叶一剑:文旅融合在广东

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

和全国其它省域文旅发展一样,文旅融合也已经是广东省文旅转型发展的最重要的战略安排之一。在今年2月份召开的广东省文化和旅游工作会议上,广东明确提出了重点推进的八项工作,其中之一就是:深化改革创新,推动文化和旅游深度融合。

截止到目前,文旅融合在广东不仅在顶层战略层面达成了广泛的共识,并已经在政策设计、项目落地、平台建设等方面实现了全面推动的局面,文旅融合不仅成为了广东省文旅转型发展和高质量发展最现实和最直接的目标之一,而且,也是广东实现文旅转型和高质量发展目标的最重要理念和路径之一。

当然,考虑到广东省在文旅领域的独特资源禀赋和发展阶段,文旅融合在广东的推进和落实,既表现出与国家层面文旅融合战略安排一致性的一面,也表现出基于地方实际情况而进行的适应性安排的一面。而且,考虑到广东文旅在全国文旅行业已经具有的先行性,这些适应性安排的创新和示范价值显然值得其它地区给予较多的关注和认真的对待。

文旅融合,文化振兴,旅游新生。作为影响中国未来五到十年乃至更长周期内文旅产业发展的最大战略变量之一,文旅融合也是在新的国家和区域转型节点以及文旅产业转型节点,重新理解和审视中国文旅产业第一大省广东文旅新价值时代的最重要的视角之一。只有实现了对文旅融合的深刻洞察和精准研判,才能真正理解和研判广东文旅新一轮的转型发展的未来,而对广东文旅融合的洞察和研判,显然对理解和研判中国的文旅融合有着重要的镜鉴价值和意义。

这就是广东,至少从中国近现代以来,考虑到其产业规模、经济体量、市场环境和全球联动的基础,包括文旅融合在内的几乎所有领域的改革,都会成为行业的重要的事件,而且,都会明显具有示范效应。

当然,这也是广东文旅融合探索和实践的独特价值之一,只不过,在这个问题上,广东有责任将其探索和实践更多的推向成功,而不是失败和烂尾,因为,当整个市场快速成长的时候,大家显然更迫切需要的是好的经验和案例,虽然教训也很重要。

1、文旅融合的另一种观察   

截止到今天,应该说,随着本轮国务院机构改革中文化部和国家旅游局的整合,文旅融合发展不仅在理念上和产业上实现了更加全面和彻底的推进,而且,在国家宏观战略和政策制定以及管理机构设计上,也已经进入全新的发展阶段。

在我们看来,本次的机构改革不仅体现了对文化产业属性和旅游事业属性的充分重视,而且,也从文旅融合发展的角度,为文化和旅游业的发展提供了更多的想象空间和可能性——这一机构改革与其说是一次机构改革驱动文旅改革的变革逻辑,不如说是文旅新时代背景下的管理机构的适应性战略调整,不仅有现实的重要性,也有充分的可行性。

从后续的一系列反应来看,文旅融合在地方层面,在一些具体的文化场所和旅游项目上,产生的影响可能更加直接和激烈,文化资源的旅游化创新和传统旅游景区的文化化创新,甚至在一些非文旅空间和场景,都开始了文旅化的空间改造和场景营造,围绕文旅融合,不仅达成了前所未有的共识,而且,已经开始了前所未有的实践。

对于文旅行业的从业者而言,文旅融合发展将是影响未来十年中国旅游产业发展的最大变量之一,当充分重视,准确认知,并积极赢取这一时代性和历史性的转型红利。

从时代变革和国家治理角度来看,中国已经到了在更大程度上提升文化软实力和中华文化影响力的新的历史时期,考虑到旅游已经成为大众生活方式的普遍选择,基于此,应该充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中的独特的流量价值和场景价值,通过旅游的方式创意化、体验化、产品化地推进文化的传播,以提升中国文化事业的发展。

另外,随着旅游消费越来越普遍,旅游的公共治理、社会价值和文化输出等属性越来越凸显,这时候就需要从国家整体的文化发展、时代价值观建设乃至意识形态建设等层面,重新发现与思考旅游事业和旅游产业的发展,确保在主流文化和主流价值观方向上推进旅游事业的建设和发展。

在此背景下,文化和旅游的融合发展,需要将多年来在旅游营销领域积累的工具、经验、方法等,创造性地嫁接到文化传播中去,让文化走进人的生活,让中华传统文化和新时代主流文化通过旅游场景和旅游平台实现更广泛更有效的传播;在旅游的发展中,要更加注重对中华优秀传统文化、红色文化、新时代主流文化的融入,避免旅游开发中出现的历史虚无主义泛滥、过度戏说甚至虚假叙事,这也是确保旅游长期生命力和可持续发展的根本所在。

从产业转型的角度看,文化产业的发展越来越体现在文创化和旅游化,而且,考虑到旅游的场景和流量价值,文化创意产业的发展也越来越离不开旅游化的变现渠道,所以,旅游已经成为文化产业发展的根本驱动力之一,通过旅游的发展,全面推动文化产业的发展成为必然选择;而随着旅游消费的多元化需求,无论是休闲度假还是游学康养等,给传统旅游景区赋予文化内容,或者立足于文化资源进行旅游产业开发,也成为必然选择,旅游的文化导入是旅游产业品质化发展的必然选择。

基于此,文化和旅游的融合发展,就需要进一步立足于旅游消费的价值变现逻辑和规律,针对文化产业进行供给侧的结构性改革创新,丰富和优化文化产品的创意设计,更大程度上激活中国大地上丰富的历史文化遗产,“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”,让文化遗产走进人的生活,让文化可变现,让文化可体验;而对旅游产业的转型发展而言,要全面纳入对文化资源的统筹考虑,通过文化导入全面改进和提升既有的旅游消费空间和体验。

在我们看来,从文化事业到文化事业与文化产业,从旅游产业到旅游事业与旅游产业,这是从国家现代治理体系构建的角度来看本次文化和旅游融合的重要逻辑之一,由此,也将是接下来统领文化和旅游融合发展的最重要的逻辑之一。基于文化和旅游的发展现实而言,文化的发展在继续加强文化事业发展的同时,尽快补齐文化产业发展的短板,而在这一过程中,文化的旅游化将是重要的路径和模式依托,而旅游的发展在继续加强旅游产业发展的同时,要尽快补齐旅游事业发展的短板,将中华优秀传统文化、时代主流文化全面纳入旅游产业发展中来,并从社会治理、文化输出、社会主义价值观建设等方面,更多元化思考新时代的旅游发展。

2、文旅融合的广东命题

对包括广东在内的地方文旅融合发展而言,所面对的形势、推进的逻辑和路径依托,与国家层面当然具有高度的一致性,国家层面的战略部署,也是地方文旅部门首要落实执行的。

但是,基于每个省和城市文旅资源禀赋的差异,以及在文旅产业规模、发展阶段、资源配置的能力等方面的差别,还需要立足于本省、本市文旅发展的现实,做出更具创新性的安排,这些创新性的安排也将可能反向推动国家层面的文旅融合创新。作为国内第一的文旅产业大省,其立足于广东文旅发展的现实所做出的创新性安排显然值得关注。

在我们看来,在广东,文旅融合新思维的提出与一系列策略和方法的提出与实践,不仅可以推动一系列传统旅游资源和项目的转型,而且,还将发现和激活一系列潜在的文旅资源,并基于这些文旅资源实现面向新消费时代的产品化、产业化和服务化转换,从而为广东文旅产业的发展带来一系列新的想象空间和可能性。

不仅可以为广东文旅产业本身的发展打开一扇窗,而且,还将为其它产业的文旅化创新打开一扇窗,从而为其它产业的转型升级提供增量价值,面向大文旅消费需求,已经成为几乎所有行业创新创业的重要方向之一,甚至是主战场之一。

更重要的是,考虑到广东更加成熟的市场经济环境,以及市场主体的经济实力、创新意识、开放思维、资源配置能力和效率等,在政企联动、发挥企业在市场中的主体作用方面具有更好的基础,而市场化程度和市场主体的创新力将成为这一轮文旅融合中最值得关注的一个方面,对此,“更具市场化的文旅融合看广东”显然是外界的期待之一。

另外,无论是在深圳,还是在广州,都有着中国最好的互联网和技术的创新基因和氛围,也有一批中国最好的互联网公司和技术型公司,科技驱动下的文旅融合,或者说是“科技+文旅”式的融合,显然也是观察广东文旅融合的一个重要视角,而且,这些一开始可能是区域性的融合项目和案例,完全有可能通过这些平台型的互联网企业和技术型企业已有的全国影响力,快速的推广甚至复制到全国市场,从而对全国其它地区的文旅融合带来直接影响。

还有就是,无论是广东对南粤古驿道的保护开发,还是粤港澳大湾区文化遗产游径的动议和建设,在广东推动文旅融合和文旅产业转型发展中,都鲜明地体现着由点到线、由线到面、由面到城甚至整体统筹整个区域的创意和策略安排,这不仅为一个区域内的文旅资源提供了一个产业化、产品化和市场化的认知视角,而且,还为文旅化地审视一个区域的转型发展提供了很好的思路——当全域旅游几乎成为所有的地区和城市的战略选择的时候,如何将既有的文旅资源和项目、增量的文旅项目与区域和城市的整体的转型发展实现虚实结合的互动,在最大程度上打破和超越行政区划客观上带来的市场壁垒和社会治理壁垒,对全国而言,都是迫切需要解决的问题之一。

正是在这些多重背景和逻辑下,基于我们对全球文旅产业变革和我国文旅转型发展的基本洞察和研判,结合广东的文旅资源禀赋,对广东的文旅融合,我们也尝试做出一些更具执行性的洞察和思考。

其一,考虑到广东在中国构建全面开放新格局中的特殊地位和每年庞大的入境游基数,以及作为亚太地区乃至世界重要的旅游目的地和旅游集散地,将其丰富的在地文化(比如广府文化、岭南文化和潮汕文化)、来自其他地区的中华传统文化以及改革开放以后所形成中国主流文化纳入到其旅游营销和目的地运营的生命周期中去,以旅游为平台和载体,讲好“广东故事”的同时,进一步讲好“中国故事”,这将构成广东文旅融合发展之于中国文旅和中国国家转型的重要价值体现,也具有深刻的时代意义和紧迫性。

在我们看来,广东应该也能够成为中华文化全球表达的主场,当然,与此同时,广东也应该并能够成为中国了解世界文化的一个窗口,就像当年的世界之窗,只不过,在对国际文化进行旅游化呈现的时候,需要更多的创意,更多的独特发现,更丰富的体验,以及更多的基于文化深度互动的设计。

其二,可以充分发挥互联网和科技在文旅融合中的角色扮演,广东不但有国内规模最大也是最具人气的互联网企业和平台,还有像深圳、广州这样的在全球都具有影响力的科技创新实力和氛围的创新型城市,还有大量的具有创新意识和能力的科技型企业,应该充分发挥这些互联网和科技对文旅产业的赋能价值,让“互联网+文旅”、“科技+文旅”成为文旅融合的常态和基本思路,这也是广东文旅融合在全国最具引领性的一个方向。

我们注意到,像腾讯、华为、网易这样的企业,本身都已经开始了在文旅产业领域的拓展,甚至已经服务于全国,这种情况下,如何通过与这些大平台的联动,实现更多广东文旅企业的全国性市场拓展,以及通过这些平台,实现广东文旅与全国的交流,吸引来自全国的资本、技术、品牌和团队投入到广东文旅融合的创新创业当中去。毕竟,与全国其它地区一样,在广东的文旅融合、转型发展中,也需要以更大的开放度和包容度,市场化整合来自全国乃至全球的资源,在更高起点上,以更高的效率推动广东文旅产业新一轮的转型升级。

其三,无双创,不文旅,无双创,不转型,广东文旅融合还可以大力推动文旅领域的创新创业,让更多的跨界资源和创新团队投身于文旅产业,在这一轮全球文旅产业的转型大潮中,孵化出更多优秀的项目和企业。在我们看来,这些具有创新创业基因且诞生于新消费时代的新兴企业,将直接牵涉到广东文旅产业在未来五年、十年的迭代升级的问题——对广东文旅而言,不但是做规模,更要做创新和品质,不但要做现在,还要做未来。

也正是基于此考虑,在广东接下来的文旅融合示范区和示范项目的培育中,可以考虑将一些众创空间和孵化器纳入到扶持的范围中来,并可以尝试推动在这些文旅融合示范区内建立专门面向文旅融合和文旅产业转型升级的众创空间和孵化器,甚至将文旅众创空间和孵化器的建设和运营作为入选示范区的基础条件。当然,在这些众创空间和孵化器的背后,则是围绕文旅融合领域的创新创业的系统性服务体系,比如,面向文旅领域创新创业新生命周期的投融资服务体系的构建。

其四,需要将文旅融合与景城互动结合思考,因为,对于很多文旅融合的项目和平台而言,不仅牵涉到文化的保护、传承、开发和利用,还牵涉到复杂的社会治理问题,这一方面体现在很多本地化的生活空间会成为文旅融合的重要空间载体(比如潮州古城、沙湾古镇以及很多传统村落的文旅发展),随着越来越多的外地游客的到来,会直接冲击到这些地区的既有的城市治理模式。所以,从一开始就应该对此有深入的思考,并针对不同地区、不同项目,做出相应的安排。毕竟,很多村落、城市街区以及古城古镇,在推进文旅融合的时候,目前来看主要的问题可能是缺少旅游化发展,缺少的是游客,但一旦游客进来,可能主要的问题马上就转化为原住民、开发商、经营者、游客等利益主体之间冲突的问题。

这背后更深刻的思考是关于文旅资源和项目的价值认同问题,也就是说,以前,对于一些旅游发展得很好的地方,是已经获得了很好的外来游客的价值认同,但未必已经激起了本地人的价值认同。在这一轮文旅融合发展中,重点之一是如何推动一些本地人有着强烈的文化和价值认同的资源,转变为外地人也很认同的旅游目的地。但不管是哪一种情况,最终都是要实现外地游客与本地居民的共同的价值认同,这才是最理想的状态,也是文旅融合从根本上要追求的,也是这些文旅融合项目和地区最终获得可持续发展的决定性因素。

当然,广东文旅融合所涉及的关键词还有很多,比如,文旅融合与乡村旅游、脱贫攻坚、乡村振兴的关系问题,文旅融合与广东在改革开放过程中所沉淀下来的一系列记录着中国改革开放历程和重大转折的“改革开放文化”场景和标志物的旅游化开发的关系问题,文旅融合与“人文湾区”、“休闲湾区”、“宜居宜业宜游的优质生活圈”以及“世界级旅游目的地”建设的关系问题,文旅融合与南粤古驿道的保护、传承、利用以及在推动广东文旅产业转型中发挥更综合价值的关系问题,等等。

文旅融合,价值维新。很显然,在广东文旅的新价值时代,文旅融合已经是广东文旅产业转型发展中最重要的战略命题,对此,我们将持续给予关注,敬请期待。

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