叶一剑:全域旅游视角下的文旅小镇价值再发现

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

11月底,当我们来到位于德宏州芒市城区东北角的傣族古镇现场时,这里正在进行着紧张的施工,部分样板房已经开门迎客,站在样板房的露台上,古镇一期的空间布局依稀可见,与远处的青山和青山上的蓝天白云相映成趣。我给同行的傣族古镇的开发运营单位伟光汇通的有关负责人开玩笑说,“伟光汇通的项目不仅在城市布局上总是让人眼前一亮,让人突然意识到这些城市在周边文旅产业发展格局中的独特区位和资源优势,而且,总是可以拿到项目所在城市最好的资源”。

当然,对于芒市以及德宏州而言,傣族古镇不仅占据了一个很好的城市地块,更重要的是,希望通过傣族古镇的投资、建设和运营,可以为德宏文旅产业转型发展提供更具现代感的目的地和文旅IP,可以将包括傣族文化在内的丰富的民族文化和优质的自然资源产业化开发,还可以进一步带动德宏相关产业的发展,成为推动当地经济社会发展的战略平台和综合引擎。尤其是对德宏的全域旅游发展而言,对其所带来的价值期待更是多元化的。

在我们看来,在文旅产业小镇已经成为中国文旅的新价值时代主流的产品线和区域文旅资源开发建设模式的背景下,文旅小镇的建设运营不仅是基于传统文化和民族文化进行文旅产业化开发的转型需要,而且,文旅小镇可以在一个空间内实现生产、生活、生态的融合发展,并通过小镇的建设运营打造面向全域旅游的目的地和集散地,打造推动区域文旅产业发展的全球化和市场化的资源配置平台;通过文旅小镇的建设运营,还可以统筹推动周边文旅资源的资产化甚至证券化价值变现,实现与资本的深度互动,从而整体性推动区域文旅产业的转型发展,为区域的综合价值变现提供新的价值闭环构建。

对于很多像德宏州这样的地市级区域而言,文旅小镇的开发建设运营,不仅为其区域文旅的发展提供新的平台和想象空间,而且,将对整个城市的转型产生积极影响,为重塑城市空间格局和城市更新带来诸多改变。

也正是基于这些思辨,我们提出,谈全域旅游的发展,必然离不开对文旅小镇的关注,面向全域旅游发展进行文旅小镇的规划、建设和运营,也成为文旅小镇的基本逻辑和价值发现视角。

1、全域旅游是德宏转型发展的必然战略选择

德宏傣族景颇族自治州(简称德宏)是云南省下属的地级行政区,位于云南西部,属于大滇西地区,东面与保山市相邻,北、西、南三面都被缅甸包围,从地理空间角度看,不但是中国对缅甸开放的前沿阵地和中缅经济走廊的重要枢纽,也是中国面向南亚和东南亚开放的桥头堡,在中国新一轮全面对外开放格局中,区位优势明显。

再加上当地丰富的自然和人文资源,面对中国文旅产业的快速发展以及云南新一轮文旅产业的转型发展,当地的文旅产业跨越式发展,以及基于文旅产业的快速发展进一步带动区域的整体转型发展亦被寄予厚望。

但遗憾的是,直到目前为止,哪怕是在云南省内来看,德宏都是相对落后的地区,GDP规模不到400亿,产业基础相对比较薄弱,产业集聚的态势不够显著,产业链不够完善,关键性支柱性产业还不够发达,显然还没到达到规模效应的临界点,8%的经济增速虽然快于全国的平均水平,但在云南省快速增长的背景下,甚至排名倒数。每年2500万左右的游客接待人次,与大理、丽江等强势旅游地区相比,也有着巨大的差距。所以说,无论是从经济规模来看,还是从产业结构和发展质量来看,德宏的现实基础和水平与其享有的国家战略地位、独特的资源禀赋以及新时代产业变革机遇之间都存在明显的不匹配,可谓是名副其实的价值洼地。

当然,无论是在德宏州当地的决策者看来,还是像伟光汇通这样的外来投资者看来,德宏州的发展都到了新的节点,直接的表现就是:随着“一带一路”、孟中印缅经济走廊、中缅经济走廊、瑞丽国家重点开发开放试验区和自贸区德宏片区建设的推进,德宏已从开放末端变为前沿节点;随着高速、铁路和航空等大交通基础设施的快速布局和建设,不但使德宏的地理区域优势正在快速转化为实际的交通枢纽优势,关内关外、通达东西南北、链接全球的格局正在形成,而且,这些基础设施的投资本身就会拉动当地经济的快速增长,更何况,随着新一轮快速发展预期的形成,集聚效应越发明显,越来越多全国性企业和投资机构开始布局这一地区;还有就是,截止到2019年12月,德宏芒市机场旅客吞吐量突破200万人次、货邮吞吐量首次突破1万吨,实现了历史性突破,流量经济和开放经济在当地开始进入快车道。等等。

面对这一系列发展机遇,当地政府和市场机构明显对德宏州未来三到五年的快速增长和追赶超越有着巨大的信心,甚至提出要用3年时间完成德宏经济产值1000亿元的发展目标,并基于这一目标的实现从思想解放到战略规划、从产业发展到模式路径展开了讨论。

在我们看来,文旅产业的发展理所当然应该成为德宏新一轮转型发展和追赶超越的重要的产业依托之一,主要的理由至少包括:

其一,当地有着丰富而独特的自然资源、民族文化,有着适宜的气候和海拔,随着国家层面的重大立体交通的布局,可进入性大大改善,并开始发挥明显的集散和枢纽价值(芒市机场在2018年通过了国家口岸办的正式验收,成为我国对外开放的第75个口岸机场,开通了飞往缅甸的国际航线以及多条国内直飞航线,实现了向东飞、向南飞、向一线城市飞的战略布局),再加上当地高起点的品牌推广(德宏全域旅游宣传片《打开世界的门》获得了第76届威尼斯国际电影节“最佳音乐电影短片奖”),德宏旅游或将迎来一轮“补欠账式”的快速增长,甚至是井喷式的增长。

其二,随着云南省规划建设的大滇西旅游环线的落地实施,包括德宏在内的环线地区的文旅产业发展将获得更多的资金投入、基础设施改善、品牌推广、智慧旅游等方面的支持,使得这些地区的文旅产业跨越式发展成为可能,而且,在云南省整体的战略布局之下,包括德宏在内的沿线地区文旅产业的快速发展是必然目标,时不我待。

其三,随着中国文旅投资的黄金时代的来临,对于德宏州来讲,文旅产业将是外部资本进入德宏的最重要的产业通道之一,基于文旅产业的发展在当地进行投资价值闭环的打造,不但具有政策理性,还具有充分的市场理性,并可以通过这一新的价值闭环的打造,实现包括土地在内的更多资源的价值变现。

其四,考虑到德宏州既有的人口规模和经济发展水平,从长期来看,内部消费市场规模很难支撑一个高速增长的城市经济和区域经济发展,这就需要一个动态的具有一定规模的旅游和旅居消费市场的出现,而且,这样的消费市场与德宏的资源禀赋之间具有较高匹配度。哪怕是从外向型经济和出口导向型经济角度来看,通过招商引资而形成的工业产能或许可以是未来德宏开放经济的重要组成部分,但是,基于当地独特资源禀赋的文旅产品和服务的出口也应该是德宏外向型经济的重要组成部分,比如基于当地丰富的文旅IP的文创产品在全国市场乃至全球市场的销售,这背后需要的也是文旅化的产业发展思维、战略和规划。

其五,随着德宏旅游市场的井喷式增长,旅游的流量经济属性和特征将表现得更加明显,这就为德宏既有的和增量的非文旅产业的文旅化转型提供了很好的支撑,从而成为很多产业创新发展的新的想象空间。比如,在当地比较著名的后谷咖啡,虽然品质很好,但是从销售规模和品牌影响角度来看,依然有很大的提升空间,如果能够与新一轮的文旅发展充分结合,或将推动该品牌的异军突起,至少能够增加一部分销售量。而事实上,后谷咖啡也已经成为德宏文旅最重要的伴手礼之一。此逻辑,对当地优良的茶产业也同样适用。

其六,文旅产业发展所带来的对德宏人力资源结构和动态人口规模的影响,将为一个新德宏的诞生提供更多支撑,这不仅体现在旅居人口背后所蕴藏的创新创业空间以及对当地产业结构调整的推动,还体现为动态的人口规模对整个城市经济社会的综合改变,既包括治理创新的问题,也包括增量的消费拉动红利。但不管怎样,对德宏的决策者来讲,都需要做好面对这一即将到来的客观现实的准备,提早做出应对性安排,以最大程度的趋利避害。

其七,与开放一样,旅行和康养正在成为德宏区域和城市品牌中最显著的标签,与文旅有关的内容和体验正在并将继续深刻影响和塑造德宏的区域和城市品牌,反过来,基于旅行和康养有关的区域和城市品牌印象,也将深刻影响德宏的产业集聚、人才吸纳、消费升级等,虽然不能说文旅品牌就是德宏的区域和城市品牌,但绝对是最重要的组成部分。所以,这就要求德宏必须从整个区域和城市的发展战略维度以及区域和城市品牌塑造的维度,对文旅产业的发展作出针对性的思考和布局。

无文旅,不发展,无文旅,不转型,在我们看来,没有文旅产业的转型发展就没有德宏整体的高质量发展,文旅产业对德宏有着强烈的定义能力。而且,如果进一步延伸下去,明确的结论之一就是,全域旅游则是德宏新一轮转型发展的必然战略选择。由此,结合我们对全域旅游的洞察和研判(详见此前我们的《全域旅游的真伪》一文),在德宏的全域旅游发展中,也必须处理好一些关键问题,比如:全域旅游与智慧旅游的关系、全域旅游与文旅投资的关系、全域旅游与云南省大滇西旅游环线建设的关系、全域旅游与文旅小镇的关系,等等。

2、傣族古镇的多元价值思辨

在此前我们关于全域旅游的一系列文章中曾明确提出,无论是全域旅游概念的提出、发展模式的梳理,还是国家全域旅游示范区的建设,其背后都有着对新时代我国旅游发展以及区域发展的短板、痛点、难点的精准洞察,并以此为基础,目标导向,问题导向,转型导向,高质量发展为导向,提出了一系列具体的、针对性比较强的改革创新策略,明确了一系列推动地区发展和旅游发展的项目,推动了一系列面向文旅新消费时代的产品和服务的创意,很好的将旅游发展的热情,转化成了旅游发展的行动,并为地方的旅游高质量发展沉淀了一大批具体的成果,有些项目可谓是“功在当代,利在千秋”。

事实上,包括云南省和德宏州在内,全域旅游发展已经成为几乎所有的省市县乃至镇的文旅发展战略选择,甚至是区域和城市整体转型发展的战略选择,企业围绕全域旅游的发展也纷纷展开布局,针对全域旅游发展的平台建设和系统性解决方案的供给不但成为企业的重要业务模式,也成为企业决胜于新一轮文旅产业发展的重要的战略选择。可以说,全域旅游已经成为中国新一轮文旅产业转型发展中最重要的关键词,对很多地区而言,也是推动当地文旅转型发展的最重要战略依托,尤其在那些文旅属性和目的地属性比较明显的地区和城市,也成为了推动当地综合转型发展的最重要的战略依托。

不过,就我们的调研和观察而言,在很多地区的全域旅游发展中,明显的短板包括:乡村旅游的发展还处于初级阶段,不但产品、服务和体验无法满足越来越多的游客新消费需求,甚至连基本的旅游管理秩序都无法保障,基于乡村旅游发展所需要的乡村社会治理更是无从谈起;智慧旅游还无法满足全域旅游的发展需要,甚至连基本的信息化设备都没有普及,更谈不上基于大数据的动态导游导览,门户性的平台建设对很多地方来讲更是比较遥远;区域文旅品牌的建设与区域文旅资源、产品和服务的供给以及区域和城市的整体发展需求之间存在明显的不适配,文旅品牌、超级文旅IP、文旅IP矩阵之间的逻辑关系还未理清;综合性的、体验性的、高质量的集散中心缺失,传统的游客集散中心已经很难适应新的文旅发展方式和游客体验方式以及文旅与区域和城市融合发展的趋势。等等。

正是基于这样的基本洞察和研判,我们曾明确提出,全域旅游发展需要处理好与当地文旅小镇之间的关系,充分发挥文旅小镇在推动当地全域旅游发展中的综合的价值。

我们注意到,文旅小镇已经成为很多企业转型的关键产品线,并获得了地方政府的普遍欢迎,而且,在实际的建设过程中,也呈现出平台型运营商进行全产业链化的开发模式与地产企业、互联网企业或者传统的文旅企业跨界整合资源进行联盟型的开发模式并存的局面,基于此,一个文旅小镇的建设和运营,不仅直接拉动了当地的文旅产业投资,而且,通过这些平台型企业的超强的资源配置能力,给地方带来的可能是整个文旅产业链,并通过与当地独特的资源禀赋以及增量的游客消费的结合,进一步丰富和完善当地的文旅产业生态。

比如我们这次调研的位于德宏芒市的傣族古镇,项目规划总规模约为2500亩,建设有“旅游核心区、配套住宅区、项目延展区”三大片区,以傣族文化为核心,傣族建筑原著风格为载体,通过深入掘挖傣族历史文化、民族文化、建筑文化,把文化、旅游、产业、人居四大要素通过傣族古镇的建设得到全面的融合,旨在打造世界古傣文化体验地,以及未来滇西黄金旅游线的旅游集散地。

“我们通过对当地文化资源的深入挖掘,转换成独具地域特色的古城风貌和文化旅游产品,把文化和旅游结合,以建筑承载文化、文化带动旅游、以旅游带动商业,传承地方特色传统文化,为城市增添传统文化内涵,形成旅游核心吸引力,通过专业运营使小镇成为区域旅游集散中心、旅游目的地和城市会客厅,并为当地导入大量消费人群,带动商流、物流、资金流、信息流的聚集,为地方经济发展带来新动力,推动区域经济发展,提升区域价值和城市形象。”傣族古镇的投资开发运营企业伟光汇通的有关负责人表示。

无独有偶,伟光汇通在德宏的另一个项目瑞丽古城,也与傣族古镇的逻辑类似。按照规划,瑞丽古城占地约1200亩,项目依托传承极具历史色彩的勐果占璧王朝千年文化,聚焦勐果占璧王朝,以傣族王都为制式参考,结合边境区位优势、口岸商贸优势、生态环境优势,以国际视角强化边境合作关系,通过展示体验、演绎等创新手法,重现勐果占璧王朝辉煌,打造集文化旅游、文化商贸、文化度假多功能于一体的文旅商贸特色小镇。在业态布局是能够,兼具吃、住、行、游、娱、购六大旅居要素,融入36个旅游业态,以及秀场、民俗节庆、舞蹈等特色业态,再造瑞丽新名片。

而在德宏州2019年政府工作报告明确提到的文旅小镇或者说具有文旅属性的特色小镇还包括姐告跨境电商小镇、畹町小镇、盈江万塔小镇、陇川民族风情小镇、梁河南甸傣族水镇等,并明确提出力争有3个小镇进入云南省特色小镇奖励名单。

在我们看来,考虑到云南已经布局“一部手机游云南”,包括德宏在内的云南各地市的全域旅游的智慧旅游平台选择应该不存在什么争议,此外,这些文旅小镇之于德宏的全域旅游发展而言,除了可以扮演伟光汇通所提到的“成为区域旅游集散中心、旅游目的地和城市会客厅,为当地导入大量消费人群,带动商流、物流、资金流、信息流的聚集,为地方经济发展带来新动力,推动区域经济发展,提升区域价值和城市形象”等角色之外,另外值得期待的角色和价值是:如果这些小镇的运营得以顺利展开,将使得这些小镇背后的当地的文化符号和文化资源获得产业化的价值变现,甚至成为当地文旅资源资产化和证券化的平台;这些文旅小镇不但在品牌上将成为德宏文旅品牌和德宏城市品牌的重要组成部分,还将成为德宏现代文旅产业体系中重要的项目支撑和新的IP支撑;有关机构和部门还可以立足于小镇平台进行构建文旅产业的创新创业服务体系,以创新创业推动当地文旅产业的转型升级;可以立足于文旅小镇的基础流量和展示空间,赋能当地丰富的民族文化、非物质文化遗产的产业化发展和高附加值变现,以及既有的非文旅产业的创新发展,在为当地解决大量就业的同时,将当地丰富的民族文化、文化遗产和物产资源推向世界。

七彩云南,美在德宏。很显然,正在经历历史性发展节点的德宏,也正在经历和演绎着云南新一轮文旅转型发展的典型和非典型故事,还正在经历和演绎着地区全域旅游发展的普遍性规律和故事,在这些故事中,一个重要的观察视角是文旅小镇与全域旅游发展的关系——当文旅小镇成为中国文旅产业转型发展的主流产品线、资源配置平台和创新发展模式,当全域旅游成为几乎所有地区和城市文旅转型发展的战略选择的时候,这两者的辩证关系和互动逻辑,也就成了观察中国文旅新价值时代的最重要的视角之一。中国转型,德宏故事,全域旅游,小镇视角,我们静观这些故事的继续发生,静待能够经得起时间检验的答案的出现。

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