会议会展遍地开花,谁能成为下一个“乌镇”?

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监) 

昨日,第六届世界互联网大会在浙江乌镇圆满落幕,这一年度盛会再次受到万众瞩目,聚焦世界互联网最新发展趋势,以及全球范围内互联网新成果、新技术、新应用。其中,“互联网之光”博览会吸引了来自五大洲38个国家和地区的601家企业参展,有107家境外企业和机构,比上届增长三成,累计参观人数近9万人次。人工智能、5G、物联网等技术的应用也成为人们热议的对象,作为世界互联网大会的永久举办地,乌镇不仅率先实现了5G商用的全覆盖,而且建成了全国首个5G小镇。

不只是世界互联网大会,近年来,会展业一度成为市场关注的焦点,特别是本月之内全国举办了多场大型会展,席卷了数字经济、新能源汽车、轨道交通、智能制造等众多高端新兴产业,汇集了展览、论坛、项目、考察、表演等多种形式,主题鲜明、内容丰富、参与广泛,越来越呈现出多元化、精细化的态势。比如, 中国海洋经济博览会、中国国际数字经济博览会、中国国际轨道交通和装备制造产业博览会、太原能源低碳发展论坛、世界VR产业大会等均是在相关领域唯一以该名称命名的国家级、国际性的会展。

如今,我国的会展业已经初具规模,正在经历由数量扩张型向质量提升型的转变。曾经的达沃斯论坛、博鳌论坛、生态文明贵阳国际论坛等已经在多年的发展与积累中形成了极强的品牌效应,不仅成为以会展推动当地实体经济发展的经典案例,而且在一定程度上促进了当地旅游业的发展、城市的精神文明建设、人才的集聚以及社会治理的提升,为城市注入了更多的活力。

乌镇的每一次会展,都会引起世界的广泛关注。但举办会展的城市很多,形成乌镇这样的效果的却很少。在这个越来越强调“品牌至上”的时代,“办好一次会,搞活一座城”的作用似乎不那么明显了,一座城市可能需要举办多次会展才能在市场竞争中脱颖而出,而且,一次成功的会展对举办城市的基础设施、服务品质、资金支持、文化内涵等方面的综合要求也越来越高。同时,在会展的“热效应”过后,我们也需要思考在会展遍地开花的今天,究竟能为举办的城市贡献多少?城市又该如何依托会展业完成产业的转型升级,实现经济的长足发展?

01、会展业为城市转型提供更多可能

根据国际展览业协会(UFI)报告显示,全球展览业2018年的直接经济产值达到1975亿美元,在全球最大行业中的排名直线上升,甚至超过了机床、医疗设备等行业。

我国的会展业起步较晚,但随着需求的旺盛呈现出快速增长的态势,成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台,加上国家政策的大力支持,会展规模不断扩大,成交额显著上升。根据前瞻产业研究院发布的统计数据显示,截止至2018年国内展览馆数量为164个,同比增长7%。室内可租用总面积约983万平方米,同比增长5%。

作为一个新的经济增长点,会展业不仅是繁荣城市经济的重要支撑,而且承担着优化产业结构,营造良好营商环境,推动城市招商引资、创新创业、品牌营销的作用,是城市转型的必然选择。

从产业集聚和产品开发的角度来看,会展业将吸引更多优势资源向该城市集聚,其中,大量的资金、高素质人才、先进技术和市场信息等要素对城市经济的可持续发展而言都是巨大的助力;从城市形象和品牌营销的角度来看,会展品牌将通过与所在城市的项目、产品和支柱性产业的结合,不断丰富品牌的内涵,既能够为这些项目的落地和产品的包装提供品牌支撑,还能让城市的品牌营销事件化、节点化、动态化地呈现。

既有的案例和研究表明,会展品牌的成功塑造对城市的进步和繁荣发挥着重要作用,不仅成为城市品牌形象中最显著的符号来源,也是城市品牌营销效果最直接的检验。

比如,近几年来,西安对于城市品牌形象的创新性塑造一度成为众多城市借鉴学习的对象,而西安会展业的蓬勃发展是其国际化进程中不可忽视的力量。2011年西安世园会的举办对西安新一轮的城市开放具有启蒙价值,不仅将西安新的生态治理格局和现代化的城市风貌向世界全方位展现,而且还沉淀了一大批优秀的城市场馆和以长安塔为代表的地标性建筑,带热了以会展为主题的旅游活动。不仅如此,“一带一路”高峰论坛、欧亚经济论坛等国际化平台的持续引领,进一步推动了西安的综合发展,以更加开放的姿态促进产业的集聚和城市转型。

刚刚结束不久的2019中国国际数字经济博览会对于石家庄这座城市的意义也是深远的,签约项目约150个,签约总金额超1500亿元……我们不仅通过一系列的数据看到了可观的成果,而且能够切身感受到这次会展在很大程度上改变了人们对石家庄传统的城市品牌印象。在石家庄主要道路的交通指示牌、高铁站、地铁站,数博会的标志随处可见;夜晚的会展中心及周边地区灯光交织,成为了城市的一抹亮色;智能科技的场景化展示、趣味的互动体验、市民的热情参与,由此而营造的开放、现代、文明的城市氛围是石家庄打造全国会展中心城市品牌形象的正向加持。

在我们看来,西安是会展业的先行者,面对当下会展经济市场的冲击,西安也需要对其会展品牌及其运营进行升级,全年度运作、资本化协同,挖掘会展品牌的增量价值。而对于石家庄这样的后起之秀,需要牢牢把握这一轮会展经济市场的红利,积极结合当地的产业和市场优势,全球化传播、产业化互动,为产业的变革提供更多可能性。 

02、让会展业真正为城市赋能

随着会展品牌在不同的市场上不断延伸,中国会展产业在各城市的发展情况不尽相同,路线与政策有交叉也有创新。据不完全统计,2018年我国共举办了4312个展览,全国展览总面积达到14630万㎡,其中,对拉动地方经济贡献大的经贸类展览占主要地位。

作为“中国第一展”的广交会是我国最负国际盛名的交易会,经过了62年的发展,无论是展览规模、涉及范围、成交效果还是品牌的影响力,都具备了世界水平,并且还举办了网上交易会,做到线上线下结合。

但是,与欧美的会展大国相比,我国会展业整体的行业集中度相对较低,市场化程度、专业化水平、国际化地位、品牌化运作等方面还有诸多潜力可释放,尤其是对相关产业的带动作用,对要素资源的优化配置,还有待进一步提升;存在场馆过剩、利用率不高、重建设、轻运营的现象;很多会展对城市的作用更多的体现在“赋形”而不是“赋能”的阶段;区域之间的差异化也变得越来越显著。

一个地区的核心竞争力在于这里能够为世界提供的有价值的信息、产品和服务,通过主办或承办国内外有影响力的活动提升区域和城市的影响力,是该地区与国际接轨的重要方向。而会展业的国际化,不仅要求会展品牌能够走出国门,更要求它在广阔的国际市场上参与竞争。并且,考虑到如今的产业迭代和全球市场冲击可能会对任何一个地区产生深刻的影响,城市也需要建立可持续发展的战略目标,积极利用会展的联动发展优势,依托当地独特的资源禀赋和基础设施特点进行全产业链化的资源配置和服务体系构建,以吸引优秀产业和人才集聚,增强创新能力,致力于成为时代发展的引领者。

在厦门大学经济学院副教授孙传旺看来,并不是说所有城市都应该扎堆将会展业作为支柱产业,要充分挖掘会展业的潜力,需要注意以下几个方面,首先,应结合当地产业特色,形成自己特有的品牌;其次,推动行业诚信体系平台建设,避免拼展滥展,规范参展主体的市场行为;第三,强化会展知识产权的保护,明确信息共享的范围,树立可持续的会展文化,从而促进全国会展经济的转型升级。

如今,会展中心已经成为城市走向产业化、信息化、国际化的标配,而会展中心的规模与定位应当与城市的发展战略、在地文化和产业优势相匹配,发挥应有的价值,使其真正融入到城市的建设中来。对于一座城市而言,需要以更加开放的姿态,将会展业与城市的多个层面相结合,重点关注优势产业的发展,增强在地化的创新创业,激发城市的创新活力。

很多人对乌镇互联网国际会展中心印象深刻,这里充分考虑了承办国际高峰会议的功能定位以及当地的文化内涵,建筑上融合了江南文化的传统和现代设计的风格,这也决定了乌镇文化产业发展的基因。

尽管备受瞩目的世界互联网大会落下了帷幕,但是对于乌镇来说又将开启一扇新的会展之门——一年一度的乌镇戏剧节将在10月25日如约而至,这场为期10天的盛宴属于全球的戏剧爱好者和生活梦想家,传统与现代、古老与新锐、严肃与活泼,总能带给我们新的期待和体验。这是乌镇不一样的气质,也是独一无二的魅力。

参考资料:

前瞻产业研究院:《2019年中国会展行业市场现状及发展趋势分析 大数据和智能化应用推动创新升级发展》

中国产业信息网:《2018年中国会展行业发展现状及发展趋势分析【图】》

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