河南建业文旅战略全解析

文丨叶然(方塘传媒《重新发现河南》编辑)

建业·华谊兄弟电影小镇于9月22日开门试营业,9月21日举办了电影小镇首映礼。河南省文化和旅游厅厅长姜继鼎,建业集团董事长胡葆森,华谊兄弟王中军、王中磊,任志强等出席首映礼。

建业·华谊兄弟电影小镇坐落于郑州国际文化创意产业园,地处郑汴洛黄金旅游带核心位置。而郑州国际文化创意产业园规划面积132平方公里,目前已建成运行项目11个,除了郑州绿博园、方特旅游度假区、杉杉奥特莱斯等热门旅游目的地,郑州海昌海洋公园、只有河南·戏剧幻城、爱琴海购物公园、洲际假日酒店、雁鸣湖会议会展小镇等39个项目加快建设,园区产业集聚效应逐渐凸显。随着各项目的加快发展和建设,郑州国际文化创意产业园正逐渐成为郑州以及河南省时尚文化产业的新名片、新标杆。

近年来郑州城市的迅速崛起,已成为我国新一轮城市发展的典型案例,郑州也正在逐渐成为资本市场看好的新现代商业都市。所谓现代,除了城市面貌的不断翻新,还需关注如何借助历史文化给这座现代城市注入时尚、现代的文化产品和产业。这不仅是让现代都市变得名副其实,并满足市民、旅游消费者的文化需求,还是河南在文旅产业上从守传统向求创新的华丽转变的新尝试。对包括郑州在内的城市或区域而言,需要这样的借旧创新。

由建业和华谊兄弟联手打造的该电影小镇正是这条借旧创新路上的大胆尝试者之一。这个斥巨资打造的实景娱乐文旅项目,是一家集电影场景游览、电影主题演绎、电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等一体的沉浸式电影潮玩地,曾被称为是“河南版的横店”,主要以“沉浸式”和互动演艺为核心卖点,拥有多项室内体验项目,可满足游客一年四季的游玩需求。

从内容定位来看,该项目借助电影主题,将历史文化、城市记忆(老郑州记忆)、异域风情通过电影场景和戏剧化演艺进行有机结合,并将东西方文化通过建筑风貌再现、文化场景设置、创新型景区演出等形式呈现。

走进小镇,身着民国服装的演员行走在小镇中,不时微笑向你打招呼,在太极街上演的实景演出《战太极》,水雾萦绕的水面上,演员的一招一式表达着太极文化的内涵。而民国设计风格的建筑,恍如人正置身于上世纪二三十年代的老郑州的德化街中,与旧上海和天津的意式风情区有着相似之处。民国时期的建筑有一种艺术上的高级感,静默中带有一丝的慈悲,一如木心先生那句“艺术是无对象的慈悲”。

建筑表达着一座城市的不同历史时期,“为人类聚集之处,赋予一个新的形态”。对于郑州或者河南来说,在华夏文明和现代文明之间,电影小镇中富有民国设计风格的建筑一定程度上填补了民国这段历史的空白期,为当下市民寻找民国时的老郑州提供了新线索。

在此基础上,如果建业在未来道路上能够不断丰富、创新建筑构建的场景内容,电影小镇以及建业文旅在河南以及国内文化旅游市场的竞争力将会进一步得到提升,其所体现出的“本土力量”将会进一步得到夯实。

电影小镇只是建业转型路上,所投资的众多文旅项目中的其中之一,不过是建业近几年打造的中原文化小镇当中一个标杆性的文旅项目。

总结河南建业在过去20多年的发展历程,其一直扎根中原,致力于为河南人民盖好房子,后来通过转型做文旅项目,在建筑布局上逐渐呈现出多元化。从符合人们日常居住的建筑到赋予更多文化内涵的建筑,打造体验性强的建筑空间,甚至到未来伴随文旅产品的不断迭代升级,通过“地产文旅+特色建筑”模式,打造属于中原文化特色的高端娱乐场景。

建业转型的故事,建业文旅与河南文旅的故事,以及建业与河南的故事,彼此早已浓缩成一本书。这本书记录它们彼此之间的过去、现在以及未来关系。在新的时代、产业和企业发展节点,我们可以通过这样一本内容多样化的“书本”来进一步解读建业文旅的战略布局,并畅想其未来。

1、河南建业的文旅化转型之路 

在今天这个活跃的文化旅游市场以及国家宏观调控和房地产调控下,房地产公司转型投资文旅项目并成立各自的文旅公司,已经是很多企业的选择,也是在为公司发展寻找新的利益增长点。

像建业这样实施文旅转型战略的房地产公司还有很多。比如碧桂园于2018年8月正式注册成立碧桂园文商旅集团,保利地产、融创也已于该年完成文旅公司的注册等。

相对而言,建业的转型之年来的更早一些。2015年建业正式实施新蓝海战略,开启由“房地产开发商”向“新型生活方式服务商”的战略转型。而建业文旅作为建业转型战略的最具代表性的新板块,通过特色小镇、主题公园、旅游演艺等多种形式,致力于将中原文化创新性地转化为文旅产品,讲述河南的文化旅游故事。

让河南建业下注转型蝶变的原因是多方面的。随着诸多房地产企业进驻郑州,2009年,河南建业在郑州市场的老大哥地位面临危机。2014年之前,河南建业在郑州房地产市场的排名始终徘徊在六七名,而到2014年时,地产板块似乎遭遇到了不知会持续多久的发展瓶颈期。这年的建业总营收93.39亿元,利润8.83亿元,同比增长却是-15.9%;2015年,河南建业的总营收虽然增加到了126.11亿元,但是利润只有 8.01 亿元,同比增长-9.28%。利润增长率的持续下滑,让建业坚定了转型文旅的决心。

事实上,早在2007年,河南建业便已着手布局文化旅游地产产业。2010年前后,对行业敏感的河南建业,便又开始未雨绸缪,进入“文化圈”,布局旅游文化领域,先后投资建设了不少名山大川的文旅项目。

早在国家实施“十二五规划”的纲要中便指出,我国要加快推动文化产业成为国民经济支柱性产业,此后国家及河南省政府相继出台了一系列推进文化产业和旅游业发展的政策措施,以促进河南省文化产业及旅游业的快速发展。2012年9月底又出台了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》的文件,文件指出,要努力推进文化产业及旅游业的融合发展,把中原经济区建成“华夏历史文明传承创新区”。

在此背景下,河南建业文化旅游地产发展有限公司低调成立,独立负责文化旅游地产的投资开发,致力于推动河南省文化旅游资源的开发及文化产业和旅游业的融合发展。

此后,在建业文旅逐渐发展过程中,逐步实现了业态的多样化发展。除名山大川和上文提到的中原文化系列小镇外,建业还先后投资了开封御河道系列项目的万膳街、会仙楼、只有河南·戏剧幻城、等文旅项目。随着转型的深入,2015年起建业开启了“3+1”的轻资产模式,即输出品牌、管理和服务,以及输出资本,与当地开发商,进行抱团联合开发。据建业相关人员介绍,距离电影小镇3公里左右的《只有河南·戏剧幻城》项目预计明年10月份将会正式公演。

此外,7月份,建业集团与老子故乡鹿邑县“明道城”旅游文化区暨棚户改造区”项目举办了签约仪式。建业·明道城大型复古商业街,在鹿邑文化旅游黄金走廊,紧邻明道宫,城市主干道。该项目的建筑将以复古中式为主,聚藏西方潮流风尚,多元化地规划文化旅游、时尚百货、院落餐饮、特色美食、休闲娱乐、亲子体验六大业态,同时还将包括建业自持店——建业大食堂、好莱坞影城、建业海宝乐园等,再现“鹿邑版清明上河园”。

建业董事长胡葆森在2017年绿公司年会上曾表示,河南建业未来计划要在河南建100个特色小镇。截止到今日,中原文化特色小镇系列已经包括上文提到的电影小镇、足球小镇,投建的温泉小镇、许昌的神垕镇、安阳的汤阴小镇等。同时,他不止一次提到,希望有朝一日,建业将把美食、建筑、戏曲、杂技、武术、国学、中医等饱含中原文化特色的文化小镇推向全国,让中原文化走向世界。

目前,建业已涉足文化、旅游、农业、酒店、教育、康养、建业大食堂等领域,胡葆森曾表示:“我就是在一个地方干了一件事,以后也还是这样。当然现在干的事情更多了,规模更大了,涉足的领域更多了,跟房地产相关的产业链、服务链在拉长。”

2、需辩证看待建业文旅与河南市场的关系

早在20世纪80年代的时候,旅游只是一个生活元素,后来逐渐变成一种生活要素,直至今日,旅游已经是一个主体的生活方式。

建业身为一家河南本地的龙头企业,经过近几年的快速转型发展,其新的业务板块——建业文旅在河南文旅产业发展中所扮演的角色越来越重要。

在之前的电影小镇产品发布会上,建业董事长胡葆森表示,在河南做文化旅游产业的投资,要着眼于长远,着眼于大局,建业对待中原文化的责任和初心不变。

在其看来,建业不论是一开始作为房地产开发商,还是现今转型投资文旅项目,尤其是所打造的具有创新性的中原文化特色小镇系列,都将中原文化的传播和开发视为企业在转型发展过程中所要承担的责任和使命。

河南省文化和旅游厅厅长姜继鼎在电影小镇首映礼致辞中说,建业集团在转型过程中,肩负着挖掘、保护、传承和光大中原文化的使命,祝愿胡葆森先生带领的建业集团对中原文化进行创造性转化、创新型发展,不断打造文旅融合的新产品、好产品,满足人民群众对美好生活的需求。

从这点看,建业文旅的未来发展将很大程度地影响河南文旅产业的发展。

河南是人口大省,意味着消费能力强,同时再有建业品牌在本地的影响力较大的加持,建业借助中原文化投资开发文旅项目至少不会担心流量问题。

然而,在新一轮的文旅产业变革背景下,对建业而言,其在文旅产品或产业开发上也需要避免过分依赖河南这个区域消费市场,以丰富、具有创新性和广为人知的内容IP激活河南以外的消费市场。

此外,做文旅项目的开发运营是一个有别于开发地产项目的“新战场”,不止需要巨大资金来提供不绝“弹药”,更需要新的操盘方法论、理论的推演逻辑。直至今天,我们看到不少地产公司转型文旅投资项目后,结果折戟途中。所以大家有一个普遍共识——“去地产化”是开发运营文旅项目以及文旅公司的正确选择。

说到底,基于建业在河南市场独特的角色扮演,建业文旅投资开发文旅项目,并得以持续发展和持续盈利,核心是要保持源源不断的内容生产力和如上文提到的开创出一套自己的“去地产化”的运营逻辑,显然,建业已经在路上,并将在这条路上走很长一段时间。

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