星巴克的秘密

文丨梁义强(方塘书社特约书评人)

“Pour”是一个动词,意为“倾倒、涌进”,把《Pour Your Heart Into It》译为《将心注入》,实在巧妙,一语双关,意味深长。单看书名,就难以抑制翻开它的冲动,而翻开了它,就不想合上。

对一个不常喝咖啡的人,星巴克竟有如此魅力!

霍华德·舒尔茨并非星巴克的开创者,但凭借对咖啡的重新发现和热忱投入,他将星巴克发扬光大,不仅缔造了星巴克商业帝国,还把星巴克打造成一个价值品牌,一种文化符号。

“我希望,星巴克受人尊敬不仅是因为成功,也因为取得成功的方式。”舒尔茨说。

而在我看来, 星巴克的成功得益于它的成熟的体系,这个体系以产品为基点,以供应链为支撑,以文化为底蕴,堪称一部经典的当代商业启示录。

一、做大众满意范畴内的最高品质

星巴克目前市值1160亿美元,有两万多家门店,坚持做最高品质的咖啡。

这其实是一个悖论。成功有两种,一种是极致的纯粹,一种是“飞入寻常百姓家”。从纯粹的角度来看,企业的扩张,必然会导致产品质量的妥协,妥协是走进千家万户的手段,但在星巴克身上,妥协变成了创新。

如果按照星巴克精神之父阿尔弗雷德·毕特最初对意式咖啡的理念,星巴克只能做最纯粹的咖啡,然而,舒尔茨一方面坚持高品质,另一方面不断根据客户的需求创造性地完善星巴克的产品线,也就是说,星巴克做到的是大众满意范畴内的最高品质。最顶级的汽车是劳斯莱斯,最广受欢迎的是丰田,星巴克是咖啡界的丰田。

如果把纯粹的意式咖啡比作美术,那星巴克就是工艺。美术美在理想和庙堂,工艺美在现实和日常。星巴克充分挖掘并丰富了咖啡的自由空间和社会公共属性,不执拗于咖啡的庙堂式的纯粹,藉此俘获客户的心理认同,引领客户的消费理念,开拓客户的认知边界,这才是星巴克产品理念的独到之处。

这让我想到曾经处于庙堂之高的汝瓷,虽然也在寻求走进日常,但终究没有实现更大的突破。汝瓷,始于唐朝,盛于北宋,位居“五大名瓷”之首,后被皇室垄断,兴盛二十年后又随政权的没落而衰落。如今,在北靠嵩山、南依伏牛的汝州,肩负振兴汝瓷文化的中国汝瓷小镇已经落地,当我满怀期待地走进汝瓷小镇,没想到心里竟落得一阵落寞。

这里似乎弥漫着烂尾的气息,只有“汝瓷张艺术馆”亮着灯,却在门内落了锁。听到敲门声,一位大姐缓缓走来,然后惊讶地看着我这个不速之客。大姐感受到了我对汝瓷的真诚的敬意,于是开了门让我随意参观。“青如天、面如玉、蝉翼纹、晨星稀”,果然名不虚传,然而门可罗雀的现实,却让人心生叹息。似玉非玉胜似玉的汝瓷如此美妙,而传播发扬它的方式竟是如此贫乏,汝瓷饱含精深的内容,但在极致纯粹和商业化之间,依然没有找到最佳的平衡点,对比与星巴克的案例,这留给我们太多思考的空间了。

二、一颗颗优质咖啡豆奠定的商业帝国

没有优质的咖啡豆,就没有优质的咖啡。1994年,星巴克遭遇黑暗时刻,巴西连续遭受严重霜冻,咖啡豆产量骤降,价格疯涨,星巴克采购的优质咖啡豆更甚。虽然星巴克管理层通过精益降本和延迟调价等手段化解了突如其来的成本危机,但这耗时两年的危机使舒尔茨认识到星巴克的脆弱,外部力量有可能瞬间改变星巴克的命运。

自此以后,星巴克重新思考和供应商的关系,致力于成为供应商荣辱与共的盟友。2001年,星巴克独创C.A.F.E.采购方法,倡导公平原则,推广咖啡知识体系和最佳种植规范,确保生产高质量咖啡豆,提高种植者的生活质量,并主动承担社会责任。

星巴克的供应链管理已经达到边界管理的境界,这种管理模式,可以看到最源头和最末端的问题,从而能从根本上解决问题,而这个根本,就是一颗颗优质的咖啡豆。

一台汽车由上万个零部件组成,任何一个零部件的缺失或者缺陷都会导致汽车抛锚。日剧《半泽直树》中有这样一句话:“正是这一颗颗小小的螺丝钉,支撑着整个日本。”也正是一颗颗优质的咖啡豆,奠定了星巴克商业帝国坚实的基础,而这一颗颗优质的咖啡豆,正是星巴克和供应商共生共赢的合作模式的结果。

共生共赢会建立亲密的关系,“亲密会导致勇敢,因为你感到彼此支撑。”12月4日,《咬文嚼字》编辑部发布2020年度十大流行语,“内卷”一词榜上有名。内卷代表精力内耗的循环,面对瞬息万变的时代,它有时也代表了些许无奈,但如何用亲密应对内卷,无论是对个人还是集体都是一个巨大的挑战。

前几日,得到APP邀请罗振宇和许知远进行了一场对话。谈及内卷,许知远表示,这是我得到你就会失去或者我失去你就会得到的零和思维,但世界的运转,其实是互相分配、互相启发、互相给予的过程,而不仅仅是互相敌视。所以,像罗振宇那样,让适合唱歌的人唱歌,让适合走路的人走路,然后通过社会系统把各有所长的人组织起来,才能把企业做大做强。试想,如果舒尔茨打碎星巴克的供应链,由他自己去种植咖啡豆,那恐怕就不会有今天我们看到的星巴克帝国了。

三、最有价值的时刻是对人投去关注的一瞬

“所有伟大的公司都经历过寻找灵魂和重新考虑发展重点的低潮岁月。” 舒尔茨能够不忘初心,牢记使命,数次把星巴克从困境带向巅峰,这和他个人的成长经历和培育他的社会文化密不可分。

他成长于纽约布鲁克林平民区,卑微的出身没有让他自甘堕落,反而促使他养成坚韧进取的性格,而结交“三教九流”的朋友,让他的价值观变得更加公正客观,也奠定了他以人为本的理念。

二十八岁成为汉默普拉斯特副总裁,而后情迷浓缩咖啡加入星巴克,然后离开星巴克创立天天咖啡,再反过来收购星巴克并把星巴克带到巅峰,舒尔茨传奇的经历,一路上都是“贵人相助”——无论是星巴克的创始人杰瑞·鲍德温,抑或舒尔茨的左膀右臂霍华德·比哈,还有华尔街的金融大鳄们,他们都选择了和舒尔茨站在一起。

能够和优秀的人同行,往往是因为你足够优秀——相互成就才是最好的相伴;失败无外乎因为听天由命或者漫不经心,心无旁骛才能渐入佳境,因为那意味着将心注入。

舒尔茨在星巴克身上倾注了全部心血,所以星巴克是他的孩子。如果舒尔茨是一片树叶,那星巴克就是一个枝干,美国文化则是庞大的根系。树叶的生长源自根系的滋养和枝干的输送,但树叶创造性的光合作用同样反哺并提升了根系和树干。个人价值、企业组织和社会文化,三者相互融合,相辅相成,如此良性循环,定能野蛮生长。

霍华德·舒尔茨说,在这个道德真空的时代,人们渴望心灵被什么东西触动一下,一场电影、一个电视节目、一杯令人回味的咖啡,这些正是喧嚣的环境中的动人之音,“我最有价值的时刻是对人投去关注的一瞬。”

而当你翻开这本《将心注入》,噪声或许会立即消失,那一瞬,请将心注入,沐浴阳光。

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