深圳书城的逻辑与启示

文丨徐威威(方塘传媒编辑传播中心副主任)

当下提及实体书店,可能很多人都有一种认知:受网络书店和电子书的影响,现在的实体书店应该是难以生存的。因为我们似乎可以依靠网络科技解决几乎所有的需求。

事实上也确实如此,随着实体书店生存空间的一再被压缩,很多书店都经历着一系列发展问题甚至是生存问题。直到这次新冠疫情爆发后,前期积攒的问题被高倍放大,导致很多书店没能熬过资本寒冬,甚至很多大型书店也没能渡过危机,比如一向有较好运营经验的诚品书店也宣布了诚品书店深圳店将在今年12月31日结束营业的消息。

大量案例印证,实体书店作为传统文化经营场所,单纯依靠图书销售并不能满足市民日益增长的文化消费需求和对美好文化生活的向往。甚至靠图书零售+社群营销,也仅仅只够维持书店的日常开支,想要有更好的发展,没有其他特色业态配合的话几乎不可能。

目前运营较好的书店往往需要大量的人流量作为支撑,需要打造较好的消费体验场景,还需要多种多样的文化活动来推动消费。

以至于有些书店做成了城市的文化地标,而有些书店则长期经营困难、甚至走向倒闭。在我们看来,在这个越来越重视文化建设的现代社会,未来文化领域越发彰显出广阔的发展前景。文化属性较强的实体书店肯定能得到应有的发展优势,如何高质量发展则是很多人应该深入思考的问题。

因此,我们需要系统了解书店业的发展状况,解析运营成功的书店发展背后的深层逻辑,也期望找出实体书店逆袭的思路借鉴。相关研究或内容已经有很多,《以书筑城以城筑梦:深圳书城模式研究》这本书聚焦于深圳书城模式的研究,阐述了如何通过书城改变城市助推城市实现文化梦。在书店的发展方向上则能为我们带来一定的启发。

一、超越传统书店的运营逻辑

“书”是文化的重要载体,“书店”是书的载体,是城市的文化客厅和精神家园。随着城市化进程的不断推进,一座座高楼大厦在城市林立,同时,一座座大型书城成为了城市里的一道独具特色的风景线。深圳书城则是具有代表性的大书城之一。

从1996年的深圳书城罗湖城开业至今,从“综合性大卖场”“文化Mall”“体验式书城”到“创意书城”,深圳书城不断转型升级,成功走出一条“书城文化综合体”的新型发展模式,目前也已经从深圳走向全国,开启了异地拓展和品牌输出的发展之路。

值得一提的是,深圳书城是用文化战略视野对发展模式升级来回应时代变化。

所以本书作者伊昌龙(深圳出版发行集团党委书记、总经理)重点讲述了文化之于书城的逻辑。人类已逐步迈入以文化为主题的竞争阶段,以文化作为社会发展的核心动力,以文化创新来推动知识经济,是国际化城市文化战略的共性。以文化比后劲,以文化论输赢,已经成为世界城市发展的趋势。而书城从根本属性来说是公共文化平台,文化是核心,商业是手段。书城的业态结构中“核心层就是出版物阅读空间”,深圳书城代表了国有书城在政府支持下打造城市公共文化生活中心的商业模式,目标也是做成深圳文化生活中必不可少的组成部分。

实体书城始于书,但远不止买书卖书。是的,深圳书城用体验式书城业态和书业跨界的运行模式,打造成城市的文化客厅和文化地标,形成一种独特的场所精神。

从卖书变成卖时光,从卖书到卖创意,从卖书到卖社交方式,从卖书到卖思维方式,从卖书到卖生活方式。是的,这些转变早已超越传统书店的运营逻辑。

更直接的表现是,深圳书城立足书店,沿图书产业链拓展,向多种价值链进行拓展甚至跨界的业态。比如深圳书城的业态组合除了图书销售的核心层产品;有教育培训、创意文化等紧密层文化项目;还有图书推荐、讲座展览、音乐欣赏、文艺沙龙等公益文化活动,甚至还有“书城+影城”这种泛阅读形式的业态。

这种超越购书和阅读消费的场所定位,使其演化成一个融阅读、文化、商业、设计、创意、展览为一体的融合空间。书城已经变成高品质的城市公共文化生活空间。

在我们看来,深圳书城的成功有其先天式优势(比如政府的支持、优越的地理条件和强大的资源协调能力),而深圳书城在激发文化向心力和创新公共文化生活方面是值得学习的,只有对文化更加的重视,在文化活动的创新和策划组织上更加专业,消费者才愿意花更多时间停留体验,达到多方共赢的可能。

二、新时代书店运营的启示

阅读改变中国,因为阅读形式等的改变,传统书业面临巨大转型压力。当然,这并不是书店业独自面临的问题,很多其他实体产业同样也在转型的困局中摸索出路。实体市场的衰落只不过是现阶段时代大趋势。方死方生之季,总会出现时代的破局者,深圳书城显然是书店业重要的代表之一。但还有更多书店并不能复制深圳书城的模式,他们如何转型,如何高质量发展,我们应该在深圳书城模式研究等成熟经验上找出启示。

现在市场上真正依靠出版物零售盈利的书店并不多,部分书店依靠教材、享受税收返还等文化政策保护会有盈利,但这种形式并非自身独特的IP价值,长久来看不但容易被超越也没有可持续性。

深圳书城的以文化为核心的“书店+”模式值得学习,他们打造了很多比较有影响力的IP,比如“深圳读书月”、深圳“委员议事厅”、“深圳晚八点”“莎莎讲故事”等等。

但绝大多数实体书店并没有足够的空间、人力、资本等资源来做太多元化的业态组合。而且实体书店的多元化,不能简单地理解为经营业态的多元化,很重要的一点是,梳理自己的核心资源,打造一个核心亮点,甚至是做成IP,再对其进行专业合理的整合、分配和投入,以实现变现方式的多元化。

做好一个IP,也将能带来无限的想象空间。很多人都了解郑强教授、樊登等IP,他们的内容基本期期都很受欢迎,甚至有些科普牛人也在网络收获非常多粉丝和阅读量。他们都是阅读量很大的知识分子,之所以受到大家的追捧,是他们专业内容创造的价值的表现。当然,“专”最难的一步,不但要在选择的方向上专业,还要专心坚持。

传统书店之所以受到电商的严重冲击,除了电商的亏本赚吆喝之外,很多人也认为传统实体书店缺乏人间烟火。深圳书城的“体验经济”模式值得借鉴。他们把用户从购书群体转向文化阅读群体,书店的盈利点由图书销售向场景化背景下的多元化服务转变,因为线上线下书店的洗牌终将走向融合共存、走向新零售模式,随着科技和创意的提升,拥有体验感优势的实体书店(未来实体书店匹配线上运营模式将成为基本门槛)将靠新玩法重新赢回消费者,体验经济的时代已经或者早已到来。

有些政府部门扶持的实体书店,自身也需要在产品、业态、渠道上进行转型升级,更加注重书城与区域文化的结合,更加注重人文关怀。才可能适应当前新零售和新消费需求。

在我们看来,阅读一定会改变中国,传统书店也一定要转型,新时代书店的未来发展方向,一定是会产生一大批“小而专”的新型书店(当然还会有很多大型书城,甚至大型书城中组合着一批批小型新型书店),他们的书虽然因为太专注某一领域而不够“丰富”,但他们可能有针对这些领域的完整的链条参与经验,也可能匹配了相应领域的文化活动,甚至在市场上打出了较好口碑的IP。这些小而专的书店完全可以融入时代潮流,在商品与服务上更多地用于满足对应细分人群的精神需要、心理需要和文化需要等,为城市、为时代做出应有的贡献。

我们梳理过去,是为了构建未来。我们认为,相信阅读的价值,相信文化的价值,相信专业的价值,实体书店不但不会消失,绝对有逆袭空间。毕竟,当下的文化黄金时代,怎么会少了实体书店?

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