量。”既要忠于理想,又要面对现实,个中滋味,外人恐怕难以体会。

当然,诚品在斗争中并非孤军,近年来西西弗、言几又等书店的兴盛,让我们看到书与非书的空间的丰富的可能性。在这空间中,个体的认知局限被不断打破,更多的心灵诗意地栖居,文化和知识在此汇聚承载。“青山遮不住,毕竟东流去”,用书店照亮城市,让书店成为归宿,改变正在发生。

方塘智库创始人叶一剑说:“我们行走世界,只为找一条回家的路。”心安即归处,在书店,可安心。

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