解码漯湾古镇:中国文旅小镇的新逻辑与漯河食品产品的新想象

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

按照漯河市官方发布的数据,2019年,漯河全年共接待国内外游客740.8万人次,比上年增长12%,实现旅游综合收入53.4亿元,同比增长13.9%;全市有国家4A级旅游景区5处,3A级旅游景区8处,2A级旅游景区1处。

由此可见,无论是从旅游人次与当地人口的对比来看(按照当地官方的统计口径,截止到2019年,漯河总人口是285.33万,当年旅游人次也就是当地总人口的不到2.6倍),还是从旅游综合收入与当年地区GDP的对比来看(按照当地官方统计,2019年漯河GDP是1578.4亿元,当年的旅游综合收入也就相当于当年GDP的3.3%多一点),以及当地的A级景区数量和品质来看,漯河的文旅产业都还处于比较初级的阶段。

虽然动态和乐观地来看,这意味着漯河文旅的潜力和增长空间很大,而且,从增长速度来看,无论是旅游人次还是旅游综合收入的增长速度都大幅度快于当地整体的经济增长速度,明显进入了增长的快车道(旅游综合收入增速几乎是同期GDP增速的2倍,而且,旅游综合收入快于旅游人次收入,也在一定程度上说明旅游业态也在优化)。

但客观上也表现出,漯河文旅产业的现实产业基础和发展水平,不但与漯河当地城市、经济、产业发展的综合水平不相匹配,与中国文旅新价值时代背景下文旅产业发展的整体水平不相匹配,而且,与河南省对全省文旅产业转型发展的战略布局和目标诉求之间也有一定的差距。

也正是基于此背景和逻辑,对于伟光汇通在当地投资建设运营的文旅产业小镇漯湾古镇项目,无论是当地的地方政府和文旅企业,还是外部的文旅投资和运营机构,以及当地的常住居民和外来的游客,从一开始就给予了较多的和特别的关注和期待。

1、漯河文旅产业转型升级的重要战略平台   

当所有城市和地区都在大力推进当地的文旅产业转型发展,并寄望于通过文旅产业的转型发展进一步带动城市和区域的综合转型和高质量发展,漯河文旅的转型发展也可谓正当其时,并具有很强烈的迫切性。

在我们看来,基于漯河文旅的现实基础和中国文旅新价值时代所表现出的普遍规律,以及漯河市新一轮城市、经济、产业、文化等综合转型的需要,漯河文旅产业的转型发展需要解决的问题至少包括:

其一,通过创新性的品牌营销尽快更大幅度的提高旅游人次和旅游综合收益,以迎来漯河文旅产业发展的实质性拐点,并让外界对漯河形成旅游目的地的整体认知,这就意味着,虽然和很多旅游城市和目的地一样,高品质的产品和服务供给在漯河文旅产业发展中也有着现实而迫切的需求,但漯河文旅依然处在需要快速提升流量的阶段。

其二,产品即营销,服务即营销,迫切需要通过一到两个明星化和平台化的文旅项目打造,培育漯河新一轮文旅产业发展的标杆,以明星项目带流量,以明星项目平台面向区域集散流量,从而对漯河文旅的新价值时代形成直接而多元的支撑。

其三,通过新的文旅资源观,实现对漯河域内潜在和多元的文旅资源禀赋的重新发现和认知,并积极推动文旅产业与包括食品产业在内的其它产业的融合发展,互为表里,互相赋能,构建漯河特色的文旅产业发展路径。尤其是与当地食品产业的互动,既是漯河文旅产业特色培育的根本,也将是进一步推动漯河食品产业转型升级和完善丰满的食品产业生态培育的关键。

其四,高度重视对具有全国乃至全球化资源配置能力、具有资本运作和项目运营能力的优秀文旅企业的对接和引入,开放资源,合作发展,高起点推进漯河文旅产业的转型升级,努力实现“弯道超车”,甚至是“换道超车”。

其五,高度重视漯河当地文旅产业发展共识的凝聚,大力推进当地文旅人才的引入和培养,并致力于推进当地文旅领域的创新创业,以培养漯河文旅高质量发展和可持续发展的内生动力,不断实现漯河文旅产业的裂变式发展和创新性发展。

为此,漯河不但需要在城市和区域的整体发展战略中将文旅产业的转型发展置于更加重要甚至是统领性的位置,而且,需要通过一系列具体的有关文旅产业发展的思维创变、体制改革、政策设计、资源配置和项目落地等,务实而高效地推进当地文旅产业的产业集聚和转型升级——漯河文旅产业的转型升级及一个文旅新价值时代的构建,将是漯河城市和区域新价值时代构建的重要组成部分,甚至可以说是最重要的组成部分之一。

在此背景下,伟光汇通此前在驻马店的皇家驿站项目,可谓是为漯河提供了非常直接的借鉴。

作为伟光汇通在河南落地的以投资、建设、运营全链条、全周期介入模式落地的第一个项目,自建设运营以来,不仅为伟光汇通带来了较好的现金流收益,实现了其文旅产业小镇模式在中原地区的复制落地,而且,该项目更是为驻马店的城市转型和文旅产业发展起到了引擎作用——为当地旅游人次和旅游综合收益的提升做出了贡献,解决了很多就业(到该项目的商业街看看就知道了,有很多商铺经营者都是来自当地居民);在很大程度上提升了当地居民的文化和经济自信,该项目显然已经成为当地人接待外来亲友的一个打卡地,真正成为了驻马店的一个“城市会客厅”;为当地政府带来了包括周边土地增值、文旅产业升级、城市空间重塑、人居环境提升、产业结构调整等在内的综合收益,并成为包括漯河在内的周边地区学习和借鉴的对象。

据介绍,漯湾古镇位于漯河市沙澧产业集聚区北侧、澧河南侧、京广高铁桥西侧,项目坚持“文化引领,创意驱动,产业融合”的发展理念,一方面对接城市文化传承所需,以食品之城美食文化为贯穿,以漯河璀璨的历史文化为依托,大力发展美食文化休闲、历史文化体验,打造特色文化旅游新高地,塑造漯河旅游名片,另一方面对接城市产业发展所需,围绕食品加工业,大力发展相对应的生产性服务业,涵盖食品企业展示、主题会议会展、商务办公、企业会所等内容,大幅度提高产业附加值,加快全市从制造业向智造业的飞跃,塑造漯河食品产业名片。以旅游为引领,以产业为支撑,通过产文融合、产城融合打造国际食品文化休闲小镇,带领漯河走向世界舞台,最终打造成为“漯河城市会客厅”、“中原美食文化旅游目的地”和“中国食品产业发展名片”。

按照规划,该项目总占地面积约1500亩,依托漯河多元化的历史文化积淀,以美食文化为贯穿,以牛行、汉字、码头商贸、军事、民俗文化为翼,以老酒博物馆、水街、逍遥夜市、灶王殿、剑庄体验馆、忠义塔等为特色的62大文旅节点,以“一环双心三轴四片区”的整体格局,整合区域发展,统领整个沙澧产业区,由澧河原生水岸到规划中的千亩文旅景区,全面提升区域层级。

“待五台山路通车后,将形成北有高铁、南有古镇的大产业链,联动发展,改变城市大格局,共同带动片区乃至城市崛起。”漯湾古镇项目负责人表示。

规划目标显示,项目全部建成开业后,将提供5000个直接就业岗位,实现年接待游客量500万人次以上。

今年4月30日,在漯湾古镇项目开工奠基仪式上,漯河市市长刘尚进指出,根据《中共漯河市委“十三五”规划》,特色文化旅游产业上升为城市发展战略,旅游度假产业已经成为提升区域价值、拉动区域乃至城市经济的重要引擎;漯湾古镇项目将持续带动区域乃至城市经济发展,拉动漯河文旅产业、提质漯河食品产业,在带动漯河精神文明建设方面起到重要作用;未来,漯湾古镇将成为区域旅游的集散地和文化旅游产业引导的新型城镇典范项目。

伟光汇通创建20余年来,坚持“挖掘地缘历史—改善旅游生态—打造文化古镇—传承历史文脉—提升城市形象”的理念,目前已成为文旅产业小镇领域开发运营经验丰富、运营能力强大的领军型企业,拥有云南彝人古镇、河北滦州古城、河南皇家驿站、湖南零陵古城等多个品牌文旅项目;截至2019年年底,伟光汇通旗下已开发并长期运营文旅小镇13个,正在开发建设和筹备的文旅产业小镇50多个,遍布全国19个省、自治区和直辖市,有近4000家上下游商家和企业;2019年,伟光汇通旗下文旅小镇接待游客总量超过5860万人次。

“漯湾古镇项目对伟光汇通意义重大,集团将派驻优秀的团队,高标准快速推进漯湾古镇项目开发建设,尽早在漯河市呈现高品质、综合性文旅项目,为漯河市文化旅游、食品产业融合高质量发展、跨越式发展贡献力量。”伟光汇通集团董事长陆学伟表示。

在我们看来,如果漯湾古镇的规划能够按照预期的节奏得以实现,对漯河文旅产业的发展而言,将不仅具有补短板的价值,更是造长板的过程,通过漯湾古镇这一项目平台、空间载体、产品体系和伟光汇通所具有的市场化的资源配置能力、项目运营能力以及不断推动项目迭代创新能力,为漯河文旅产业新一轮的转型发展提供从流量导入到产品供给、从体验提升到品牌营销、从资本运营到创新创业、从文旅融合到产城融合等多方面、多维度提供直接支撑和关键支撑。

2、漯河打造食品产业生态战略的重要组成部分   

漯湾古镇的项目定位之一是致力于成为“中国食品产业发展名片”。所以,该项目在整体定位上虽然明确为文旅产业小镇,但在产业属性上,除了文旅产业属性外,也明显表现出食品产业属性,这从项目的策划和规划中可以得到鲜明的体现。

比如,按照规划,项目致力于从食之味到食之器到食之俗到食之技到食之节到食之业的链条化的和生态化的产品、服务和平台打造,不仅可以让游客一站式解决对食品文化的体验和消费,还可以一站式解决食品企业在转型发展中所需要的服务需求;不仅注重引入来自全球、全国和当地的特色美食餐厅,还致力于对美食科技展览展示(规划建设了食品科技展览馆)、传统食品文化IP的打造(比如参照日本“熊本熊”的案例对“灶王爷”这一主题形象的文创化产业开发)、产业化导向国际食品展销(规划建设了国际食品展销中心,参考国际案例EATALY超市餐厅,打造食品界的迪斯尼乐园,融入产品展销功能、食品购物功能、特色体验功能、主题活动等,既有面向企业客户的片区,也有面向旅游消费者的体验片区)以及面向食品产业的行业盛会的举办,甚至还尝试扮演推动漯河当地食品产业创新创业平台的功能,等等。

在我们看来,漯湾古镇项目不仅从名字上传承了漯河当地最具根本性、历史性、社会性的地理文脉、历史记忆和民间认同(漯河历史上曾用名为“螺湾河镇”,直到今天,该名字在漯河当地有着广泛的知名度和深厚的文化认同),而且,从项目的业态规划、产品服务、文化表达等方面来看,可谓是抓住了漯河当地最大的一个IP资源——食品,而抓住了“食品文化”,也就抓住了漯河这座城市的灵魂和精神,如果通过该项目的营造,能够实质性推动漯河食品产业中的“文化产业化”和“产业文化化”的融合发展,无论是漯河的食品产业生态的打造而言,还是对漯河文旅产业的转型升级而言,都是一个重大突破。

更进一步看,这种以文旅产业小镇为载体和平台,创意化推进城市当地存量的强势产业集群(比如漯河的食品产业集群)与新兴的文旅产业融合发展的模式,不但可以让文旅产业小镇的建设和运营摆脱对地域历史人文资源的过度依赖(背后体现着一种新的文旅资源观,不是只有自然山水和历史文化才可以被看作一个地方发展文旅产业的资源依托),还可以通过文旅小镇的营造市场化和深层次推动当地强势产业集群的转型升级,进而综合性带动当地城市、经济、社会等方面的综合性转型。

作为中国最具知名度的食品名城之一,漯河的食品产业集中度高、体量大、名企多、链条长,是河南省万亿食品产业集群的重要支撑。

按照官方发布的数据,漯河食品产业年营业收入占河南全省1/6、全国1/60;截止到2019年9月,仅漯河本土成长起来的全国、河南省食品工业百强企业就有十多家,近年来通过招商引资还引进了世界500强企业15家;农产品加工业与农业总产值达到4.5∶1,高于全国、全省平均水平近一倍;2019年全年规模以上食品工业增加值增长7%,占规模以上工业的47.3%,虽然相较于2018年来看,无论是增速还是占比都略有下降,但食品工业在当地工业结构中的地位依然非常突出。

面对国内外食品产业正在经历的深度变革,以及越来越多的跨界的机构和力量对食品产业的互联网化的、创意化的、资本化的、全产业链整合化的介入,无论是漯河当地的食品企业还是漯河当地政府,都时刻保持着敏感和警惕,并正在对当地的食品产业发展作出新的思考和转型布局,以在强化长板和弥补短板之间做出更好的平衡。比如,对互联网和数字化的深度拥抱,对食品产业的创新创业的更大程度的重视,对创意人才的吸引和培养,对新的综合性的食品产业转型发展的战略平台的打造,对食品文化的充分挖掘和包括文旅化的产业化转化,以及对当地多元而厚重的历史文化的食品产业化的转化,等等。(详见方塘智库《漯河的新价值时代》一文)

也正是在此背景下,当地政府和有关企业充分意识到漯湾古镇项目对漯河市打造完善丰满的食品产业生态的重要价值,甚至是不可或缺性,也就不足为奇了。

此前,漯河市市长刘尚进在漯湾古镇奠基仪式上表示,漯湾古镇项目是伟光汇通集团继舞阳盐文化小镇后在漯河投资的又一重大文旅产业项目,是漯河市探索食品产业“三链同构”路径、实现三次产业融合,尤其是食品与文旅产业融合发展的具体行动,对打造完善丰满的绿色食品产业生态,带动城市片区开发、完善城市功能具有重要意义。

当然,调研归来,还让我们进一步联想到的是,按照伟光汇通目前对漯湾古镇的定位和运营逻辑以及具体的产品项目设计,一方面意味着,对包括漯河当地食品文化在内的中国乃至全球食品文化的挖掘、传承、创新,以及文旅化的产业转化,将是本项目的最大特色之一,也是决定该项目成败的关键因素之一,另一方面值得关注或者说期待的是,随着漯湾古镇的规划业态落地和不断成长,该项目将不仅仅是一个以食品文化为文化主题的文旅小镇了,而且还是一个真正的食品产业小镇了,并成为漯河大食品产业生态中的关键一环,该项目的投资建设运营方伟光汇通也就是成了漯河乃至全国食品企业矩阵中的明星企业之一了。

谁能说未来就一定没有这种可能呢?当下越来越多的行业转型中,颠覆者往往不是来自于行业内部,而是来自于行业外部跨界进来的参与者和竞争者,那么,对于漯河以及漯河大食品产业生态而言,漯湾古镇的运营方伟光汇通会不会成为漯河食品产业新一轮转型升级的那个“搅局者”甚至“颠覆者”呢?

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