华杉:我爱北京天安门正南50公里

编者按:

区域新变局,价值新高地。

目前,都市圈不仅是观察中国经济社会转型和发展的最重要视角和窗口之一,还是分享中国经济发展红利的最重要的空间和平台依托。

10月12日,由清华同衡规划设计研究院城市营销研究所和方塘智库联合发起主办的“你好,都市圈!”云沙龙第一期,邀请了“华杉、蔡震、袁牧和叶一剑”4位嘉宾,就《京南城事:小城固安的光荣与梦想》这一主题展开对话,解码固安发展,洞察城市未来。

云沙龙在腾讯网直播,接下来我们将摘编部分观点,以飨读者。

本期推出的是上海华与华营销咨询有限公司董事长、著名财经及史哲作家华杉的主要观点。

文丨华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长、著名财经及史哲作家)

我第一次去固安是在2003年,当时的固安与中国很多北方的普通县城一样,十几年后的今天,固安已经发生了翻天覆地的变化,这十几年来,应该说我是亲眼看着从当年制定规划并确定规划图到规划图上所有的建筑成为现实,固安成为现在这样一个城市面貌。

我当时去固安的一个直接背景和原因是,固安工业园区2002年成立,是当地政府跟社会资本方华夏幸福的一个PPP项目。我2003年去的时候,在一个很简陋的展馆,见到了华夏幸福的董事长王文学先生,他跟我说的第一句话就是“我们固安在天安门正南50公里”。所以说,“天安门正南50公里”是我接触到的关于固安的第一个对我有印象的信息。

在给我的客户沟通创意方案的时候,我经常讲四个字,也是古人讲的四个字,“不思而得”,意思就是你不用思考就会得到的,王总“不思而得”就跟我说了这句话——“我们固安在天安门正南50公里”。后来,我创作就在前面加了几个字,也就有了现在大家熟悉的“我爱北京天安门正南50公里”。

1、为什么会有“我爱北京天安门正南50公里”?

我接到的任务是固安的城市营销,因为华与华是个营销咨询公司,城市营销也是营销工作的一类。当时我们画了一张图来表示城市营销的目的是什么:首先要有新产业的进驻,有工作机会的增加,这个城市的生活品质诱人,现在看我们在2003年写的PPT就会发现,这些目标在固安很大程度上已经实现了;有了这三个方面的提升后,就有新移民和旅游者的涌入,现在来看,也已经有很多新移民去了固安,现在那里还有固安光影节,以及其它的丰富的旅游活动,包括自行车公园和乡村旅游,也吸引了很多旅游者;还有就是新企业以及投资者的涌入,再接下来就有城市基础建设的加速,生态环境的治理,生活水平的提高,然后就有土地的升值、城市价值的提升和政府财政收入的增加。这些就是我们在2003年提出的一个一个目标。

有了这些目标以后呢,我们就开始思考固安它有什么样的价值,能够产生一些新的结果,保证这些目标的实现,用我们经常讲的一句话说就是要去挖掘一个城市的内涵。

我当时面对固安也是一片空白,但我们知道,城市首先是一个地点,所以我们就找它的区位,从它的区位来思考它的价值。而实际上找一个城市呢,首先是要找到它的地标和符号,比如说中国的地标和符号就是长城,上海的地标和符号以前是外滩,现在可能就是陆家嘴,北京的地标和符号就是天安门,所以,我们当时就挖掘固安的符号和地标,以思考固安这个城市的内涵有什么。

最后找来找去呢,就找到一个荆轲刺秦王的历史故事,大家现在去固安展馆还能看到对这个故事的介绍。但这个故事好像也没有什么营销的价值,而且还挺血腥的,所以我们就重新跳出固安,去找它的符号,我们的目标就是要找到一个能够一下子把固安给传播出去的超级符号,一个超级话语,然后把它传播出去,就像我们在《超级符号就是超级创意》一书中讲的,基于我们对传播的理解,所有的传播都是符号的编码和解码,这边发送者用符号编码成为一个信号,把这个信号发送出去,接收者接收到信号,再进行符号解码,理解信号的意思,然后做出判断,可能还要做出决策,做出一个行动。

对于城市营销来说就是,我们对城市的价值进行符号编码,把它传送到投资者、企业家那里,眼睛看到或者耳朵听到,然后他要理解,他要解码,然后他要做出决策和行动,愿意到固安来来看一看,来投资。

符号从编码到解码的最大的问题在于你的编码传送不出去,或者在传输过程当中有巨大的损耗,我要解决的问题就是让我们的符号编码能够没有损耗的传播出去,甚至不仅不要它损耗,还要它倍增,让它能够放大10倍、100倍,这个就是超级符号的方法。

比如说,一个广东的企业家要建立一个北方的生产基地,我说张总你去我们固安投资吧,他说固安是什么地方呢?我说就是在河北省廊坊市固安县,那可能我还没有说完,他已经不记得我在说什么了,也就是他不起反应,我这个信号就发送不出去。但当我跟他说就是北京天安门正南50公里的时候,这一个符号编码里面蕴含了巨大的信息量,他马上就能理解这个地方距离机场多远,有多少高速公路,有多少铁路,距离天津港有多远,如果他在这里招工会怎么样,有没有科研机构、大学,他的员工能够获得怎样的生活环境,所有这些信息都在这句话里面了,也就是说,我运用的是他脑海里面本来就有的东西。

天安门正南50公里是王总告诉我的,我在前面又加上了一个“我爱北京”,变成“我爱北京天安门正南50公里”,这又是什么样的一个原因呢?这里面我又运用了另外一个潜意识,就是我们从小就会唱的那首歌,叫做《我爱北京天安门》,几乎每个人都会唱,正是由于每个人都会唱,又是他的童年的歌曲,那就是潜意识了。弗洛伊德说人的潜意识就是在童年形成的,而且这首歌代表了美好的情绪和对祖国的一种热爱。实际上,通过这样的一个符号编码,我们就把固安的价值一下子就提炼出来了。为了更好的传送,我们专门购买了《我爱北京天安门》这首歌的使用版权,然后在固安工业园区成立10周年的庆典上,专门请了一群10岁的小孩子来唱了这首歌,效果也非常好。

大家都经常问我,你们那个老头拿着那个大牌子的广告是怎么回事。因为是我爱北京天安门正南50公里,所以我们在这个平面广告的符号编码里面首先是天安门的宫墙的颜色,然后那块牌匾也是“世界人民大团结万岁、中华人民共和国万岁”的那个牌匾的形式和字体,为什么用一个大概50岁的西方人呢?就是意味着我们要吸引国际的投资者,一看就是投资者的形象,是一个企业主的形象。它不是一个吸引旅游者的广告,它是一个吸引投资者的广告。现在我们在中央电视台每天都能看到大量的城市做的旅游广告,但是很少看到做招商投资的营销广告,固安可能是比较早的了。

现在大家到固安城市展馆里面还能看到一块“我爱北京天安门正南50公里”的牌匾,我们希望每一个来的人,走进展馆的时候,先是听了我们那首《我爱北京天安门正南50公里》的歌,然后是整个展馆里面的配乐,基本都是《我爱北京天安门》这首歌的旋律,在参观结束之后,最后大家都走到这个牌匾后面去拍一张照片,带走一个回忆。不管是普通的游客还是领导,这就是我们最后提供的一个仪式。背后的逻辑就是,我们要把超级符号贯穿到城市营销的始终。

2、新机场,新机遇,新价值,新逻辑   

在完成了这个广告传播的创意之后,我们就进入到城市的规划环节。我本人不是做规划的,也不懂规划,但是我们有一个理念——“先策划、后规划”。就和我们现在为固安提出科创城市的定位是一样的,你先定位了,就是要做一个科创城市,然后你才能来规划支持这个定位的城市形态和产品服务。大概在2006年的时候,我们提出了十六字方针:公园城市、休闲街区、儿童优先、产业聚集。

现在回过头来看,我比较自豪就是在那个时候我们就特别提出“儿童优先”这样的概念。针对花园城市,当时过去看的时候,首先就想到要建一个中央公园,现在你到固安就会对公园城市有很好的切身感受,虽然没有做到曼哈顿那样大的中央公园,但这个理念也是实践的比较好的。另一个考虑就是注重城市的生态环境,大家可能在固安可能会看到有些道路是高高架起的,对于这一点我们有一个特别的观念,那就是,一般的老百姓容易理解为低密度的城市就是生态城市,但在我们看来,低密度的城市就是最不生态的城市,因为人把这个地方都占完了,小动物到哪里去安家呢?一定是把人集中起来,然后才有大尺度的生态。那么,如果你要做一个城市的生态,底板一定要有小动物的栖息地以及栖息地之间的生态走廊,一定要尽量地规划出哪怕一点点的人不会去的地方,去不到的地方,那个小动物才能够在那里安家。你到固安就会看到那个著名的大湖,全国很多地方也都希望有自己的大湖,但我们在修环湖步道的时候,一定不要让人把那个环湖的近水区域全占了,你留一些地方,你架空过去,下面的芦苇也好、灌木也好,总之只要你能够制造出小动物们一看人是去不了的这个地方,他们就会找到那里并在那里去安家。

休闲街区大家现在到固安也能看到,而且,在这里落地经营的品牌用我们现在普通人讲的话说就是非常上档次的。儿童优先,通过这些年的实践,越来越尝到了甜头,从这两年开始,固安在儿童优先上面也有了进一步的加强。

关于产业聚集,我也是亲历了这个过程,这是一个非常艰难的过程,最开始的时候谁也不知道固安,我也跟着王总出去招商。我记得有一次到深圳去招商的时候,根本请不来人。所以说,现在大家看着固安很漂亮,产业也在不断迭代,当时那种那种创业的艰难很多人是很难想象的,但就是不断的招商,信息产业从京东方到后来华夏幸福自己投资做维信诺,包括为了吸引生物制药产业自己投资做固安肽谷,自己投资去建立产业的平台,去吸引投资者和研发机构到固安,慢慢地形成今天这样的一个规模。

有了这样一个规模之后,去年固安就迎来了新的机遇——大兴国际机场开通,固安应该说就完全进入了一个新的时代了。我相信未来围绕大兴国际机场,肯定会形成一个京津冀协同发展的超级示范区,这里首先会形成一个机场城市。有一个活动叫作“哪个城市是世界的中心”,地球是圆的,理论上讲,每个城市都可以是这个世界的中心,但在国际上有一个活动,是航空界人士发起的,挑战的方式是,你从这个城市的机场出发,买民航的航班、民航机票,不能乘坐私人飞机,绕地球一圈,再回到这个城市,用时最短的城市就是世界的中心。这很容易理解,如果你那个城市能够直航的城市不够多,或者航班密度不够,那你就达不到时间最短。目前保持这个纪录的是上海浦东机场,我想未来大兴国际机场可能就会取代上海浦东机场,成为世界的中心。

有了这样一个新的历史性机遇之后,我们就希望把固安的城市价值进一步提升。对人们来说,最重要的就是生活环境。原来我们对北京的印象是,住在二环内的,你是最牛的是吧,住在三环内的,你是自由的,住在四环内的,你是也还行的,但如果你说你是住在五环外的,好像就是拼多多的世界一样。但现在的实际情况早就不是这样,在都市圈里面,像固安这样的地方,有新机场,又是按照新的理念、新的思想、新的创意去规划的一个城市,它会超过我们传统认知意义上市中心的城市概念,再加上有雄安的“千年大计”,固安刚好就在北京到雄安的中心点上,原来是“我爱北京天安门正南50公里”,现在可能是新机场西南10公里,在这些综合因素影响下,客观上为固安的发展带来了新的机遇。

面对这个巨大的机遇,固安为什么要提出科创城市的愿景和目标呢?无论是做一个企业战略也好,还是做一个城市战略也好,首先要找到和明确我们要解决什么问题,要找到一个社会问题,把解决这个社会问题作为企业或城市的经营使命,使命决定战略。什么叫战略呢?企业战略也好,城市战略也好,不是企业或者城市自己的战略,而是企业或者城市为社会为国家解决某一个问题,为社会为国家制定的战略,制定这样的战略,也就是提供这样的一套产品和服务来把这个问题给解决了。现在对中国来说,国家有巨大的自主创新的战略需求。所以我们就为固安确定一个使命,就是要为中国创造最好的科创城市,要面向科技创新提供最好的基础设施和支持服务,为科学家、科研人员和创业者提供最好的城市服务,要建成科创中心城市,要建成全球科技研发和成果转化的节点城市。经过十几年的发展,固安有了最好的传统的基础设施,现在就要围绕科创城市建设新基础设施,通过一个城市平台,帮助科学家和科创企业解决问题。

我们现在有一个顺口溜的口号,“北京发展向南走 固安现在是风口”,这里有个万亿级的大市场,紧邻大兴国际机场,又是京津冀的交通枢纽城市,又是北京和雄安中间的节点城市,所以,固安又迎来了新的机遇和红利期,我以后要更加自豪、更加开心的去高唱“我爱北京天安门正南50公里”。

(注:本文内容根据嘉宾现场发言整理,未经本人审阅)

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