日本熊本熊的启示:如果一个地方总是洋溢着笑容,大家都会感到幸福

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监) 

10月26日,2019区域品牌发展国际论坛在北京举办,该论坛由中国传媒大学亚洲传媒研究中心和北京清华同衡规划设计研究院共同主办,以“融合·互鉴:城市传播的进路”为主题,邀请了来自中国、美国、英国、日本、韩国、泰国和中国澳门的各界专家学者,从不同视角及研究领域探讨区域品牌的融合与互鉴、城市传播的进路、理解城市、对话城市等核心议题。

其中,株式会社AERU社长、前熊本县东京事务所所长成尾雅贵以《熊本熊与熊本县的品牌形象塑造》为主题,与我们分享了熊本熊的前世今生,也为今天中国的县域营销带来了诸多启示。

熊本熊是日本熊本县的吉祥物,以其可爱、呆萌、笨拙的形象收获了超高人气,无论是表情、动作还是状态,熊本熊的“人”设都极符合现代人的口味,打架、耍宝、卖萌样样不差,时常夹杂一些无厘头的行为,被贴上“治愈系”、“贱萌系”等标签……

熊本熊形象的成功塑造不仅让我们知道日本有个熊本县,而且为其带来了巨大的经济效益和社会效益。根据熊本县发布的数据显示,2017年熊本熊的周边产品销售额达到1408.742亿日元,同比增加10%。指示牌、自动贩卖机、各种零食包装,甚至出租车司机的领带上都能见到熊本熊的身影,它的表情包更是火遍网络。

从一个籍籍无名的贫困县,到享誉世界的旅游目的地,到在日本随处可见的符号,熊本熊的横空出世、熊本县所处的战略机遇期、围绕超级符号所进行的品牌营销创新,对于今天中国的县域品牌营销和转型发展都有很强的路径价值。

01、熊本熊是如何成功的?

熊本熊的故乡熊本县位于日本西南部的九州,人口约有180万,面积约7405平方公里,是日本最大的农业县,2018年熊本县工商业产品的出口额达到了28392亿日元。熊本县旅游资源丰富,有熊本城、阿苏山、草千里等著名的观光地,有西瓜、番茄、榻榻米草等全国首屈一指的农产品,保留着以加藤、西川为代表的武士文化,等等。但是,长期以来熊本县没有形成很好的对外传播,这就导致它的认知度在日本47个都道府县当中仅仅排名第32位,受到了非常低的评价。

随着2011年九州新干线开通,熊本县的品牌营销迎来一个重要的机遇期,这意味着临县乃至大阪等关西地区的游客可以更便捷地来到九州观光旅行。为了吸引更多外县来访的游客,熊本县出生的作家小山薫堂提议开展“熊本惊喜运动”。在他看来熊本县有很多宝物,需要被居民重新发现和欣赏,如果居民们感到快乐和享受的话,自然会吸引很多县外游客聚集,而如果县外游客感到享受的话,居民也会变得更加幸福,这是双向促进的结果。

熊本熊形象由日本著名设计师水野学设计,凸显了熊本县的特色,身体上使用了熊本城的黑色主色调,两颊使用了萌系形象经常采用的腮红,而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号,它不仅代表了熊本县的火山地理,更代表了众多美味的红色食物。

众所周知,日本的动漫产业十分发达,热衷于吉祥物文化的日本在国内就有超过3000多个地方性吉祥物,但是没有一个像熊本熊这样产生如此强烈的效果的。

熊本熊被赋予了播种“幸福与惊喜的种子”的使命,也是它向人们所传达的理念,这与熊本县的知事蒲岛郁夫所追求的让县民总体幸福最大化的想法相一致。

作为一个“公众人物”,从形象设计到走入人们生活,熊本熊的每一个动作都是经过精心设计的,并且它可以做一些精细而特别的动作,正是做到了表情形象与动作细节的结合,才让熊本熊更加深入人心。

熊本熊团队有着自己明确的理念和行动规范,负责的员工在工作调换之后,即使发生各种各样的事情,也可以立刻回到原点继续开展工作。成尾雅贵将熊本熊的行为准则概括为SURPRISE、STORY、SHARE的“3S”准则。

其中,SURPRISE是要不断开拓自己的活动边界,不断挑战新鲜的事物,做出让大家非常惊喜、情不自禁赞叹出来的行动;而STORY则是通过讲述熊本熊为什么采取这样的行动,让大家更深刻了解、领会并传播这样的概念和形象,也就是我们常说的“品牌故事”。SHARE强调分享,不仅要让自己能够获益,还要努力让所有跟熊本熊相关的人都能共同享受幸福和利益。

很多人对于熊本熊的深刻印象来源于网络上的有趣视频,2010年诞生初期的熊本熊失踪了视频由知事蒲岛郁夫亲自出演,通过展开一个可以被赋予任务的熊本熊在大阪失踪的故事。让大家在Twitter上投稿,从而参与到故事中来,并且加入了一个可以分享的机制——在Twitter上可以享受跟熊本熊的互动聊天。

2011年的营业部长熊本熊的视频让很多人看后记住了熊本县有芥末莲藕、冷布丁、团子,以及丑橘这些特产。惊喜之处在于公务员身份的吉祥物熊本熊访问了一个特定的企业,在宣传企业的过程中也宣传了熊本县的产品。这个故事让许多人乐在其中,也就成了一个大家都会点赞和分享的内容。

渐渐地,熊本熊融入到各种商品当中,与欧洲的老字号品牌展开合作。现在熊本熊的Twitter粉丝人数已经超过了80万,再加上博客和Instargam,熊本熊自身已经发展成为可以发布各种信息的媒介了。

一个地区的发展是不断新陈代谢的过程,为保持这个地区持久的生命力,让更多的力量参与其中是县域向前发展的永恒主题,也是目前中国县域营销中的难点问题之一,显然,熊本县为我们提供了有效的路径。

02、熊本熊对中国县域营销的启示

日本的第一智囊团日本银行曾经估算过,从2011年11月到2013年10月的两年时间里,熊本熊为熊本县带来的经济效益达到了1244亿日元,还不包括熊本县以外的地方。2014年熊本县的认知度上升至第18位,同时,魅力度、访问率、留恋度均由2011年的第19位、28位和18位上升至第15位、20位和5位。从这些数据中我们可以看到熊本熊品牌营销的明显效果,而其中所折射出的品牌理念、营销策略、创新方式等也为中国的县域营销提供可以借鉴的地方。

重新发现在地文化的多元价值和重新看待县域的转型发展。任何营销方式的开展都离不开依托的载体,同熊本县一样,中国的许多县域在历史的长河中积淀了很深的文化内涵、形成了独特的风土人情,这既是中华文明的基本载体,也是中国经济最具成长性的有力构成。随着独特的资源禀赋成为新消费时代的稀缺资源,县域也迎来新的价值重估时代,对中国传统文化的传承、居民生活质量的提升是其转型中最重要的战略目标诉求之一。

只有在找到自己独特性的同时,通过市场化的资源配置实现综合的价值变现、促进人口与消费的互动,从产业链和产业生态层面思考县域产业的集聚,才能保持县域的经济活力和生态活力,县域才能真正的振兴。

制定明确的营销目标和策略创新。很大程度上,区域的旅游品牌就代表了区域的整体品牌,而对于一个县域的旅游发展而言,只有自然的符号是不够的,基于人文符号的旅游发展更具地域的包容性和旅游产品的延展性,而且可以完成多次消费、跨空间消费。

熊本熊扮演着宣传熊本县自治体的角色,它的目标是提高人们对熊本县的认知度,吸引更多游客,无论是通过熊本熊搞丢了自己两颊的腮红让大家了解红色对于熊本县的意义,还是熊本熊减肥失败被降职而号召大家加强运动、多吃本地蔬菜,熊本县所做的一系列营销计划都是围绕这个目标来推进的。不仅如此,熊本熊像一个真实的人一样,更新Twitter、发布行程,偶尔还客串一下电视节目,它的创意性、亲民性、趣味性受到了大众的喜爱。

有效利用互联网的传播语境和新媒介技术实现国际化的传播。熊本熊的互联网化崛起,为其成为世界性的超级符号奠定了良好的基础,从初期阶段,熊本熊的营销就开始使用网络传播,随着人气的快速上升扩展到海外,熊本熊曾访问中国、美国、英国、韩国等21个国家和地区。

互联网巨大的流量效应可以打破传统的地域边界,也让众多县域走向世界的中心成为可能,其实中国也有不少这样的例子,比如,西安的袁家村、重庆的武隆、广西的阳朔,等等。越来越多的案例显示,在一个县域经济的发展过程中,互联网的放大效应不仅可以为县域带来客流量和消费,实现藏富于民的效果,而且旅游的产业价值也更加凸显。

全民参与,人人都是县域品牌营销的推广大使。熊本熊的成功是其创作者与地方政府以及团队工作人员密切配合的结果,当然也离不开本地居民的价值认同。在熊本熊的营销活动中,县政府一改以往一贯严肃的政府形象,变得亲民且幽默,与居民形成了良好的互动,扩大了传播的效果。我们知道,迪士尼乐园不仅有米老鼠、唐老鸭等卡通形象,还有很多扮演它们的工作人员,是他们维持着迪士尼乐园的运转。如果把迪士尼的这套法则用到熊本县的话,熊本熊无疑是那个卡通人物,观光者就成了嘉宾,而迪士尼乐园的工作人员则由熊本县全180万人民担任。

如今,以成尾雅贵为代表的熊本熊团队出版的《熊本熊的秘密》已经成为了日本的畅销书,也被多国翻译传播,翻开他的履历,我们不难发现,从1982年到熊本县工作,到2010年担任熊本县品牌推广负责人,到2016年就任银座熊本馆馆长,成尾雅贵为我们深刻地实践了一次县域品牌塑造当中从无到有的案例典范。

在他看来,其实熊本熊的这些营销法则在每个地方都可以运用,他也相信如果一个地方总是洋溢着笑容,大家都会感到幸福的。而通过熊本熊这个媒介让全世界的人都知道熊本县,并且吸引大家来到熊本县,是他们正在追求的一个更为宏大的梦想,也是所有熊本县居民的共同梦想。

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