叶一剑:张掖文旅的新价值时代

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

对于张掖的最初认知,很大程度上与电视剧《汉武大帝》有关,当年霍去病横扫匈奴,一路向西,不仅让自己名垂青史,更是直接助力汉武帝以其文治武功开创了影响世界文明发展的古丝绸之路。两千多年后的今天,当“一带一路”成为中国新时代全面开放和大国转型的最重要战略依托的时候,对包括张掖在内的河西走廊地区,怎能不让人心驰神往呢!

在2013年的时候,受当地临泽县的邀请,第一次到张掖,看了著名的七彩丹霞、冰沟丹霞、大佛寺、张掖鼓楼以及当地的几个开发项目,对张掖和张掖文旅的整体观感是:这里仍是一片安静的沉默之地,虽然七彩丹霞已经名闻世界,但开发层次较低,管理运营粗糙,对周边地区以及张掖文旅产业的发展带动还非常有限,其它文化和遗产类的资源开发就更不用说了;而一些新开发的带有典型的房地产属性的项目,带有明显的政策投机色彩,规划设计多有不合理之处,运营意识较低,其中一个项目被我当做一个负面的案例多次在讲课中分析引用。

再次去张掖是在2018年,当时的张掖和张掖文旅显然已时非昔比,充满了热闹和乐观情绪,不仅当地政府的投资开发热情高涨,当地民间资本甚至外部资本也开始跃跃欲试,迫切入局。但就我们当时考察的几个项目而言,项目方所发布的投资规模和开发建设尺度,明显让我们感受到,与当地实际的文旅消费规模相比,泡沫已经存在,更何况,很多项目,因为缺乏创意和创新,品质不高,可谓是“建成的那一刻就已经落后了”。

2019年11月份,我第三次来到张掖,对有些项目故地重游,还看了一些新的项目建设和规划,并与当地文旅领域的有关负责人进行了深入坦诚的交流(期间还为张掖山水文体旅游集团做了一次题为《张掖文旅的新价值时代》的专题培训),直观的印象和感受是:无论是政府部门还是投资企业,对张掖文旅产业的发展显然变得更加理性和务实了,不但对增量的高品质的文旅产品和服务报以热情,比如,大力推动文旅商综合体的建设运营,邀请国内顶尖的文创设计机构开发张掖的文创产品,对存量的问题显然也开始尝试化解。

变革已至,未来已来,面对文旅产业发展的前所未有的机遇和挑战,基于前期对张掖文旅资源禀赋的基础性调研,结合张掖的区域和城市转型、包括七彩丹霞在内的核心项目的发展情况,我们尝试对张掖市文旅产业发展形势给出几点基本研判和建议,希望能够对张掖文旅新一轮的转型发展有所助益。

其一,文旅产业在张掖推动区域和城市转型发展中具有综合的战略价值,其价值体现不仅包括推动张掖的产业结构调整、经济转型升级,还对城市品牌重塑、社会治理、生态文明、文化复兴、人力资源优化等产生深刻影响。在此背景下,张掖市委市政府有必要将文旅产业的转型发展作为张掖新一轮区域和城市转型发展中最重要的战略之一进行定位,将文旅产业的转型发展与区域和城市的整体转型发展进行深度互动,将文旅产业的发展融入到全域发展和全产业发展中去,树立全域化的文旅资源观、全行业化的文旅资源观、全时空化的文旅资源观,以文旅的视角实现对张掖独特资源禀赋的价值再发现和价值多元化变现,以更为市场化的逻辑和模式协调推进张掖文旅产业的战略规划、资源配置、政策制定和项目落地等,对张掖的文旅资源进行系统性梳理和分析,避免恶性竞争、透支性开发,以确保有序的市场竞争和有节奏的开发,确保文旅资源的价值最大化变现和文旅产业的可持续发展,系统性研究推进非文旅产业的文旅化转型,从而重新激活很多沉默的资产,甚至是一些负面资产,比如,葡萄酒、三炮台茶、农业、存量地产物业等,并为文旅产业的转型发展提供更丰富的资源支撑。

其二,张掖也需要系统性思考张掖文旅与丝路黄金文旅带的关系,从打造丝路黄金文旅带的重要节点城市甚至是重要支点城市以及国际化文化旅游名城的战略高度,全产业链化推动与丝路文旅有关的项目、业态、机构和平台在张掖的落地和发展——当然,这也是丝路沿线很多城市和地区的战略目标,也是未来几年丝绸之路沿线城市文旅发展竞争的焦点之一,像西安、兰州、西宁、敦煌等地,不但已经开始行动,而且,起点和基础甚至比张掖还要高。在我们看来,无论是从政治意义上讲,还是从品牌营销、产品和服务创新、新型城镇化等角度讲,丝路文旅都是张掖文旅产业转型发展中的必选项,也是张掖城市和区域综合转型的最重要的战略依托之一,大力推动丝路文旅相关产业的发展,实现张掖的丝路文旅产业生态的构建,不仅可以成为张掖文旅最重要的品牌支撑,也将直接提升张掖的文旅产值,还将直接助力张掖城市品牌的国际化传播。

其三,重新思考七彩丹霞之于张掖文旅转型发展的多元化的角色扮演和价值发挥。截止到目前,七彩丹霞都可谓是张掖文旅的一个超级IP,不但直接强化了张掖作为第一目的地的文旅属性,每年还为张掖带来超过300万以上的直接客流,七彩丹霞景区也成为张掖最重要的文旅项目。但是,在新的时代背景下,无论是七彩丹霞景区本身的发展,还是结合张掖文旅产业转型发展的总体战略安排,都需要重新思考七彩丹霞的新价值发挥:从景区发展角度来看,需要围绕七彩丹霞进行更加丰富的产品和服务创新,比如:科普教育、研学旅游、摄影体验、户外运动等;从七彩丹霞片区的文旅产业发展角度来看,在充分发挥七彩丹霞的品牌符号价值和超级IP价值的基础上,进行更综合的业态布局,比如七彩国际摄影小镇的建设和运营,从而成就张掖文旅的七彩丹霞片区的高质量发展;从张掖文旅的整体品牌塑造角度来看,可以进一步放大和利用好七彩丹霞的知名度和美誉度,构建新时代张掖文旅的IP矩阵,进而带动全域文旅品牌的重塑。

其四,张掖文旅的文旅商综合体和文旅小镇时代即将开启。随着文旅的产业属性越来越凸显,文旅产业的产品线越来越丰富,对承载平台的需求越来越复杂,文旅商综合体和文旅小镇已经成为区域和城市发展全域旅游的标配。就张掖的情况而言,无论是从张掖文旅产业的延伸来看,还是从全域旅游的发展来看,还是从文旅产业与新型城镇化的融合发展来看,文旅商综合体和文旅产业小镇都是张掖的战略必然选择——做好了,不但可以成为推动张掖全域旅游发展的平台支撑,还将成为推动张掖文旅产业转型升级的资源配置平台,还可以成为撬动张掖文旅几大片区开发的引擎,如果运营得好,还可以在很大程度上破解张掖文旅旺季过旺、淡季过淡的尴尬。

不过,需要慎重思考的是,张掖第一个真正的文旅商综合体和文旅小镇选址在哪里?是由当地企业独立运营还是寻找国内优秀的合作伙伴来运营?文旅商综合的业态布局是什么?文旅小镇的主题定位是什么?而且,避免快速演变为产能过剩,要与张掖当地的消费规模以及张掖文旅的成长速度相匹配。这些都需要专题研究和策划。

比如,以现有的张掖山水文旅集团的七彩镇为依托,致力于推动七彩国际摄影小镇的建设运营,构建面向全球的摄影产业链和服务链,包括但不限于摄影博物馆、国际摄影展、国际摄影论坛、摄影培训学校、大师工作室等具体的项目;至少在张掖地区提出全时摄影和全域摄影的概念,以摄影体验和服务,串联起区域内所有的旅游景点——冰沟丹霞、七彩丹霞、山丹马场、张掖生态湿地等,这些看起来没有直接关联的目的地,其实都具有强烈的摄影体验属性。

其五,面对自驾游的春天,自驾游不仅是张掖文旅市场最重要的一块蛋糕,也是丝路沿线和西北地区文旅产业发展的兵家必争之地,张掖也需要围绕自驾游积极构建其完整的产业链和产业生态,以抢占先机。在国家“一带一路”倡议驱动之下,丝绸之路沿线文旅先行,丝绸之路黄金文旅带正在成为中国最值得期待的文旅线路和产业带之一,而且,无论是从这一线路沿线地区的地形地貌和旅游资源禀赋来看,还是从旅游业自身发展的规律(自驾出行越发成为主流)来看,丝绸之路沿线以及整个西北地区的自驾游产业的发展都正在呈现井喷式增长阶段。为此,张掖也需要尽快高点谋划,整体性布局自驾游产业在张掖的发展,而且,不仅需要从文旅的角度来思考和布局,更要从制造业、城镇化、生活方式、资本运营、片区开发等角度进行思考。

其六,智慧旅游在张掖,不仅是产品和服务创新的重要方向,也是决定张掖文旅转型发展的最重要的变量之一。而且,从市场竞争来看,考虑到张掖文旅的快速发展,将迎来越来越多的平台级企业在张掖的智慧旅游布局,那么,本地企业如何面对?政府又将如何定义和布局自己的智慧旅游发展?要回答这些问题,就需要张掖市委市政府和相关企业,从顶层战略层面对张掖智慧旅游的发展给出明确的定位,所谓纲举目张,只有明确了顶层设计,才能够做出更具体的合作伙伴的选择、平台的选择和具体的项目选择。

其七,进一步深化和具体化思辨地方文旅投公司之于张掖区域、城市和文旅产业转型发展的必然性以及运营逻辑。就我们的基本判断而言,成立地方的文旅投公司已经是区域和城市推动文旅产业转型升级的普遍选择,就这类公司所应该和能够扮演的角色而言,至少包括:对辖区范围内的优势文旅资源进行产权清晰化改革,并进行整体的市场化规划;面向全球进行市场化的战略性的合纵连横,完善区域文旅产业链和构建区域文旅产业生态;以此为平台,构建面向文旅产业发展的全产业链的资本服务体系,并谋求上市,实质性优化区域文旅产业发展的资本运营水平;市场化推进旅游品牌创意营销,以适应新形势下产品即营销和服务即营销的市场特点。

就张掖的情况而言,不但已经成立了自己的文旅投平台公司,而且,经过上一轮的资产划拨和业务规整,面向全产业链的业务结构基本形成,接下来需要做的就是推动每个业务条线和板块的项目突破,提质增效,实现真正的盈利,并对整个集团的新发展提供支撑,以平台公司为依托,构建适应于中国文旅新价值时代和张掖文旅产业转型发展目标的现代文旅产业体系,向着百亿公司的目标迈进。

其八,系统性思考、规划和推进乡村旅游在张掖的发展。乡村旅游、乡村振兴、张掖文旅,三者之间具有高度的契合性,可以说,谈张掖的乡村振兴必谈乡村旅游,谈张掖的乡村旅游也必谈乡村振兴,谈张掖的文旅转型发展也必谈张掖的乡村旅游。基于此,应该统筹考虑,并在片区发展中进行规划布局,比如,就我们这次的调研结果来看,依托军马场和当地的交通小环线,进行片区化的乡村旅游规划,不仅可以为军马场的文旅化发展提供更多的空间、产品和服务支撑,还将高品质推动张掖的乡村振兴战略的落地,形成张掖特色的乡村振兴模式,还可以在客观上丰富张掖文旅的产品和服务,对打破张掖文旅的季节性瓶颈也有直接帮助。

不仅如此,就我们的调研来看,以山丹马场为龙头,推动片区的乡村旅游的发展,还可以将西路军纪念馆在内的红色旅游线路串联起来,扩大服务和辐射半径。在该项目和片区的发展中,关键点包括:以中农发为支撑,以军马场现有产品为基础,实现现代农业、品质农业和观光农业的高质量发展,这是军马场发展的根本,也是最值得期待的收益来源;在此基础上推动军马场的观光功能,并进行点状的产业小镇建设和运营(内部空间的存量建设用地的产权和物业是利益关键点),再加上周边地区的乡村,从而可以实现完整的片区发展。

其九,全面开启张掖文创产业的新价值时代,不仅是推动张掖厚重的历史人文资源价值变现的需要,还是推动张掖文旅产业转型发展的战略必然。作为文化资源大市,遗憾的是,截止到目前,张掖文旅产业发展的超级IP和首席项目却是以自然观光为代表的七彩丹霞。这也是整个西北地区和丝路沿线文旅产业发展的尴尬之一——更多的停留在观光游的阶段,文旅产品和服务的供给与这些地区的资源禀赋之间出现了明显的不匹配,也直接表明,这些地区的文旅产业发展还处于相对比较初级的阶段。

无文创,不文旅。大力发展文化创意产业,不仅是推动张掖文旅产业在自然观光和历史人文之间均衡发展的需要,也是实现对张掖文化资源的挖掘、传承和产品化、产业化开发的战略需要,并与张掖城市和文旅的品牌营销应该是统一的,好的文创产品将是张掖城市和文旅品牌营销的重要载体,同时可以实现多渠道变现。当然,考虑到张掖文创产业基础比较薄弱和全国的文创产业起点已经较高的现实,张掖需要大力引进外部团队和品牌,进行合作开发,尽快补齐短板,甚至快速成长为张掖文旅的长板。

其十,重新思考和规划红色旅游在张掖的发展,全面梳理以西路军纪念馆为代表的红色文化资源,做好红色文化资源的价值诠释,进而对张掖的红色旅游发展进行专项研究和规划,在此基础上进行创意性的文旅产品和服务的策划、规划、设计和开发。红色旅游已经成为包括张掖在内的几乎所有地区文旅产业发展中需要重点考虑和对待的,背后不仅体现了产业发展的逻辑,还体现着深入学习中共党史、建立国家认同的需要。而且,从产业发展的角度看,以西路军纪念馆为中心,不仅可以实现片区的红色旅游发展,还可以进一步延伸到西北地区的红色旅游线路的规划和建设,实现由点到线到面的红色旅游发展延伸,这也是张掖文旅对西北地区红色旅游和综合文旅产业发展的贡献点之一。

沿着旧地图,找不到新大陆,就像我们之前针对很多省份和城市文旅产业发展所作出的基本研判一样,在我们看来,就张掖文旅产业转型发展而言,与其它地区和城市相比,既有相同的地方,也有不同的地方,但整体而言,至少在2018年开始的这五到十年的新一轮转型周期内,中国文旅产业的转型发展中的共性问题和普遍性问题将是影响甚至决定张掖文旅产业转型发展的最主要问题,比如:文旅融合的问题、智慧旅游的问题、文旅产业和投资的问题、全域旅游的问题、乡村旅游的问题、景城互动的问题、文创产业发展问题,等等。而且,变革是如此剧烈、如此具有冲击力、如此之快,这就使得我们传统分析改革的增量和存量的框架变得边界模糊,因为,几乎所有的改革本质上都是增量改革,增量改革不仅影响新一轮的发展成果,而且,也是决定存量问题化解的根本因素,拥抱变化、适应变化将成为包括张掖在内的中国区域和城市文旅产业变革的新常态。

我们几乎可以这样断定,在剧烈的变革和主流的变化面前,张掖文旅转型发展的起点和门槛都已经变得很高,无论之前的发展基础如何,都必须在尽可能短的时间内,通过市场化国际化的资源配置和系统性的解决方案来推动其高起点的和高质量的发展。

对于相对处于后发位置但又开始进入爆发式增长周期的张掖文旅产业转型发展而言,也应该将“一出生就风华正茂”作为转型发展和文旅产品与服务供给的基本出发点,以最大的开放姿态,面向全球进行市场化资源整合,合纵连横,充分利用外部的团队、资本、品牌和人才,只有这样才可能做到一步到位,不断通过“弯道超车”甚至是“换道超车”实现张掖文旅的华丽转型,以适应于新一轮文旅产业的变革和竞争,并成就一个张掖文旅的新价值时代,这是张掖文旅的未来,也在很大程度上是张掖这个城市及周边地区的未来。

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