解码关圣古镇(上):襄阳文旅产业转型升级的战略平台之一

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

与伟光汇通在其它城市所受到的重视和其文旅产业小镇被寄予的厚望类似,由其投资开发建设运营的关圣古镇,在湖北第二大城市襄阳,在还没有开街迎客的时候,就已经成为当地文旅产业转型升级乃至整个襄阳新一轮城市转型发展的标杆性项目和现象级项目,不但被写入了襄阳市的政府工作报告,在当地投资机构和社会公众之间,也引发了频繁而多元的讨论。

之所以如此,就我们的调研来看,这一方面与襄阳当下文旅产业转型发展中所遭遇的尴尬处境以及所面临的短板和瓶颈有直接关系,其“短板”和“瓶颈”包括但不限于当地每年的游客人次相对较小无法形成规模效应,旅游总收入规模不大且综合带动效应不明显,产品和服务不够多元导致游客人均消费较低,以A级景区为代表的强势的旅游目的地资源欠缺,无法从根本上带来襄阳文旅产业发展拐点的出现,等等。

另一方面,在事关襄阳城市均衡发展格局和高质量发展前景的城市新区营造中,关圣古镇所在的樊西新区片区,经过当地政府多年的推进和持续的投入,虽然基础设施得以较大幅度的完善、生态环境得到较为良好的治理、以商贸为代表的基础产业实现了基本的集聚,甚至可以说是“大势已成”,但也面临着严重的职住失衡、产业链不够完善和丰富、以土地为代表的地区资源无法最大化实现价值变现等难题,亟需有新的区域定位、产业导入、品牌塑造和项目承载,以尽快实现地区价值大幅度和创新性的变现,并在尽可能短的时间内迎来樊西新区发展历史上真正的更具根本性的区域价值拐点。

既有的很多产业和区域转型案例表明,无论是包括文旅产业在内的产业转型升级,还是包括新区新城在内的区域价值提振,不但与政府、市场和民众的坚定信心和长期坚持有关,与相关的产业和城市发展所面临的时代背景和趋势有关,还往往与某一关键性的项目落地或某一具有重大影响的事件有直接关系,尤其是某一关键性项目的出现,往往与其所在地区的发展和其所涉及的产业发展之间,在最恰当的时间实现了最大的互相赋能,从而开创了一个新的产业和城市发展的历史时刻和转型周期。

襄阳调研归来,给我们留下的基本认知之一是,这也是洞察和分析关圣古镇所具有的多元化项目价值的最重要的背景和逻辑,而关圣古镇能够在多大程度上顺应和呼应襄阳新一轮文旅产业和城市发展的转型升级之战略诉求,也将直接决定着关圣古镇的成败——成为推动襄阳文旅产业转型升级的新战略平台和推动襄阳城市价值空间重塑的新项目承载,不仅是关圣古镇的战略定位的重要组成部分,还应该是其在襄阳新一轮转型发展中努力践行的使命担当之一。

1、襄阳文旅的转型未来   

应该说,襄阳是一个不缺少知名度的城市,尤其是在城市名字正式改为“襄阳”以后,更是为其节省了大量的城市品牌营销费用,让更多人每次提到襄阳的时候都“感觉很亲切”。

这一方面得益于金庸的小说《射雕英雄传》,另一方面得益于罗贯中的小说《三国演义》。只不过,与几乎所有人都知道《射雕英雄传》中的郭靖和黄蓉守襄阳只是杜撰不同,很多人对《三国演义》中的很多叙事都当作了历史的真实,并不厌其烦的去寻找那自我想象中的“历史真实”。

所以,因为诸葛亮的躬耕而闻名天下的古隆中成为襄阳最具知名度的景区(虽然关于诸葛亮的躬耕处到底是在今天的南阳和还是襄阳,两地政府争论多年,但反而让两地因知名度的提升而大获其益),成为襄阳第一个5A级景区,成为襄阳当地人气最旺的旅游目的地之一,也就不足为奇了。

纵然是这样,多少有些遗憾的是,就目前的状态来看,从当下全国文旅产业发展的阶段和水平来看,从推动和撬动襄阳新一轮文旅产业转型升级的引擎级项目的打造来看,从襄阳高质量的文旅目的地和集散地的构建来看,古隆中在功能拓展、景区运营、业态延展等方面依然具有很大的提升空间。

襄阳古城片区也面临类似的情况。虽然并没有赶上上一轮全国古城和古镇旅游的黄金时期,但当地政府显然也并没有放弃对襄阳古城的保护、开发和利用,直到今天都依然将其作为襄阳最重要的城市名片和文旅资源之一来看待,并开展了一系列街区改造、商业导入、遗产保护等方面的城市更新行动,以寻求襄阳古城的文旅价值最大化和社会民生价值最大化之间的平衡。

但受制于古城片区复杂的产权结构、改造难度以及空间局限,短期内恐怕还很难获得更大的突破——作为一张城市文化名片可以,但作为一个现代城市的“文化会客厅”还缺少更高品质的空间承载、更丰富的产品和服务支撑、更完善的功能配套等。

至于鱼梁洲地区,虽然大家都知道那是一片风水宝地,但在什么时候开发利用,如何开发利用,襄阳政府依然保持了充分了敬畏和耐心,短期内成为成熟的文旅目的地的可能性也不大。另外就是在当地颇为火爆的唐城,虽然人气很旺,但在实际的运营及进一步的转型发展中,也可以说是家家有本难念的经。

与这些具体项目的发展瓶颈和转型压力相对应的,是襄阳文旅产业在统计数据上的相对暗淡。比如,按照2017年湖北省旅游发展评价报告的统计分析,襄阳旅游发展在湖北省处于中游偏下的地位,大部分指标甚至低于平均值;按照2018年的数据,襄阳当年的旅游人次和旅游总收入(5500万人次和415亿元),在湖北省各城市,不仅远远低于武汉,与宜昌、咸宁、十堰、恩施等地也有较大差距,游客人均消费也明显低于湖北省、全国和武汉的游客人均消费水平。

考虑到襄阳的经济体量、人口规模、文旅资源、产业结构以及在湖北省内的地位等,与洛阳多有相似,比如,都是省内第二大城市,GDP规模5000亿左右(洛阳2019年破5000亿,襄阳4812.8亿,)我们曾尝试将襄阳的文旅规模与洛阳做一对比,两者之间的差距不是一般的大——年旅游人次和旅游总收入洛阳几乎是襄阳的三倍(2018年洛阳旅游人次1.32亿人次,旅游总收入1145亿元)。

由此可见,对于正在“奋力争当湖北高质量发展和中部崛起排头兵”的襄阳来说,其文旅产业的发展不但与其现有的经济体量、人口规模、城市综合竞争力和相对丰富的文旅资源禀赋等出现了明显不匹配性,更是无法适应和甚至是引领襄阳市新一轮城市转型发展之趋势。

在此背景下,对于襄阳文旅发展而言,需要尽快打破的瓶颈和解决的问题至少包括:

其一,结合当地既有的文旅项目、产品和服务,整合更多的力量,以更加创新的方式,尽快实现区域和城市品牌影响上的突破,以不断强化襄阳的文旅目的地属性,尽快做大游客人次和旅游总收入的规模,致力于成为具有全国乃至全球影响力的文旅型城市。

其二,将文旅产业的发展与地区包括非传统文旅资源在内的各种资源的挖掘利用进行打通,不断拓展文旅产品和服务创新的可能性,并实现文旅产业与其它较为强势的产业之间的相互赋能,以在更大程度上推动襄阳的产业结构调整和经济转型升级。

其三,将文旅产业的发展布局与城市空间的拓展与优化实现充分的联动,以文旅产业的发展激活更多的片区发展(比如华侨城所在的东津新区、关圣古镇所在的樊西新区,以及未来的鱼梁洲地区等),以片区的发展为存量文旅项目的转型和新兴文旅项目的落地提供综合支撑,以实现产城人文之间的融合发展。

其四,更加重视资本运营和科技创新在襄阳新一轮文旅产业转型发展中的价值和角色扮演,在最大化配置政府资金在文旅领域的投资和扶持的同时,充分利用当地既有的市场化金融资源,尤其是上市公司资源,为文旅产业的发展提供现代化的资本运作支持,大力引进具有全国乃至全球资金配置能力的投资机构进入襄阳,以资源和市场开放换资金、运营、管理、品牌、技术和人才等在襄阳的落地。

2、关圣古镇的运营逻辑   

当我们充分理解了襄阳文旅的现实瓶颈和转型未来,以及转型发展中的一些需求以后,伟光汇通和其在当地投资开发建设运营的关圣古镇的价值逻辑也就变得比较清晰了。

按照规划,关圣古镇以影响世界的关圣文化作为核心支点,在深度挖掘世界关圣文化的同时,汇集襄阳楚文化、汉文化、三国文化发源地的历史文化特色,以“水淹七军古战场”为依托,通过文化展示、互动体验、情景演艺等手法,将关圣文化与旅游休闲业态高度融合,再现三国时代的襄阳风云、关圣风骨;项目利用楼、坊、亭、台、阁、桥等元素构建文化景观,烘托场景仪式感,沿袭汉代棋盘式街道布局,营建开放式街区,以旅游产业为引领,结合休闲商业、文创产业、康养产业、酒店住宿业、演艺娱乐产业等内容,形成多产业联合发展、全要素集聚共生,古今相融的文旅商休闲度假综合体,打造成鄂西北旅游集散地、“襄阳城市文化会客厅”。

关圣古镇项目于2019年9月份正式开工建设,预计2021年正式开街运营。而事实上,今年8月份,关圣古镇的运营团队就已经开始投入正式运营,这就意味着,伟光汇通基于其多年的文旅小镇运营心得和大量已开街项目的运营经验,不仅在策划和规划阶段充分考虑到后续运营的需求,并将实际的运营前置做到了一年以上,实现了边建设边运营,还在很大程度上提升了关圣古镇在当地市民中的口碑和影响力,从而凝聚更多人对关圣文化的品牌认同和价值认同。

据项目有关负责人介绍,通过伟光汇通丰富的景区商旅运营经验以及成熟的运营管理体系和标准,保障了关圣古镇所有商业统一规划运营管理,预计年游客接待量达千万级人流,引入各类经营商家2000家以上,可直接提供就业岗位6000个以上。

伟光汇通创建20余年来,坚持“挖掘地缘历史—改善旅游生态—打造文化古镇—传承历史文脉—提升城市形象”的思路和理念,目前已成为文旅产业小镇领域开发运营经验丰富、运营能力强大的领军型企业,拥有云南彝人古镇、河北滦州古城、河南皇家驿站、湖南零陵古城等多个品牌文旅项目;截至2020年4月份,伟光汇通旗下已开发并长期运营文旅小镇13个,正在开发建设和筹备的文旅产业小镇50多个,遍布全国19个省、自治区和直辖市,有近4000家上下游商家和企业;2019年,伟光汇通旗下文旅小镇接待游客总量超过5860万人次。

“人流带动消费流,更蕴含着巨大商机和发展潜力,最终把关圣古镇打造成为襄阳城市文化会客厅、鄂西北旅游集散地、关圣文化世界体验地。”关圣古镇有关负责人表示。

在我们看来,如果这些规划目标最终得以实现的话,关圣古镇将成为襄阳文旅产业发展中名副其实的地标性项目,无论是依托其千万级的流量,还是依托其较大规模的空间承载,以及伟光汇通所具有的市场化的全国性的资源配置能力,都将为襄阳文旅产业的转型升级提供更加综合的资金支撑、资源支撑、流量支撑、品牌支撑,从而成为推动襄阳文旅产业新一轮转型升级的最重要的战略平台之一。

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