解码洋湖水街:不仅是文旅消费体验街区,更可能是长沙新文旅产业基地

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

洋湖水街由长沙城发集团投资开发,委托中国文旅产业小镇运营商伟光汇通集团运营。项目位于湖南省长沙市岳麓区建兴路与坪塘大道交汇处,定位于汇集兼具生态文化休闲、艺术创意活动、文化演艺、时尚轻奢消费、主题娱乐互动、亲子家庭游乐、商务会议旅游等多功能于一体的民清江南小镇,在形态上,以清末民初建筑风格为主基调,致力于展示老长沙的历史风貌。

据官方数据统计,今年国庆期间,洋湖水街累计接待游客共计27.48万人次,街内商铺日均营业额达1.56万人民币,引爆了长沙区域旅游市场,展示出了强大的“吸流”魅力。

不过,作为国内领先的文旅产业小镇运营商,伟光汇通很清楚,无论是从洋湖水街在洋湖生态新城、湘江新区乃至整个长沙市的独特地理位置以及周边配套资源来看,还是从长沙市每年将近1.7亿的旅游人次和超过2000亿的旅游总收入的文旅产业基础来看,再加上长沙市在全国城市中所具有的鲜明的大文娱基因、强大的文旅IP制造势能、庞大的城市消费能力以及沉淀的大量文旅资源,对于该项目而言,短期的人气火爆、快速的商家入驻、大额的销售流水等,都不是太困难的事情,甚至存在必然性,更重要的是,如何通过合理的铺位配置、商家迭代、政策引导以及与周边洋湖湿地公园以及整个洋湖生态新城的协同发展、相互赋能,从单一的文旅消费体验街区和本地型休闲目的地,进一步晋升为集中而充分地体现长沙市新一轮文旅产业转型升级和片区城市转型发展的战略导向、平台创设和项目创新的承载,甚至成为长沙最重要的新文旅产业基地和地标之一。

1、颇具适配性的运营创新   

据介绍,作为洋湖水街的运营方,伟光汇通并非只关注项目的后期运营,而是在项目策划、规划阶段就已介入,通过对当地历史文脉和历史叙事的梳理以及对长沙内在文化精神的提炼,最终将洋湖水街项目运营策划主题定位为“九门往事”,以当地耳熟能详的“老九门”,即老长沙文化作为主题线索,嵌入不同类型的文化符号及内涵,以实现对整个街区的文化氛围营造和品牌业态统筹。

所谓“九门”,是指长沙在明清时期的九座城门:大西门、小西门、浏阳门、小吴门、新开门、正南门、湘春门、通货门、草场门。据相关文献记载,当时长沙城内有正街通向各城门,各城门都设有门楼、钟楼、鼓楼,遗憾的是,这些城门在清代长沙城兴修环城马路时被拆除。如今,关于长沙老城门文字记载相对比较简单,但在长沙的民间叙事中具有广泛的基础,并承载了一部分长沙当地的文化自信,对长沙的文化记忆和传承具有较强的表征属性。

“在此背景下,我们秉承着‘让城市更中国’的理念,提炼城市文化精髓,唤醒老长沙记忆,让人们可以体验文化传承感,在虚实之间实现对老长沙文化和记忆的发现和讲述,而不是简单的复原形式上的九座城门。”伟光汇通相关负责人讲解道。

据介绍,在项目策划过程中,伟光汇通基于对在地文化、市场、客群的分析,创意出项目未来要呈现的文化产品、旅游产品、文化活动等,从而为具体的规划设计和后续的实际运营奠定基础;在项目规划设计中,充分考虑商家业态迭代需求,致力于满足现代营商条件和消费特点所需要的空间和场景,努力做到精准匹配,同时还根据小镇实际的空间肌理特征进行合理的商业空间和场景设计,构建游客动线、功能分区、公共配套等。

“洋湖水街作为伟光汇通运营团队首次亮相省会城市的文旅项目,在合作模式、场景营造、业态提升、品牌导入等多个方面都进行了创新,以此满足长沙城市生活和文旅产业不断升级的需要,在强调和发挥伟光汇通的标准化运营能力介入的同时,又注意对当地文化的敬畏和对当地个性化需求的张扬,对哪些是可以复制的和哪些是不能复制的,甚至是必须努力寻求差异化的内容进行恰当而合理的安排。”伟光汇通有关负责人表示。

在我们的调研中发现,作为世界上最大炸鸡连锁企业肯德基(KFC)不仅入驻了洋湖水街,并成为整个街区标志性的项目之一,更有意思的是,与肯德基在其它地方的店面不同,为了与街区的整体氛围实现对话和互动,从店招到内部装饰,都做了有针对性的创意和设计,让人感受到“肯德基还是肯德基,但又不是传统意义的肯德基,用运营团队的话说就是,“成为了长沙‘最中国’的肯德基店”。

此外还有酒吧、民宿和火锅等多元化业态,基于洋湖水街的街区和院落特征,也在努力做出适配性的安排。比如,在民宿岛上,对民宿投资运营企业的投资强度、装修风格、景观要素等开业条件做出了一些硬性约束;针对酒吧的运营创新和氛围营造,对建筑的现代化改造和大面积玻璃幕墙的使用,让酒吧还没有开业的时候,就已经以“玻璃房子”的独特造型成为了街区上一个网红打卡地,并在视觉上与小桥、流水、拍照人共同构成了“流动的风景”;而同样是来自成都宽窄巷子的火锅品牌,基于对开放空间的使用和院落化消费场景的供应,也形成了不同于成都当地的火锅消费体验,甚至连老板自己空运过来并移植于院子墙角的几棵竹子,也成了消费者口口相传的亮点。

截止到目前,洋湖水街还签约引进了湖南省湘剧院、卖浪酒吧,北京王府井小吃,星空艺术馆,成都好多熊猫火锅,迪乐尼室内儿童乐园,灵镇宝藏、茶颜悦色、老长沙特色小吃、陕西特色小吃等30余家品牌商家,初步形成了集餐饮美食、精品零售、休闲娱乐、旅游配套、文化体验五大业态为一体的休闲之地,让游客在以“一水,两岸,三街,三岛,九巷”为格局的清末民初建筑间拥有沉浸式的民俗文化体验。

“这些嗅觉敏锐、经验丰富的品牌商家,选址向来苛刻,所到之处,都是人潮聚集旺地。诸多品牌商家的入驻,不但是对洋湖水街地理位置优越的一种肯定,更是对其未来发展具有无限潜力的看好。”洋湖水街运营负责人戈丽娜表示。

而在我们看来,以黑谷皮艺为代表的品牌商家,已经具有文旅领域创新创业的色彩,不仅是租一个店面进行产品销售,还进行了电子商务、私人定制、互动体验、会员服务等运营延伸,产业链化的发展意图明显,这将为洋湖水街的运营创新和产业延伸提供更具想象空间的支撑,让洋湖水街距离成为一个真正的“立足城市运营的大旅游项目”的发展目标更近了一步。

2、立足城市运营的新文旅项目   

应该说,截止到目前,洋湖水街在伟光汇通参与投资、建设或运营的将近60个文旅产业小镇(街区)项目中,都是最特殊的之一,其特殊性不仅体现在该项目的文化主题策划、业态规划布局、招商运营策略等方面,还体现在品牌管理输出的模式探索、资源整合的战略定位、反向赋能的发展远景以及进军省会城市和区域中心城市的先行实验等方面。

“从一开始,我们对参与洋湖水街运营的定位就不是纯粹为了短期利润去的,从伟光汇通的角度来看,我们希望实现的目标至少包括三个:一是探索伟光汇通品牌管理输出的新的合作模式的可能性,所以洋湖水街的委托运营合作模式与之前的管仲老街和曹魏古城是不同的;二是检验一下我们的运营水平在能级更高、竞争更激烈的省会城市甚至是新一线城市能不能适应;三是基于长沙在中国文旅产业尤其是文娱行业的市场影响力,我们也希望通过对这一项目平台的运营,整合当地资源、推动文旅产业的创新创业、孵化出具有全国影响力的文旅IP,不仅为洋湖水街的创新运营和可持续发展提供支持,还可以为我们分布在全国的文旅产业小镇的运营和可持续发展提供支持。”伟光汇通运营公司董事长段晓宇表示。

截止目前,伟光汇通旗下文旅小镇已落子50余城,遍布全国19个省、自治区、直辖市,2019 年,在运营的小镇游客接待总量超过 5800 万人次,有近4000家上下游商家和企业共同发展;伟光汇通已经被行业认为是开发运营经验丰富、运营能力强大的文旅产业小镇投资开发与运营平台,在文旅小镇的投资、策划、规划、建设、运营等关键环节拥有全产业链的服务能力。

但是,面对越来越快速的产业迭代速度和越来越复杂的市场竞争环境,伟光汇通不仅在项目选址上不断向省会城市和区域中心城市倾斜,而且,在基于对新消费时代的洞察快速推进产品和服务创新方面,也需要有更加优秀的表现,并在旗下众多小镇项目之间,进行更多的互动运营、资源配置和协同创新等方面的思考与实践,以发挥规模效应和异业之间、异地之间跨界创新的协同效应。

当然,这不仅是伟光汇通在思考和努力的,也是洋湖水街产权所有方长沙城发集团在思考和希望达成的目标——尤其是在该项目所在的洋湖生态新城即将进入第二个十年的发展周期,并在长沙市新的城市转型中被赋予新的使命的背景下,对洋湖水街及其旁边的洋湖湿地公园而言,在配套于整个片区的宜居宜业宜游、产城人文融合发展的新型城镇化发展战略的基础上,进一步凸显其大文旅产业发展和高质量城市营造的属性,不仅是战略所需,还是战略必然,甚至有点形势所迫、使命倒逼的意思。

按照规划,作为长沙建设两型社会的核心示范区之一,洋湖生态新城片区总规划面积1000公顷,片区定位是集酒店、办公、商业于一体的总部经济基地和与之配套服务的生态湿地公园、绿色宜居社区;片区规划总人口约16万,同时还将吸引大量旅游、观光、购物、休闲的流动人口,最终建成以文化、休闲、旅游综合商圈为驱动器,以都市居住为依托的复合型新城区。

经过10年的发展,洋湖生态新城不仅实现了较高品质的城市基础设施建设和公共服务配套,而且产业集聚也开始呈现出较好的发展态势,甚至出现了“写字楼不够用的情况”,区域常住人口也快速增加。在此背景下,更高质量和更丰富的商业配套,更具针对性和创新性的城市休闲空间的出现,更具想象力的新兴产业集聚,就成为洋湖生态新城新一轮发展中所需要突破和解决的。具体到洋湖水街而言,这就要求,该项目不仅要成为一条人气爆满的美食一条街,还应该为片区的文旅产业发展和城市综合转型做出更大的贡献,成为一个真正的立足城市运营和城市营造的新文旅项目。

调研归来,在我们看来,超越一个传统的旅游美食街、创新性的城市商业街乃至休闲性的文旅目的地的定位,也是洋湖水街在未来的发展中表现出持续生命力和价值最大化的必然路径选择——作为长沙未来新的城市会客厅的重要组成部分,洋湖水街有限的空间资源可能从来都不缺少租户,甚至不能以直接的租金收益来衡量其综合的产权和资产价值,更值得期待的是,以此为平台,能够在多大程度上实现对洋湖生态新城的高质量城市发展、长沙市城发集团和伟光汇通的文旅产业链构建和产业生态完善的综合赋能,当是分析和评估该项目运营模式和综合收益的最重要的价值坐标之一。

所以,对于洋湖水街的观察和研判,不仅要看到目前已经入驻的商家和火爆的人气,还要看未来集聚的品牌、机构和企业,看其持续的产业迭代、空间优化、品牌升级等。让我们继续观察,拭目以待。

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