叶一剑:全域旅游的真伪

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

近日,文化和旅游部发出通知,正式认定并公布了首批71个国家全域旅游示范区名单,作为国家层面推进全域旅游发展和创建国家全域旅游示范区的阶段性成果,被寄望于对今后的全域旅游及国家全域旅游示范区创建工作产生积极的示范作用,对深化旅游业供给侧结构性改革以及释放文化和旅游消费潜力发挥有效的引领作用。

就像全域旅游刚提出的时候一样,第一批国家全域旅游示范区的认定和名单发布,也引发了业内的广泛关注。之所以如此,原因之一是,无论是全域旅游概念的提出、发展模式的梳理,还是国家全域旅游示范区的建设,其背后都有着对新时代我国旅游发展以及区域发展的短板、痛点、难点的精准洞察,并以此为基础,目标导向,问题导向,转型导向,高质量发展为导向,提出了一系列具体的、针对性比较强的改革创新策略,明确了一系列推动地区发展和旅游发展的项目,推动了一系列面向文旅新消费时代的产品和服务的创意,很好的将旅游发展的热情,转化成了旅游发展的行动,并为地方的旅游高质量发展沉淀了一大批具体的成果,有些项目可谓是“功在当代,利在千秋”。

当然,在很多地方依然存在的,将全域旅游看作是一个“框”,什么内容都往里装,换汤不换药,打着全域旅游建设的招牌,但产业的规划、平台的搭建、项目的运营等,还是传统的逻辑和操作,就另当别论了,不但无法适应新一轮的文旅产业变革趋势,切实推动当地旅游业品质化、跨越式发展,更谈不上以全域旅游的发展理念和逻辑,“实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展”。

守正出奇,宁静致远。在我们看来,经过这次更加案例化和示范性的阶段性总结和认定,无论是对通过验收的国家全域旅游示范区的建设而言,还是对其它地区的文旅产业发展而言,都将起到一定程度的正本清源的效果,也可谓是一次围绕全域旅游发展的“真伪”之思辨,让依然如火如荼的全域旅游发展和国家全域旅游示范区的创建,更多回到对旅游业以及区域和城市转型发展的真问题的思考上来。

1、全域旅游的逻辑再思考

自2016年以来,文化和旅游部共推出了505家国家全域旅游示范区创建单位,覆盖了省级、地级和县级三个层面。

《中国文化报》的报道称,按照全域旅游工作的整体部署,文化和旅游部于今年上半年启动了首批国家全域旅游示范区创建单位验收认定工作。经过地方初审验收,文化和旅游部采取会议评审和第三方检查的方式,对全国96家创建单位进行了认定。经过公示,北京市延庆区、河北省秦皇岛北戴河区、山西省临汾市洪洞县、河南省焦作市修武县、广东省江门市台山市、重庆市武隆区、贵州省遵义市赤水市、陕西省西安市临潼区等71家创建单位被认定为首批国家全域旅游示范区。

据介绍,此次验收认定的整体通过率约为74%。其中,13个省区市的验收认定通过率为100%,13个省区市的通过率为66%,另外有6个省区市的通过率为33%。(注:含新疆生产建设兵团。)接下来,文化和旅游部将实施“有进有出”的管理机制,适时开展示范区复核工作。

而事实上,全域旅游发展成为几乎所有的省市县乃至镇的策略选择,企业围绕全域旅游的发展也纷纷展开布局,针对全域旅游发展的平台建设和系统性解决方案的供给不但成为企业的重要业务模式,也成为企业决胜于新一轮文旅产业发展的重要的战略选择。可以说,全域旅游已经成为中国新一轮文旅产业转型发展中最重要的关键词,对很多地区而言,也是推动当地文旅转型发展的最重要战略依托,尤其在那些文旅属性和目的地属性比较明显的地区和城市,也成为了推动当地综合转型发展的最重要的战略依托。

在我们看来,这一方面与文旅产业作为新兴产业的快速增长有关——不仅明显领跑于当地的整体经济增长速度,而且,还伴随着对当地文旅资源以及综合价值的整体性发现和变现,直接拉动地方经济增长,并为其它产业的转型升级带来创意启发和直接的市场消费支撑;另一方面,也与景城互动成为所有地区推进新型城镇化的战略选择有关,还与文旅产业自身正在呈现出的特点有关。比如,散客比例越来越高,自驾出行越来越普遍,全时空体验成为常态,等等,这些都要求在全域空间内实现旅游体验和产品的全时化供给。

按照官方的表达,更宏观的背景是,经过改革开放40年的发展,我国旅游业取得了显著成就,实现了从旅游资源大国向旅游大国的历史性跨越,旅游业在促进经济社会发展中的作用更加凸显,对此在国家战略层面已经明确。另外就是,从消费端来看,我国旅游消费加快升级、旅游需求更加旺盛、旅游领域持续拓展、旅游方式更加多样,比如:我国旅游市场规模已经达到55亿人次,并保持每年近10%的增长,自助游、自驾游成为主流,定制化、个性化成为趋势,传统的观光旅游正向观光旅游和休闲度假旅游并重演变,旅游业无边界特征和优势正在加速与相关产业的深度融合,等等。

面对这些新的出游特点,以及旅游在国家和地方综合转型发展中所扮演的角色的复杂性的提升,不仅对政府的公共服务和社会治理提出了新的要求,也对旅游服务企业提出了新的要求,传统的景点旅游发展模式已经不能够适应旅游业发展的新变化。

按照此前官方的表达,所谓全域旅游,就是“在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。基于此基本概念表述,并有针对性的提出了全域旅游的基本特征、基本标准,以及在全域旅游发展中需要推进的转变和需要避免的误区。

在我们看来,这些基本的定义和总结,对全域旅游发展的实践有比较直接、明确、现实的指导性,具有较为广泛的适用性,只不过,在不同地区和不同尺度下的全域旅游示范区建设过程中,还需要基于当地独特的资源禀赋、文旅产业发展基础以及综合的社会经济发展情况,对其全域旅游发展的模式选择、项目策划和推进时序进行创新。

从这次验收认定的71家示范区来看,主要的类型有:文旅融合创新发展型、旅游扶贫富民创新发展型、景城共建创新发展型、景区带动创新发展型、生态依托创新发展型、休闲度假创新发展型、资源转型创新发展型、边境开发开放创新发展型等。

由此也可以看出,在现实的全域旅游发展中,底层驱动和市场驱动在有些地区的表现还是比较明显的,而这也将成为全域旅游发展中最值得期待的力量。

不过,基于我们在全国多个地方的调研来看,截至目前,很多地区全域旅游发展的短板也是比较明显的,比如,综合性旅游集散中心的缺失,智慧旅游平台的不完善,旅游救济体系尚未建立,全域范围内的旅游秩序管理还不完善,等等。

当然,这些短板或者痛点和难点,也是围绕全域旅游发展所可能展开的管理创新和商业创新的重点所在,从文旅产业转型发展角度来看,也是推进文旅产业高质量发展和企业抢占文旅产业发展先机的突破口所在,对于一些平台型企业而言,基于全域旅游的逻辑,在一定区域范围内进行资源整合、平台落地以及产品和服务的市场扩张,将是新的商业机会。而且,我们注意到,也确实有越来越多的企业已经在这么做了。只不过,对于全域旅游进一步发展而言,还有一些基本的问题需要厘清,还有一些互动性关系需要处理。

2、全域旅游发展中需要处理的几对关系  

正是充分考虑到全域旅游发展所涉及到的区域协调发展、城市治理变革、文旅产业转型,以及区域和城市综合性的产业结构调整和经济转型升级等一系列复杂性问题,在我们看来,在接下来的全域旅游发展中,需要重点考虑全域旅游与区域和城市发展中所涉及到的一些关键领域和关键内容的互动,在此我们主要提出以下方面。

其一,全域旅游与文旅融合的关系。正如前面所言,全域旅游也已经成为几乎所有省、市、县甚至镇的发展战略选择,有的省还在省级层面开启了创建全域旅游示范区的行动。同样,文旅融合更是当下文旅发展中最重要的关键词,也是推动文化和旅游业发展的最重要的战略选择。

在我们看来,如果说全域旅游较多的体现为基于空间逻辑下的旅游转型发展思路的话,那么,文旅融合则较多体现为跨界逻辑下的旅游转型发展的思路,但两者之间又具有高度的关联性,甚至是互为支撑和表里——文旅融合不但成为全域旅游发展中最重要的策略,基于文旅融合的旅游目的地开发、旅游产品和服务的创新性供给,已经成为全域旅游发展中最重要的支点;与此同时,不同空间尺度的全域旅游发展,不仅为文旅融合提供了基础的消费市场,而且,还为文旅融合下的旅游产品和服务创新提供直接的资源支持,基于全域旅游发展所构建的区域文旅产业生态,更是为文旅融合提供系统性的、全产业链化的支撑。

所以,在不同的空间尺度下,将全域旅游发展和文旅融合统筹考虑,协同推进,具有充分的战略合理性和现实的市场合理性。比如,我们在调研山西省多个地市的文旅融合和文旅产业转型升级过程中就发现,考虑到当地所具有的丰富的文物保护单位,在新一轮的文旅产业发展中,基于这些文保单位进行高品质的旅游产品和服务的开发,将是推动当地全域旅游发展最大的变量,也可以说,没有文旅融合,就没有当地旅游业的创新发展,更不可能有当地全域旅游的发展。

其二,全域旅游与区域和城市综合转型的关系。我们知道,旅游在一个地区和城市的整体性转型发展中,其表现出来的流量经济的特点越来越明显,对一个地区产业的综合带动价值越来越凸显。旅游与其它产业的融合发展,至少体现在两个方面:一方面是旅游业自身产业链的延伸,带来的围绕旅游消费和旅游化的生活方式所进行的产品制造业的发展,比如,随着户外运动和轻度探险类项目的兴起,对户外运动的装备的研发和生产就提出了更多的要求,已经成为一个很大的产业;另一方面是,旅游的发展为地方带来的良好的品牌声誉和外来游客的消费,实际上为这些地区的城市转型、产业集聚、消费升级带来直接的影响,对一个地区和城市的发展而言,旅游产业的布局和发展,已经不仅仅是旅游产业自己的事情,需要和其它产业深度互动,互相促进。

比如,旅游与工业的结合,旅游与乡村振兴的结合,旅游与商业的结合,旅游与金融业的结合,旅游与新型城镇化的结合,等等。几乎所有的行业的创新,都需要针对旅游的发展进行跨界思考,以获得更多转型的灵感和动力。

也正是基于此逻辑和背景,越来越多的地方提出了“旅游+”的概念,在此概念和战略布局下,无论是对当地的地方政府而言,还是对于旅游产业和非旅游产业的从业者而言,从一开始就要思考如何将旅游产业的发展与其他产业协同发展,将旅游产业在推动区域转型中的综合价值发挥出来。而且,旅游产业自身的发展也需要与其他产业和领域进行互动,比如,与交通行业的互动,与乡村振兴的互动,而不是“孤岛式”的来看待旅游产业的发展。

当然,随着全域旅游的提出和发展,也对区域和城市的全域治理提出了更高的要求,而且,随着外来游客的增加,还会带来潜在的文化冲突和社会冲突,更是对当地的社会治理带来挑战,这是区域和城市推进全域旅游发展时需要做出提前应对性考虑的。

其三,全域旅游与文旅投资的关系。我们知道,中国正在迎来文旅投资的黄金时代,各路资本齐聚文旅产业,可以预见的是,文旅领域的投资规模和增长速度将是中国最快的几大领域之一。随着这一轮投资的快速推进,针对地方文旅资源的争夺将越来越激烈,投资门槛越来越高,而随着地方政府针对文旅资源的产权清晰化改革的推进,下一轮文旅领域的合纵连横案例将越来越多,上市公司中的文旅板块将越来越活跃。

基于此,几乎所有的省级、地市级政府都已经成立了自己的文旅投公司,或者通过招商引资,引入外部相对成熟的文旅企业,并以此为平台进行区域内文旅资源的产权清晰化改革,统筹区域文旅市场化运营,主动推进区域内文旅领域的创新创业,不断推动与国内投资机构和运营团队的合纵连横,市场化和国际化的进行资源配置,进而全面推进区域文旅产业的高质量发展。也就是说,这些国资背景的文旅投公司已经成为当地发展全域旅游最重要的平台和参与者,基于这些文旅投公司进行的资本运营将直接影响甚至决定一个地区全域旅游发展的战略选择、资源投入、品牌影响、产品创新等等。对于不同空间尺度下的全域旅游发展而言,都需要用好当地的文旅投公司平台,以及这些公司背后的资本运营。

其四,全域旅游与创新创业的关系。在我们看来,优质的产品供给和服务体验越来越成为区域和城市文旅产业发展的关键。品质旅游越来越成为刚需,但中国文旅产品和服务的供给距离品质化的要求还有很多不足,这也是目前很多地区文旅产业发展的最大短板。在针对品质化产品和服务的供给过程中,越来越多的小而美的团队快速发展,成为重塑新一轮文旅产业发展的重要力量,这就需要在地方推动区域和城市文旅产业发展的过程中,给予这些团队和品牌以足够的重视,并和区域内的创新创业结合起来,在区域内形成针对文旅产业的创新创业氛围、空间打造和服务体系建设等。

当然,除了这些草根文旅创业者之外,越来越多的平台型企业也开始有针对性的孵化和培育自己的产品和服务品牌,围绕吃住行游购娱进行产业生态的构建。通过这些平台型企业的流量导入和技术赋能,有很多新的产品和服务品牌快速崛起,并具有很大的投资价值,这些项目,也成为投资追逐的对象。

另外值得关注的品质化产品和服务的产生路径是,很多文旅企业甚至非文旅企业,选择到海外并购比较成熟的文旅产品和服务机构,进而快速的引进到国内市场,这也是推动中国文旅品质化发展的显著路径之一。只不过,这种模式背后需要注意的是国外的一些产品和服务在国内的水土不服的问题,以及可能引发的文化冲突。所以,本地化的创新创业在推动当地的全域旅游发展中所表现出来的顽强的生命力以及裂变可能性,往往更让人期待,当然,如果能够将本地化的创新创业与平台型企业进行紧密的互动,无论是成功率,还是想象空间显然都更大。

其五,全域旅游与文旅小镇的关系。在我们关于中国文旅产业与投资的基本洞察中,一个重要的判断是:文旅产业小镇已经成为主流的产品线和区域文旅资源的开发建设模式。这不仅是基于传统文化旅游开发模式的转型需要,而且,作为特色小镇的一种,文旅小镇可以在一个空间内实现生产、生活、生态的融合发展,并通过小镇的建设打造面向全域旅游的目的地和集散地,打造推动区域文旅产业发展的全球化和市场化的资源配置平台。

还可以通过文旅小镇的平台建设,统筹推动周边文旅资源的资产化甚至证券化,实现与资本的互动,从而整体性推动区域文旅产业的转型发展。与此同时,对于很多三四线城市而言,文旅小镇的开发建设运营,不仅为其区域文旅的发展提供新的平台和想象空间,而且,将对整个城市的转型产生积极影响,对重塑城市空间格局和城市更新带来诸多改变。

还有就是,文旅小镇已经成为很多企业转型的关键产品线,并获得了地方政府的普遍欢迎,而且,在实际的建设过程中,也呈现出平台型运营商进行全产业链化的开发模式,以及地产企业、互联网企业或者传统的文旅企业跨界整合资源进行联盟型的开发模式并存的局面。

当然,在这一轮特色小镇营造中,文旅功能也是所有特色小镇的标配,很多小镇都明确提出要按照3A、4A甚至是5A标准进行打造自己基础设施和景观配套。这也是文旅产业与其它产业融合发展的具体体现之一,当特色小镇成为很多产业转型升级的战略平台和资源配置平台的时候,这些小镇也将可能成为推动小镇所在地全域旅游发展的重要的平台支撑。

其六,全域旅游与智慧旅游的关系。在我们看来,智慧旅游的发展正在得到更普遍的重视,并越来越表现为平台的多元化和垂直化,从之前的硬件建设阶段,进入了硬件和软件同步建设的阶段,并将进一步进入大数据引导的智慧旅游方向,智慧旅游和智慧城市逐步走向融合。另外,已经非常明显的趋势是,针对智慧旅游的产品开发和技术创新已经覆盖旅游的全业态,接下来需要出现一些整合平台,这些整合平台产生,可能是以空间范围甚至是行政辖区为单位的综合智慧旅游平台建设,也可能是以面向旅游全业态和全体验周期的综合服务智慧旅游平台。当然,未来的趋势也可能是在一个超级平台上实现空间精准定位和全业态、全体验周期综合服务的智慧旅游功能。这都需要包括地方政府和城市的决策者给出足够的关注。

在此背景下,非常值得期待的一点就是,在全域旅游发展的阶段,可以考虑将智慧旅游的发展,尤其是智慧旅游平台的打造,与全域旅游充分结合起来,不但让该平台成为区域文旅融合的主平台,并打通与吃住行游购娱等有关的文旅消费场景打通,提升其流量的同时,并借助这些流量反向的推动更多的文旅产品和服务的创新,全面推动区域全域旅游的发展。

当然,除了智慧旅游平台之外,基于大数据的文旅产业的迭代将成为热点,越来越多的文旅产品的开发和创新,将通过智慧旅游平台实现与用户的互动,这将带来文旅产业发展模式的革新,传统的自上而下的规划发展思路,将被逐步改变,用户导向,自下而上的发展模式将越来越普遍。这也是新阶段全域旅游发展中,最基本的能力要求。

其七,全域旅游与乡村振兴的关系。无论是文旅融合还是乡村振兴,乡村旅游都是一个不可回避问题,也是文旅融合和乡村振兴过程中,最重要的依托。从旅游消费端来看,乡村旅游也越来越成为主流的旅游消费承载地。所以说,在很多地区,谈全域旅游必谈乡村旅游,乡村旅游成为了全域旅游的重要组成部分,当然,从旅游产业发展的角度来讲,在很多地区,乡村旅游也是当地旅游产业发展的价值洼地。

关于这一点,在我们针对山西的文旅融合和文旅产业转型发展的调研中,感受非常鲜明:山西的乡村与全国其它地区的乡村有一个很大的不同就是,不仅这些村落本身就是重要的文化符号和文化内容(比如我们在临汾所看到的丁村,其之所以入选世界文化遗产预备名录,除了这里出土的古人类化石,这个村落的空间构造和建筑群本身就是重要的文化内容),而且,在这些村落分布着大量的国家级和省级文物保护单位,很多山西省最重要的古建筑遗存也分布在这些村落。这就意味着,山西村落的文化资源比全国很多地区村落的文化资源要更加明显,也更加厚重,这些资源也是山西省发展文旅产业最重要的文化资源依托,所以说,谈山西文旅融合,必谈山西乡村旅游,谈山西文旅产业转型发展,必谈乡村旅游,谈山西全域旅游发展,也必谈乡村旅游,甚至可以说,山西文旅产业发展的文化基因、文化符号和景区建设更多是依托乡村空间来展开的,对山西乡村文旅资源的开发利用,将直接决定山西文旅产业转型发展和全域旅游发展的成败。

当然,在全域旅游发展中,也需要注意的一点是,乡村旅游或者说乡村空间也往往是旅游秩序比较混乱的地方,也是全域旅游治理的难点所在,对此,应该有充分的认识。

其八,全域旅游与文化创意的关系。在我们看来,就全国文旅产业发展的现实和趋势而言,文化创意产业正在迎来最好的发展周期,其主要背景和逻辑包括:从消费端来看,在新消费时代,对文化以及延伸品的消费已经成为消费的主流,越来越多的消费品和消费行为当中,文化价值的占比越来越高;从文化保护传承和活化利用的战略和政策导向来看,也已经非常明确,“让收藏在博物馆里的文物、陈列在大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”已经成为明确的政治共识、战略共识、政策共识和市场共识,国家并出台了明确的政策文本,对文化遗产的活化利用做出专门的规定。

此外,从中央到地方,都已经将包括文创产业在内的文旅产业作为战略性新兴产业来进行规划和扶持,倾斜了很多资源。更重要的是,无论是技术的发展,还是文旅领域的创新创业的崛起,文化创意的活力和手段都得到了前所未有的发展,中国文创产品和服务的品质和质量开始进入快速优化的周期。与此同时,正是考虑到文创产业发展的一系列有利条件的出现,越来越多的资本开始接入到这一产业,这将在更大的幅度上提升文创产业的发展速度和品质。

在此背景下,我们看到,文创化已经成为所有区域和城市文化价值变现和旅游创新发展的最重要的路径依托,没有文创产业的发展,就没有真正的文旅融合和文旅产业的转型发展,也就没有全域旅游的新发展。

但遗憾的是,直到目前为止,文创产业在很多区域和城市,依然是文旅产业发展的短板,还处于刚刚起步的阶段,不仅产业规模相对较小,而且,在文创产业的产业链各个环节还没有形成一些代表性的龙头企业,更没有搭建起面向全域甚至全国市场的文创产业的产业生态。据此,在我们看来,在新一轮的全域旅游发展中,应该更加重视当地的文创产业的发展,并致力于通过市场化和国际化的资源配置,构建当地的文化创意产业的产业生态,以此补齐全域旅游发展的短板,推动全域旅游的品质化发展。

“功成不必在我,建功必须有我”。无论是全域旅游示范区的创建,还是一个地区全域旅游的发展,都像区域的高质量发展一样,是一项没有终点的改革创新,不但在不同地域表现出不同的特点,而且,伴随着不断出现的技术革新、产业变革、消费升级等,全域旅游的发展决策和项目营造,再也不可能有一劳永逸的情况存在。

这就需要有关各方在推动全域旅游发展过程中,不但要以高质量服务旅游消费者为念,还要坚持以旅游事业和产业的发展助力区域综合转型为念,不但要善于挖掘当地的独特资源禀赋,确立独特的全域发展模式和路径,还要积极拥抱全球旅游市场的新技术、新产品、新业态,以全球化和市场化的资源配置,推动各个行政层级下的全域旅游迭代创新发展。唯有如此,方能推动国家全域旅游示范区的建设不断迈入新阶段,并以全域旅游示范区的建设切实推动全域旅游和旅游业的大发展、新发展和高质量发展。

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