叶一剑:云南大滇西旅游环线的逻辑

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在之前我们关于云南为什么能够领跑中国经济增长的文章中,对拉动新一轮云南经济增长的动能进行了分析,其中之一就是云南文旅的复苏和转型发展。

新一轮云南文旅的转型发展所表现出的是推动云南区域和城市转型发展的综合价值的发挥,不仅仅表现为旅游人次和旅游总收入的快速增长,还表现为因文旅转型发展的需要而带来的一系列基础设施投资增长(甚至是房地产开发),以及非文旅产业的文旅化转型的巨大想象空间。

尤其值得关注的是,在全球产业变革、中国文旅产业快速增长和新消费时代等多重背景下,基于云南丰富的文旅资源和当地文旅产品和服务创新需求所展开的文旅产业投资正在进入快车道,越来越多的全国性乃至全球性文旅企业开始重点布局云南,这不仅为云南带来了大量的资本,还将通过这些企业和项目为云南文旅的高质量发展带来更多可能。

再加上云南省委省政府从战略规划到政策引导、从基础配套到资源开放、从平台建设到品牌重塑等方面展开的一系列改革努力,云南文旅已经开始进入转型的新周期,对云南经济发展的带动效应值得期待——未来三到五年内,云南文旅不仅在区域格局和品牌营销方面将迎来重塑,云南文旅产业的转型发展也将直接推动云南新一轮的省域经济和城市经济的转型发展,文旅与区域崛起、文旅与城市转型、文旅与产业结构调整等互动关系,成为观察云南文旅和云南经济最重要的视角。

当然,我们也明确提出,作为中国最具旅游目的地属性的省份之一,在中国文旅的新价值时代,云南文旅的转型发展,无论是从全国新一轮文旅产业转型探索的角度来看,还是从拉动云南经济快速增长、持续优化云南产业结构调整、推动云南区域和城市的综合转型等角度来看,都面临新的节点,需要有新的突破,积极构建一个云南文旅的新价值时代——到目前为止,无论是从产业规模还是从产品和服务的品质和创新来看,云南文旅的实际发展水平与云南丰富的文旅资源之间依然存在不适配的情况——补短板的需求依然是云南文旅转型发展中迫切需要解决的问题之一。

云南大滇西旅游环线的提出、规划、建设和运营可以被认为是云南文旅新一轮转型的标志性事件之一。而且,截止到目前,云南省大力推动的大滇西旅游环线可谓是呼之欲出,不仅省政府层面给予很高的战略定位和前景期待,对于沿线地市和市场机构来讲,也开始了相应的布局,从战略诠释到市场研判,从政策对接到项目布局,从基础设施到产品构建,等等,都已实质性启动。

在我们看来,从目前云南省所明确的大滇西旅游环线的定位和目标诉求来看,显然不仅是一个文旅产业发展的问题,也不仅是千亿级的投资问题(如果加上沿线基础设施投资和越来越多的市场化文旅小镇、文旅综合体等重资产项目投资,直接拉动的投资规模将是万亿级的),还蕴含了新一轮云南经济快速发展的战略思考和投融资策略思考,其背后既包括了对云南文旅转型发展的深刻洞察,也体现出对中国文旅发展中一些新趋势的呼应。如果这些战略预期和规划目标得以实现,大滇西旅游环线不但是未来云南文旅最重要的名片之一,在全国文旅产业版图和格局中,也将占有一席之地,甚至成为具有全球影响力的东方文旅IP。

1、什么是大滇西旅游环线?   

就云南文旅资源分布而言,滇西地区地质地貌特点显著,自然景观密布,生物物种丰富,民族文化特色鲜明,而且,经过多年发展,目前已经形成了包括众多经典旅游线路和知名景区景点的重要旅游目的地。

2019年4月,云南省提出了“大滇西旅游环线”的概念,并对环线空间范围进行了基础描述。按照云南省方面公开的表述,优化完善滇西路网布局,打造“德钦-香格里拉-丽江-大理-保山-瑞丽-腾冲-泸水-贡山-德钦”大滇西旅游环线,可以将滇西丰富的高原峡谷、雪山草甸、江河湖泊、火山热海、古城韵味、民族文化、边境风情、珠宝玉器等独特旅游资源串连起来,推动滇西旅游全面转型升级,通过推动人流、物流、资金流、信息流等经济要素自由流动,实现旅游、文化、科技、扶贫等多项功能叠加,释放辐射带动发展的乘数效应,把绿水青山变成金山银山。

2019年6月,大滇西旅游环线互联互通合作协同发展圆桌会议在香格里拉市举行,来自大滇西旅游环线区域的政府、文旅局、旅游景区、旅行社等单位代表进行了分享交流。在此会议上,迪庆、丽江、大理、保山、德宏、怒江等6州市签署了《大滇西旅游环线建设协同推动备忘录》。

2019年9月,云南省人民政府办公厅发布了关于成立大滇西旅游环线建设工作领导小组的通知,明确了小组组长由云南省省长阮成发担任,该领导小组将全面组织、指导大滇西旅游环线建设,与深入推进“旅游革命”暨“一部手机游云南”工作领导小组工作机制衔接,定期召开会议,统筹研究大滇西旅游环线建设规划和重大政策,协调解决规划建设中的重大问题。

外界的关注点之一是,自大滇西旅游环线提出以来,云南省省长阮成发不但多次实地调研,而且,在多个场合多次对大滇西环线环线建设作出阐释,在其看来:建设大滇西旅游环线既是打通交通运输通道的现实需要,又是促进全域旅游、实现就业创业、助力脱贫攻坚、加快经济社会发展的重要抓手,更是探索以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子的重大举措;大滇西旅游环线的建设,对推动滇西边境山区经济社会发展,特别是助力怒江、迪庆等深度贫困地区稳定脱贫和高质量跨越式发展具有十分重要的意义;要以生态保护为前提,立足国际化、高端化、特色化、智慧化,找准推动引擎,出台政策措施,强化招商引资,加快建设大滇西旅游环线,打造世界独一无二旅游胜地。等等。

按照目前透露出的信息,大滇西旅游环线的建设,不仅要提升道路等级,改善交通运输条件,还要做深作细环境评估,切实保护好生态环境;不仅要有传统景区,更要有满足多样化需求的独特景观,把大滇西旅游环线打造成为生物多样、生态优美、文旅融合、路景一体的世界独一无二的旅游胜地;不仅要加强旅游供给侧要素谋划,引入世界一流企业参与规划建设,高标准、高质量、高水平建设旅游服务设施特别是高端酒店、精品客栈,全面提升“吃、住、行、游、购、娱”品质,充分展现滇西大自然之美、生物多样性之美、民族文化之美,打造融入大自然、享受大自然的高品质旅游业态和全新的“自由行”旅游模式,还要把环线旅游业培育成为助推滇西脱贫攻坚的主导产业、带动区域发展的富民产业。

在我们看来,这些公开的信息已经非常明确的表明,大滇西旅游环线的提出、规划、建设和运营不仅可以被看作是新时代云南文旅发展的升级版,而且还是针对云南存量的最优质的文旅资源的一次总动员,并通过新的战略平台和品牌塑造,让这些旅游景点、文旅项目和地区发展、产业转型互相赋能,以充分发挥文旅产业对区域和城市发展的更加综合的价值,对云南的影响是全域性的和全局性的,甚至是历史性的。

此外,跳出云南文旅和云南转型来看大滇西旅游环线的建设,也具有丰富的镜鉴价值和想象空间。比如,大滇西旅游环线的规划和建设,很好的呼应了中国文旅的新价值时代文旅在推动区域和城市转型发展中综合价值发挥的特点——文旅产业不仅是地区发展中重要的新兴产业,还是外部资本进入当地重要的投资通道,还是当地进行世界表达的重要依托,还是贫困地区脱贫攻坚的创新模式,等等。此外,还直接呼应了中国文旅的“带时代”的到来。

随着中国文旅的快速发展,文旅业态的分布越来越表现为超越之前的点状和线状,而是呈现出带状的布局,而且,之所以成为“带”,不仅是空间意义上的,一个基本的特点或者说评价标准之一是,这些业态彼此之间不是孤立存在的,而是在游客的消费体验、市场的价值投资、文旅品牌的打造等多个方面存在着直接的联系和互动,共同构成带状的综合性的多维度的文旅价值空间,这种空间很多时候是跨行政区的。在我们看来,这种文旅带将是中国新一轮文旅产业转型发展中重要的业态分布形态,也是很多区域文旅产业转型发展的重要战略平台,还是新一轮文旅产业投资的主战场之一和价值遵循之一。

目前我们能够预期的一系列黄金文旅带的空间遵循有丝绸之路、大运河、黄河、长江、太行山、秦岭、南粤古驿道、长城、边境线、海岸线等。在这些黄金文旅带背后,都将充分体现出从旅游线路到产业布局、从景点旅游到城市节点、从整体品牌到IP开发、从空间概念到市场运营等理念和思路。

正是基于对中国文旅的“带时代”的洞察,我们认为,未来可期的是,如果建设运营比较到位,大滇西旅游环线将可能成为具有世界影响的东方文旅IP,将可能成为中国自驾游的殿堂级路线之一,也将是最具代表性的云南现代文旅产业带(如果说“一部手机游云南”在很大程度上解决了云南文旅的线上体验的话,那么大滇西旅游环线将成为云南文旅最高品质的线下体验承载),还是云南滇西地区高质量发展的最重要战略依托。

2、具有世界影响的东方文旅IP的诞生

当然,考虑到市场起点和驱动机制不同,大滇西旅游环线虽然在理念和前景上与黄金文旅带具有直接的相关性,但也有一些短板和限制需要突破,比如,与其它文旅带相比,大滇西旅游环线在空间和线路上很大程度上是人为规划出来的线路(一开始甚至是行政化推动的一条线路),虽然目前给出了一个框架和边界,但在实际的发展演变当中,存在较大的变数,而且,这种变化很有可能是被市场力量所驱动的,到时候,在政府的决策层面能否或在多大程度上能够尊重并利用这种变数,动态的调整既有的规划和扶持政策,将是大滇西旅游环线建设运营过程中很值得关注的一个问题,其背后是关于这条黄金文旅带的建设运营市场化程度如何的思辨。

还有就是,从品牌角度来看,大滇西旅游环线整体上缺少既有的强势符号或元素支撑,“大滇西旅游环线”作为新提炼的品牌关键词,距离成为一个超级的文旅IP还有很长的路要走——无论是以长江、黄河、秦岭、太行山等名山大川为符号的黄金文旅带,还是以丝绸之路、大运河、长城等世界文化遗产为符号的黄金文旅带,不但有相对明确的空间轴,而且,这些名山大川和世界文化遗产本身很容易就从自然地理符号和文化遗产符号转化为超级文旅符号,消费者也更容易接受,甚至会主动去沿着这些线路展开其消费体验,社会资本也更愿意在这些文旅带进行布局。比如,在我们之前的调研中发现,在国家正式提出黄河流域生态保护和高质量发展的战略之前,很多企业已经开始布局黄河沿线的旅游项目。

所以说,直到目前为止,从文旅品牌角度来看,大滇西旅游环线不但没有形成整体的品牌认知,可能在很长一段时间内,都将面临其整体品牌影响力弱于沿线很多地区文旅品牌或文旅项目品牌影响力的情况,那么,在此背景下,围绕尽快实现“大滇西旅游环线”的整体品牌为沿线地区旅游目的地导流、赋能和价值提升的问题,就需要给出解决方案,也只有这样,才能让沿线地区的文旅投资和项目设计尽快基于市场逻辑主动纳入到大滇西旅游环线建设和运营过程中来,而这背后,首先就对大滇西旅游环线的整体品牌打造和价值营销提出了要求,品牌营销前置是大滇西旅游环线建设运营的关键点之一。

除了整体性的品牌打造之外,结合云南省方面已经提出的一些愿景和目标,围绕大滇西旅游环线的建设,还有一系列的具体问题需要考虑,比如,大滇西旅游环线主要节点的服务平台和产品体系构建问题——从空间尺度和平台类型来看,主要包括城市服务、文旅小镇、文旅商综合体、核心景点、乡村旅游、汽车营地、特色民宿等,以及连接这些不同节点的景观道路体系。

就目前的基础条件来看,以城市为平台为旅游提供高质量的服务支撑,依然是大滇西旅游环线沿线城市的短板,虽然经过这么多年的旅游发展,但这些地区的城市经济发展水平普遍不高,接下来,沿线城市的城市化水平和质量,将是关键突破口之一,当然,对于沿线城市的地方政府而言,也是难得的发展机会,就像我这次走访的德宏州的瑞丽和芒市一样,可以将城市的转型发展与大滇西旅游环线的建设进行互动思考,将自身城市的发展主动纳入到旅游环线的建设中去,以最大化分享大滇西旅游环线建设的战略红利。

另外一个值得关注的节点和平台就是文旅小镇。基于沿线独特的文化资源(尤其是民族文化资源)和自然资源,通过文旅小镇的开发模式,不但可以直接带动小镇所在地区的全域旅游的发展,还可以直接带动相关文化资源的产业化变现,并实现当地高品质的城市空间供给,以文旅产业的发展,推动当地产城融合逻辑下的新型城镇化。在我们看来,文旅小镇将成为大滇西旅游环线沿线地区最具代表性的增量的文旅产品和服务供给,也是大滇西黄金文旅带上最具价值的产业形态之一。

我们也注意到,沿线地方政府和有关企业已经开始基于文旅小镇这种业态和平台进行布局,比如这次我所调研的位于芒市的傣族古镇和位于瑞丽的瑞丽古城,其背后的投资开发运营企业伟光汇通,项目的战略诉求直接而明确,从一开始就将其项目定位为大滇西旅游环线上的重要目的地和集散地。而且,对于这些文旅小镇所在的城市而言,也希望这些文旅小镇能够成为助力其角逐大滇西旅游环线上重要支点城市建设的项目支撑,让这些文旅小镇不仅服务于本地区的全域旅游发展和城市功能和空间的优化,而且,能够成为推动大滇西旅游环线这一超级文旅IP的重要载体,大家很清楚,谁能够为大滇西旅游环线上的消费者提供最丰富的服务,谁就能获得来自大滇西旅游环线发展中的最可观的收益。

由此,在我们看来,在大滇西旅游环线上,不仅将有一系列文旅小镇的出现,而且,围绕这些文旅小镇的投资也将是大滇西旅游环线建设中投资规模最大的领域之一。

与文旅小镇的逻辑类似,在大滇西旅游环线的建设中,现代化的文旅商综合体的出现也是比较值得期待的。这种产品线与传统的城市商业综合体和旅游购物中心不同,不仅承担了面向消费者的基本的商业、购物、娱乐、住宿等功能,还将扮演着推动当地文旅产业转型升级的角色,比如,文旅众创空间、会议会展空间、商务办公空间的配置。这种具有城市公共空间、产业综合体、旅游目的地等综合性质的项目,将是大滇西旅游环线建设运营过程中不可或缺的产品线之一,也具有广阔的投资空间。

说到大滇西旅游环线的投资,在我们看来,除了目前看到的政府专项的政策性投资和像伟光汇通这样的市场化公司针对具体项目的投资外,我们倒是比较乐见能够出现专门面向大滇西旅游环线的专业的文旅产业基金和文旅投公司(不管是民营企业还是混合所有制企业,一定要高度市场化运作)出现,面对这样一个万亿级的投资空间和一系列世界级水平的文旅资源,足以支撑这样的产业基金和专业的平台公司的发展——对云南省来讲,通过这样的产业基金和公司平台,可以更加市场化的整合资源,进而高效地推进大滇西旅游环线的建设,并为不断复杂化的整体运营和品牌营销提供支撑,比如,针对大滇西旅游环线所涉及的文化资源的梳理和研究,以及对这些文化资源的价值诠释和传播,基于大滇西旅游环线的整体品牌进行丰富的文创产品的开发,等等,这些都需要有专业的市场化的团队通过市场化和全球化的资源整合来完成。在我们看来,这将直接影响甚至决定大滇西旅游环线能否真正的成功,以及大滇西黄金文旅带能否真正的诞生。

另外就是与大滇西旅游环线有关的智慧旅游建设问题,考虑到“一部手机游云南”无论是基础平台的建设还是产品服务的丰富都取得了不错的进展,依托该平台进行相应的大滇西旅游环线的智慧旅游建设应该不存在太多争议,在此不做专门讨论。

新文旅,新云南。总之,面对云南文旅的新价值时代的到来,对于大滇西旅游环线的建设而言,战略定位、目标愿景甚至是实现路径,都已经相对比较清楚,接下来就要看能够在多大程度上凝聚包括沿线地区在内的直接利益相关者的价值认同,并通过市场化的机制实现高效的资源配置,真正的让大滇西旅游环线成为云南文旅新价值时代最具代表性的战略布局、平台建设和品牌塑造之一,与以“一部手机游云南”为代表的云南智慧旅游的建设一起,成为推动云南文旅产业转型和高质量发展的双翼,一虚一实,虚实结合,线上线下融合,轻重资产互动,本地化与国际化互动,文旅产业与区域和城市发展互动,等等,如此以来,大文旅,新云南,未来皆可期。

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