超越赛事营销:城市如何更好地玩转马拉松?

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监) 

11月3日的北京,不像往常一样寒风凛凛,温度适宜,清晨下着淅淅沥沥的小雨,天安门广场却热情似火,他们当中有北京马拉松的选手、有赛会组织者、有志愿者、有加油助威的观众,等等。7:30发令枪一响,他们如同城市的洪流,向着同一个目标奔跑,脚步声、欢笑声、喝彩声交织成一片。 

就在同一天,相隔千里的西子湖畔,杭州马拉松也一同开跑。作为我国最早创办且同为我国的“金牌赛事”,北京马拉松和杭州马拉松在一南一北两座城市描绘着各自亮丽的风景线。跟随着时代的步伐,马拉松赛事在不断优化升级,城市的面貌也在日新月异,它们既是中国马拉松产业发展的亲历者,也是见证者。

随着积极、健康生活方式的提倡和低碳、环保理念的渗透,体育与旅游、文化、艺术一道,发挥着越来越重要的作用,成为城市吸引力的重要组成部分。大型体育赛事不仅可以为城市的发展带来经济价值,而且可以通过一系列配套的活动扩展城市的影响力和美誉度,起到塑造城市品牌、提升文化软实力的作用。

01、体育赛事是展示品牌的绝佳平台

我国的马拉松历史可以追溯到1981年,也是北马的首次举办,经过38年的发展,中国的马拉松赛事已经由一项竞技体育逐步发展成为面向大众开放的赛事。据《2018中国马拉松年度主报告》显示,截止到2018年底,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事)共计1581场,累计参赛人次583万,其中地市级异地参赛跑者为192.05万,占总比例的32.34%。全国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛,占地级市总数的85%。作为我国市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事,北马今年共有165704名跑友参与预报名,相比去年增加了53911人,增幅达48%。

从数据中可以看出,马拉松越来越成为城市的一项重要活动,甚至成为一种大众的盛大节日。

与其他体育赛事相比,马拉松具有参与度高、开放性强的特点,而且赛道的选择往往与城市的独特景观相结合,可以很好地彰显城市特色。比如,杭州素有“世界最美赛道”的美誉,今年的杭马仍然延续广受好评的经典路线,将沿线的西湖景区、钱塘江景区等著名景区的众多景点串联在一起,并且沿途设置了龙井茶等杭州特色文化的展示区,进一步凸显了杭州的城市形象,可以说跑完一趟杭马,选手们也就对杭州的城市轮廓就有了清晰的认知。

体育赛事不仅是城市形象的输出窗口,而且也成为城市改造的催化剂,很多城市都通过举办大型体育赛事对该地区的发展产生了积极的影响。比如,北京奥运会的帆船项目比赛地青岛共投资200多亿元用于地区海上交通、生态环境、铁路以及通信等基础设施的修建,使得该地区的城市环境有了极大提升。青岛也以更加开放的姿态举办了多种大型活动,受到了广泛认可,在无形之中积累了良好的口碑。

在城市文化的发展和积淀过程中,体育赛事的内涵在不断扩大,形式也更加丰富多元。比如,北马公益体系的构建让更多关注的人参与到公益事业中来,形成良好的社会氛围;作为北马特色赛事的亲子跑受到了众多家庭的喜爱与支持;赛后攀岩、足球、篮球、射箭等运动的体验设置打造了一场互动嘉年华;由中国滑雪协会选派的100名旱地滑轮运动员,在起跑之前“领跑北马、跨界互动”,实现夏季与冬季运动项目有机结合,为2022年北京冬奥会助力……

随着规模的扩大和市场化程度的提高,体育赛事已经不仅仅是一场赛事,更延伸到相关产业链,构建出一套完整的商业体系。众多企业也都看准了世界赛事这个大舞台,赞助体育赛事在弱化商业色彩的同时,可以潜移默化的将赞助商品牌与体育赛事的良好特性联系起来,达到提升品牌形象的目的。其中,与品牌属性和所在行业紧密相关的赛事格外受到重视,比如,啤酒行业与体育赛事、汽车行业与赛车的天然联系。

此外,企业的赞助活动不仅可以增进公众对于品牌的好感,对企业内部还可以起到营造企业文化、提升员工凝聚力的作用。

今年是华夏幸福与北马通力合作的第三年,华夏幸福一直以来所倡导的拥抱阳光健康的生活方式、坚持、拼搏、向上的企业文化与马拉松精神是一脉相承的。对于华夏幸福来说,打造产业新城,建设幸福城市,使所开发的区域经济发展、社会和谐、人民幸福,本身就是一场漫长的“马拉松”。两大品牌的叠加可以达到双赢的效果。

02、让城市品牌更加立体生动

马拉松是一个动态的、极具号召力的品牌,而进入到城市快速变迁的时代,包括马拉松在内的体育赛事已经不仅仅是城市品牌营销的绝佳平台,而是越来越发挥出更为综合的价值。体育赛事的成功举办可以在一定程度上增加投资、刺激消费、带动当地旅游业的发展,对城市的经济结构调整和产业转型升级具有积极的促进作用。2018年中国马拉松年度总消费额达178亿元,全年赛事带动的总消费额达288亿元,年度产业总产出达746亿元,对比去年增长了7%。 

但是,我们也应该注意到体育赛事对城市品牌以及对城市发展的综合影响,也在变得越来越复杂。一方面,规模和品牌积累不够的赛事已经无法给城市带来多少影响力;另一方面,体育赛事对市场化程度的要求越来越高,一些纯粹由政府赞助和主办的赛事,或许可以为城市的基础设施改善带来好处,但是从品牌传播的角度看,效果并不明显。而且赛事营销也在变得泛滥化,缺乏创新的体育赛事正在被市场所淘汰。

不可否认的是,通过体育赛事进行城市品牌营销已经站在了新的发展节点上,我们需要对此做出重新的审视。

对于一座城市而言,不仅要借助体育赛事的影响力,将城市的文化特色融入其中,丰富城市品牌内涵,而且要注意借势与合作,将品牌的核心亮点放大到极致。比如,世界一级方程式锦标赛(F1)是极具吸引力的塑造城市甚至国家品牌形象的平台,也是为数不多的几乎全年在全世界各地举办的赛事。自2008年举办第一次比赛以来,F1已经成为国际大赛中最令人期待的比赛之一。而F1在新加坡的举办不仅使其成为世界关注的焦点,而且新加坡开创了举办F1夜间赛事的先河,将新加坡优美的环境、独特的文化以及所展现的国际综合实力进一步放大,成功地为塑造国家品牌形象做出了贡献。

当城市的核心价值和特色逐渐成为城市与城市之间进行资源争夺的关键的时候,借助于体育赛事将城市品牌根植于市民的感受和意识,并转化成文化自信,是城市实现可持续发展的驱动力。体育具有一种特殊的魅力,将为了同一个梦想,来自不同国家、不同地区的人聚集在一起,人们在比赛中所体现的精神往往成为更多人的激励,从而推动城市不断向前发展。

在跨国传播中,体育赛事相对不需要过多的文化顾忌,主题更加清晰,并且因为体育这一世界通行的语言和深受大众的热爱,传播效果也会更自然和广泛。在本次北马最后冲刺的赛段,我们注意到虽然很多外国选手听不懂中文,但是可以感受到观众的热情和呐喊,他们会竖起大拇指或者向观众招手,肯尼亚选手也创造了新的赛会记录,这是一座城市的文明程度和人文关怀的重要体现。

如今,体育赛事对于所举办城市的综合要求变得越来越高,不仅表现在高规格的比赛场地、完备的交通通信设施、高水平的服务,而且还表现在赛事运营的全过程——很多赛事的时间跨度已经非常长,全年常态化运作的趋势已经非常明显。同时,城市也需要培育优质的环境,为体育赛事提供良好的发展空间。

当然,就体育赛事本身而言,赛事的成功举办离不开良好的市场化运作,同时也需要加强行业监管。在国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长于洪臣看来,马拉松文化基础薄弱,行业规则意识尚未健全;产品创新不足,赛事同质化现象明显;行业监管的理念及方法亟待创新;针对相关办赛方出现的违规问题处罚不及时;马拉松项目竞技水平还有待提高等问题仍是中国马拉松发展面临的困难与挑战。

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