义乌的新价值时代

文丨徐婷(MissXY创始人、方塘智库特约研究员)

2019年是第11个天猫双11,恰好是张新刚在义乌的第11年。他的客户来自中国、俄罗斯、以色列、马来西亚,甚至某个太平洋上的岛国。

这是义乌小微型跨国公司的真实样本。这座四面环山,曾经地贫人瘠的浙中县城,有数十万家类似的企业。区别于大型跨国公司,没有豪华的办公楼,也没有宏伟的财政预算,但他们将触角伸向几乎全球的每一个角落。

这座神奇的城市,2005年被联合国认定为世界小商品中心,这一地位保持至今。每年,有接近城市总人口数量一半的境外客商来到义乌淘金,比例上超过北京、上海。一些拉美的外商甚至以为这是中国最繁华的都会。

从任何一种维度上看,资源匮乏,人口数量不足北上广零头的义乌,都难以被称为一线城市。但是,如果从参与全球化的深度和广度来衡量,义乌堪称全球贸易“一线城市”。

“这是全球消费现状的纪念碑。” 英国卫报记者Oliver Wainwright曾如此评价这座城市。而现在,义乌故事藏着的,不仅仅是中国制造影响全世界的密码,还有中国数字经济浪潮影响全世界的密码。

1、万国创业潮

2003年,中国加入世界贸易组织一年多后,伊朗商人哈米第一次出现在义乌火车站。汹涌的人潮相互推搡着,车站的设施极其陈旧,一地的甘蔗皮。哈米来自北京的女友跟他一起,两人在日本留学时相识。他们从未想过会在义乌定居。

十几公里外,稠州路上的义乌国际商贸城一期刚刚投入使用,旁边是一片尘土飞扬的工地。但是,那里已经是全世界冒险家们的乐园。不同肤色,不同国家的商人在数以万计的商铺之间穿梭往来,把肥皂盒、首饰、针织品等一切你能想到的生活用品,用集装箱、轮船、飞机甚至肩背手扛运往全球的各个角落。不只一位外国商人说过,如果义乌突然从地球上消失,全世界的超市可能都将停摆。

如今,哈米在义乌最豪华办公楼时代广场的29楼,拥有自己的办公室,落地窗前,可以俯瞰整座城市。他身上的标签很多,2007年成立了义乌首家具备进出口资质的外商企业,近年来还在义乌投资了一家化妆品工厂。哈米把义乌商品卖到了欧美、中东和东南亚。他的孩子在义乌二中上学。

时代广场往北一公里的江东街道鸡鸣山社区,被义乌人称为“小联合国”。在这片不足两平方公里土地生活工作的,除了3500多名老义乌人,还有来自31个省份的2.5万人、以及74个国家和地区的1300多名“老外”。

和哈米同一年而来的约旦商人穆罕奈德,在市中心的稠州路上开了一家近千平方米的阿拉伯餐馆,名叫“贝迪”,中文意思是“我家”。他在义乌已经定居16年,娶了一位安徽女孩。开餐厅之前,他尝试过无数种创业,做外贸、开工厂不一而足。

现在,穆罕奈德喜欢站在窗边看马路上的车来车往,视线能轻易地越过行道树,看到义乌国际商贸城。“拉开店门、打开电灯、擦净橱柜,就有人‘送钱’上门。”

“拖鞋裤衩而来,西装革履而去。”这句像传销洗脑的口号,至今被一些外商奉为圭臬。某位叙利亚商人,从义乌采购一批假花回国售卖,它们装饰了饱受战火的叙利亚人凄惶的生活,也让他意外地赚了15万元。他拎着装满现金的袋子,在进门就只有床的出租屋里,和妻子一起兴奋地将现金撒满一床。类似的故事在坊间流传。

对于数量庞大的国际商人而言,义乌就像一块磁石。目前常驻义乌的外商有1.3万人,每年还有超55万人次境外客商来义乌淘金,这还不包括那些通过阿里巴巴国际站、速卖通等跨境电商平台采购的商人。如果对比义乌全市仅100多万的人口基数以及县级市的行政级别,这不得不说是一种奇观,从比例上,甚至超过北京、上海。

如今,外国商人不只在义乌创业致富,他们还把中国经验带回各自家乡。义乌非洲商会会长苏拉,就将生产五金的机器和原料运回祖国塞内加尔,在那里办起工厂,卖向非洲各地。义乌,正在参与成就非洲的工业化浪潮。

2、货通天下

义乌市南部,佛堂镇福田二区的一片商住楼街道,密密麻麻分布着600多家工厂。它被称为“圣诞村”,世界60%的圣诞用品都诞生于此。

圣诞装饰品只是义乌货通天下的缩影。在整个义乌市场上,共有210万种琳琅满目的小商品,满足全世界人的需求。

早在2005年,一位美国记者曾做过一个疯狂的决定,一年之内她和家人都不再使用“中国制造”。这个念头是在圣诞节前夕冒出来的,她很快发现,全家人无法愉快地过节了,灯泡、圣诞树、圣诞老人、圣诞袜,一切来自于中国,准确说来自于义乌。随后的一年,无疑是巨大的折磨,她完全无法在市场上找到价格合适的替代品。最后她得出结论,离开“中国制造”简直难于登天。

彼时,义乌的出口总额不过60多亿元。但是,互联网、物流等商业基础设施的逐步完善和跨境电商的高歌猛进,到2018年这个数字已经飙升至2522亿元,义乌的“朋友圈”也扩张至全球两百多个国家和地区。

据在义乌深耕10年的商家张新刚回忆,很长时间里,义乌跨境零售电商领域,eBay和亚马逊二分天下,主要面向欧美市场。2013年以后,阿里巴巴旗下的速卖通迅速崛起,“依托其全球渠道,大大拓宽了义乌商品的市场。”

去年的一天,张新刚的速卖通店铺上,有人下了一单,订购了一辆自行车,物流单打印出来之后,整个办公室的人都懵了。地址非常陌生,“从没听说过,我们都狐疑,能不能寄到”。张新刚翻遍万国邮联的名单,才找到这个小国的名字,“是某个太平洋上的小岛”。他耸肩,笑着说,这个插曲令他难忘。

很长时间里,占地470万平方米、有着7万家店铺的国际商贸城,是义乌的一个镜像。一个最经典的描述是,如果你每家都转上3分钟,一天8个小时不停歇,那么,你至少要用一年时间才能从里面走出来。

不过现在,故事发生了转变。你可以这样描述:义乌共有网商账户31万,这背后是分布在淘宝、天猫、速卖通、eBay、亚马逊、Wish、阿里巴巴国际站等平台上的31万家网店,如果每家浏览5分钟,一天8小时,你差不多需要9年才能浏览完。

义乌这座小城,通过线下线上,连接起世界上许多城市,比如迪拜、德黑兰、内罗毕等,织成了一张错综复杂、覆盖全球的贸易网络。

3、微型跨国公司

张新刚的公司共有200个人,在义乌,这已经算是大型公司了。2019年天猫双11之前,我们在他家楼下第二次见到他。他穿着格子衬衫,表情松弛,并没有我们预想的紧张和疲惫。他在义乌经营一家名为“洛克兄弟”、专营骑行器材的公司,仅在速卖通上,年销售额就超过1亿元。

一年中最繁忙的交易高峰要来了,箭在弦上——张新刚已经参加过多次双11,一切都有条不紊地进行。相比往年,市场的变化明显,“东南亚市场不仅要过双11,还要过双12。”“俄罗斯对双11接受程度提高,预计今年销量可观。”他说。

洛克兄弟的产品进驻了多个电商平台。除了天猫、速卖通,还有同属阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada,以及亚马逊等。张新刚给每个平台都专门配备运维小组,此时,他们正紧锣密鼓和每个平台沟通上报优惠活动、向消费者推送优惠信息、盘货并统筹销售计划。

这个两百多人的团队会将产品卖到北美、欧洲、中东和东南亚等几十个国家和地区的消费者。

这样的跨境贸易,可能发生在义乌每一座普通的办公楼甚至民房里。这里有超过10万家和洛克兄弟一样的“微型跨国公司”。

通常来说,公众对跨国公司的理解来自于宝洁、沃尔玛、星巴克等,它们是诞生于纽约、伦敦等老牌强国的庞然大物。它们资本雄厚,员工众多,具备全球化的资源配置能力,组织触角遍及全世界的消费市场。洛克兄弟这样的义乌企业,以截然不同的组织形态参与全球竞争。尽管义乌这座城市的跨境贸易体量庞大,但是你很难找出某个声名显赫的大老板,义乌人更喜欢自称“蚂蚁雄兵”。

几年前,洛克兄弟诞生于义乌一套三室一厅的民房里。浙江大学国际贸易专业毕业的文艺青年张新刚,和同学一起,凭借对骑行的热爱,闯入骑行产品这个细分市场。“那是义乌流行的创业方式,三间房,两间用来住,一间是仓库,我们挤在客厅办公。”张新刚避开了已经是红海的跨境B2B,选择了新赛道跨境B2C,意外地打开了市场。很快,他们结束了居民楼生涯,租赁了办公室。

“零售市场,消费者更看重服务和品牌”,张新刚经验颇丰,打出洛克兄弟的品牌后,谨慎又大胆地在核心市场如日本、德国、美国设立分公司,“仓库在当地,有本地化服务团队,退货和销售服务都更加便利,能解决大部分跨国贸易中的痛点。”

张新刚的公司里很快就聚集了一批会多国语言的人才。这种配置,在有野心的义乌商人那里可能是常态。

这座城市里,甚至涌动着比北上广更热烈的创业潮。义乌的跨境电商主体已经超过14万个,是整个国际商贸城摊位的两倍。

“在义乌,没有人想永远当打工的,大家都想自己当老板。”义乌奎特贸易创始人俞锋认为,这是义乌走到今天的秘密。一个口耳相传的真实段子是,某个15人的公司同时有10个人辞职去自己创业,搞得公司几乎要倒闭了。

2013年,26岁的俞锋离开工作四年的外贸公司,在跨境B2B电商平台阿里巴巴国际站上注册了一家公司,并以埃及某位女神的名字命名。意外地,他最先打开局面的市场恰好是非洲。

当年春节,俞锋决定去肯尼亚看看,此前他从未去过非洲。为了缓解恐慌,他把能打的疫苗全打了一遍。出发前,俞锋请肯尼亚一位客户帮忙订酒店,结果他去了才发现酒店设施很糟糕,门口满是讨饭的人,“许多妈妈当街喂奶,吓得我晚上不敢出门。”

俞锋当时并不知道,这位客户刚刚从农村到城市开杂货铺,并没有什么根基,他也不知道俞锋其实也是创业新人。“两人互相‘哄骗’壮胆。”俞锋想起来仍忍俊不禁。后来,依托义乌的商品,肯尼亚这位客户在当地开出多家连锁超市,而俞锋的生意在非洲的生意也渐成规模。在肯尼亚,他开设了分公司,有两位员工常驻当地。

目前,奎特贸易的规模在六十人左右。在义乌,更普遍的体量是二十人左右的公司。义乌的“微型跨国公司”相比上一个时代的跨国玩家们,简直过于迷你,但这种迷你中孕育的灵巧和活力不容小觑。“义乌有人成功,失败的更多,但没关系,这里总是有更多的人想创业。”俞锋在谈及这座城市的时候,不无感慨。

去年,义乌的市场主体已经突破50万,如果联想到全市100多万的人口基数。就不难读懂其中的意思。这些“微型跨国公司”,不仅是这座城市,也是全球的商业的细胞,他们聚合成体量庞然、健康的有机体——这就是义乌生机勃勃的小微创新体系。他们前赴后继,将中国的小微制造业伸向全球的微小触角。

4、了不起的公务员

义乌的故事,通常被用来佐证市场的胜利,但是,如果从体制变迁角度解读其秘密,则不难发现,在这座城市里,市场力量与政府力量的交织从未停止过。

2019年10月9日早晨,“义新欧”(义乌-列日)eWTP菜鸟号缓缓驶出,15天后,首批20多万个来自义乌的跨境电商包裹途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰和德国等5国,旅行万里,运抵比利时列日,欧洲剁手党收货也因此快上了一两天。

这是“义新欧”班列首次用于跨境电商包裹的配送,也是去年6月阿里巴巴与义乌签约eWTP (世界电子贸易平台)合作之后的一个动作。习惯早起的义乌市委书记林毅出现在发车现场。这位喜欢谈问题的书记,讲话简明扼要。义乌的邮政快递包裹件数已跃居全国城市第二,跨境电商零售额约占浙江的1/2。但是,传统跨境平邮小包存在时效不稳定、无追踪信息、服务不可控等问题,“这是eWTP菜鸟号能有效解决的。”

林毅他们的工作全部围绕着小商品展开。更前一段时间,为了帮商家拓展非洲市场,义乌市跑到eWTP另一节点卢旺达建了一个仓,用作东非地区的批发分拨集散中心。

2019年9月,世界义乌人大会,林毅琢磨良久,定了大会主题——“闯天下,回义乌”。他还自告奋勇走上台前担当起主持,理由是没人比他更熟悉义乌的情况。据义乌的公务员透露,他们的打拼程度和互联网公司无异,加上贸易的国家分布在不同时区,电商部门熬夜是家常便饭。

过去30多年,通过向市场持续供给公共政策和服务,义乌展现了中国基层政权罕见的政策调控能力。

时针拨回到1982年,谢高华调任义乌县委书记。他的老母亲听说后心疼得要命:“你犯错误了?为啥被贬到这么穷的地方去?”当年的义乌,县委大院破旧不堪,只有一个厕所,还是露天的。

两个月后,县委大院门口,街头小摊贩冯爱倩拦住他的去路,情绪激动大声嚷着,“我们做点小买卖养家糊口,政府为什么要赶我们?”冯爱倩后来成了义乌小商品市场创业代表人物之一。

四个月后,谢高华顶着丢乌纱帽的风险,拍板开放义乌小商品市场,理由是“给老百姓一条活路,是起码的政治良心。” 市场经济的闸门,在浙中小城被缓缓撬开。

1980年代以来,各地兴办的交易市场由盛转衰不计其数,其中不乏资源、区位优势远超义乌的城市。这就不得不说,在市场力量之外,义乌乃至浙江还有一群敢想敢干的公务员。

1984年,谢高华给义乌留下一笔政治遗产,将城市战略定为“兴商建县”。撤县立市之后,时任政府把这个战略修订为“兴商建市”。

方向既定,义乌再也没有回过头。

2013年前后,受到电商的冲击,建立在实体市场上的义乌一度遭遇困境。经历挣扎之后,义乌做出了“革自己命”的举动——电商换市。要知道,这个“市”的主体义乌国际商贸城背后,国资占比最高。

缺钱,是浙江民营经济的血液病,义乌政府在若干关于发展电商的政策中有一条,鼓励银行为轻资产的电商企业提供贷款,政府提供一定的风险保证金。随后,义乌在电商领域异军突起。如今,这个“世界小商品之都”的线上交易额早已超过线下交易额。

国际邮件互换局的落地,也是义乌公务员津津乐道的。义乌市商务局政策法规科科长喻中华告诉我们,2014年,李克强总理在义乌考察时,问义乌有什么要求?义乌趁机提出希望设立国际邮件互换局,因为义乌的跨境电商发展太快,每天30万~50万的包裹量把杭州的国际邮件互换局挤爆了。一年后,这个机构首次在县级市落地。最新的数据是,义乌的快递包裹已经跃居全国第二,超过上海、北京,跨境包裹的占比也越来越高。

义乌正在成为一座越来越难以被忽视的城市。在这座“全球贸易一线城市”,国际贸易综合改革试点、第三批跨境电商综合试验区和eWTP等先后落地。

第二届进博会,义乌也成了最抢眼的全球贸易城市之一。报名参展的义乌采购企业有1000多家,而多位参展的外国商家也与义乌有着密切关系。其中,澳大利亚国家馆的明星商家Freedomfoods,就入驻了义乌的菜鸟进口保税仓。

2015年春节前夕,一辆满载西班牙红酒、橄榄油等欧洲商品的列车,就从马德里出发,跨越欧亚大陆,抵达义乌。现在,义乌到马德里的班列,已经实现每周去程4列、回程2列。义乌的进口额每年以超过200%速度飙涨,不仅“卖全球”,还将“买全球”。

义乌的新故事正在展开。

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