汪振军:如何让老字号成为人们心目中永不动摇的品牌?

文丨汪振军(郑州大学文化产业研究中心主任)

老字号是历史的记忆。长期的历史积淀、丰富的文化底蕴、独特的技艺传承、良好的产品质量,这些使得老字号企业和老字号品牌在竞争中具有非凡的发展优势。

但是,随着时代的发展,老字号企业和品牌正面临技术革新、产品更新、市场竞争、模式升级的诸多挑战。据有关方面资料显示,在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右;勉强维持现状的占70%左右;亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右。

老字号企业和品牌如何在传承中突出创新意识,使老字号面向新时代、适应新时代、站稳新时代、引领新时代?需要人们深入思考,寻求突破的路径。

1、关于老字号的几个基本问题

什么是老字号?官方的界定是指“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的民族传统文化背景和深厚文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌”。

这里的“品牌”是一个现代概念,新词。历史上的老字号,“老”代表时间,历史悠久,“字号”就是一种“名字”、“名号”、“招牌”。“老字号”合在一起就是闻名已久的商铺、商品、企业等,从翻译的角度,现在老字号的官方翻译是time-honnoed brand,这个翻译显然很生硬,属于中式英语翻译,而更符合“老字号”本意的可能是Historical。“中华老字号”以这样的翻译(Chinese Historical Brands)较为合适。老字号是一种历史现象,品牌的形成有一个历史发展的过程,经得起时间的考验。

老字号的主体是谁?现在的界定是注册过的企业或组织。但从历史上来看,老字号并非都是企业或组织,也有家庭和家族式的,有的从来就没有注册过,属于个体性质,家庭经营,子承父业,代代相传,但却很有名,而且延续时间很长。

关于老字号的认定条件,现在争议最多的是时间,是30年?40年?还是50年、60年?现在说的“百年老字号”,其实是很少的,中间肯定是有中断的。即便是从1956年算起,依然是有中断的。从客观实际情况看,目前能够延续不间断经营30年以上的老字号已经很不错了。从非遗角度说,一般为三代传承就不错了,再往上说四代、五代、六代、七代就是不符合实际、不负责任的说法。因为,100年间中国社会经历了多少动荡和变化,能够坚持100年的老字号是少之又少的。

谁是老字号的认定机构?目前从商业经营角度来认定老字号的有商务部门,从技艺和非遗角度认定的有文化部门,从民间文化传承角度来认定的有文联民间文艺家协会。当然,还有社会上的诸多行业协会。整体来说,老字号的认定要规范管理,依法管理,不能给钱就发证,发了证又不管。同时,老字号也不能单纯依据时间来发证,而要看产品质量、信誉、服务和社会反响。

现在,一些地方出现了老字号泛滥的趋势,甚至还有假冒伪劣的“老字号”,真正讲质量和信誉的老字号却得不到保护,而假冒、仿冒老字号的产品满天飞,压低价格,恶意竞争,企业和消费者的利益都不能得到保护。因此,在我们看来,亟需工商部门、商务部门、司法部门、文化部门、行业协会加强市场监管,保护老字号和消费者的合法权益。

2、什么才是老字号的价值内涵? 

其一,老字号是一种文化。老字号的店铺字号往往意蕴丰满、雅致幽默、且多上口易记。同仁堂、全聚德、六必居、内联升、瑞蚨祥等老铺子历数百年而弥新,字号本身的口碑效应可以说功不可没。

清人朱彭寿在其《安乐康手室随笔》中曾搜集北京店铺使用的高频率吉祥字集为七律:“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义,久恒庆美大安康。新春正合生成广,润发洪源厚福长。”

由此可见,通过店铺名号,京城老字号将本企业的文化理念作了雅俗共赏的诠释。(范宇《中华老字号的文化内涵》2019年第5期)但总体来说,老字号体现了中国传统文化中的儒商精神,“君子爱财,取之有道”,仁义道德,是经商之本。

其二,老字号还是历史的见证。每一个老字号都有它自己的故事。比如,郑州的合记羊肉烩面是“飞机轰炸出来的美食”。抗战时期,日军飞机经常空袭郑州,当时有一位名厨叫赵荣光,特别喜欢吃面食。飞机来了,赵师傅就去躲飞机,回来后,就把剩下的面条加点羊肉汤烩烩再吃。久而久之,赵师傅发现重新烩过的面也很好吃,就潜心研究,在里面放些盐、碱,使之更筋,做出的面别有一番风味,后来就成了风靡一时的风味美食。

为什么叫合记?合记的前身是老乡亲饭店。1953年李少卿等4人接手,因是合伙经营,易名合记饭店。1967年起专门经营羊肉烩面,改名为“合记烩面馆”,俗称“合记”。现在的合记烩面属于郑州市饮食公司,属于国有经营,在郑州开有不少分店,是郑州烩面中最有名的品牌。

郑州人为什么爱吃合记烩面?面筋道,碗大,汤鲜,有菜、有面、有汤、有辣椒、有蒜瓣、有粉丝等,一碗面,内容丰富、实惠,花钱不多,管吃饱。这就是郑州的特色,也是中原人的特色。

其三,老字号是一种信誉。老字号的信誉是靠质量拼出来的,时间一长便赢得了顾客的认同,所以质量是老字号的生命。关于这一点,一个经常被提及的反面例子是冠生园。

冠生园是一家百年老字号,1918年在上海创立,主营各类食品、糕点。1925年前后,冠生园又先后在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店,其南京分店即是南京冠生园的前身。冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念,它生产的各类食品、糕点,不但享誉中国,在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来,南京冠生园已经成为一家独立的企业,但“冠生园”依然是它的金字招牌。

2001年中秋前夕,中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面:卖不出去的月饼拉回厂里,刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏,来年重新出库解冻搅拌,再送上月饼生产线…… 利用陈馅做月饼,居然是赫赫有名的老字号企业南京冠生园食品有限公司。央视的节目一播出,南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的,不仅它的产品全部滞销,就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响,各地冠生园企业的减产均在50%以上,而南京冠生园的厂区已经人去楼空。

2002年春节刚过,南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请破产。此时,距离陈馅曝光还不到半年。一个有着金字招牌的企业就这样倒下了。冠生园以信誉起家,名闻中外,而南京冠生园恰恰因信誉而破产,真是成也信誉,败也信誉。

由此可见,老字号不仅是一种品牌,更是一种文化,其中还包含了特色、信誉、诚信、质量的内涵,它代表企业或组织的追求和目标,也代表了消费者对它的认同、信赖和肯定。老字号经营背后一定是中国传统文化中的诚信经营、买卖公平、童叟无欺、顾客至上、工匠精神的商业文化。这些东西在市场经济发展的今天尤其显得珍贵,所以,弘扬老字号文化,就是回归和弘扬真正的商业文化、企业文化、产品文化、诚信文化。

3、关于老字号繁荣发展的五点思考

老字号之所以能够延续那么长时间,背后一定有自身独特的产品文化、地域文化、企业文化,但我们远远没有把它们挖掘出来。仅以豫酒为例,贾湖酒背后是八千年的贾湖文化,仰韶酒背后是五千年左右的仰韶文化,小双桥酒背后是郑州三千年左右的商都文化,宋河酒背后是著名的老子文化,杜康酒背后是酒祖文化,赊店酒背后是深远的会馆商帮文化,百泉春酒背后是著名的百泉书院文化,姚花春酒背后是著名的鄢陵腊梅文化。我们现在讲“豫酒振兴”,而最该做的事情就是挖掘河南酒文化的特色,但这一工作远远没有做好。

另外就是,没有做好创新面对新时代。产品的内容和形式以传统为主,只有继承没有创新。比如,开封木版年画中的门神,除了收藏者,老百姓很少有人买;汴绣的《清明上河图》到处都是,已经滥了;钧瓷的红瓶子满大街都是;玉雕行业店铺很多,但卖的都是没有品牌的产品。同时,一些老字号产品包装也不讲究,几十年如一日,土里土气,大家一看都不想买。

还有就是没有做好传播。今天的时代是一个传播的时代,无传播,无营销;无传播,无市场;无传播,无品牌。

一些老字号宣传不成体系,产品杂乱、内容杂乱、包装杂乱,形不成一个完整的文化体系和品牌体系;比如一些关于白酒的宣传,一会儿宣传香型,酱香、清香、浓香。一会儿宣传年份,五年、十年、十五年、三十年,一会儿又宣传礼品酒、生肖酒、婚庆酒、订制酒。产品让顾客眼花缭乱,不知道什么是企业的拳头产品。

很多老字号不会挖掘有趣的故事,看不到老字号企业的做人理念和产品理念,无法展示产品的文化价值和经济价值;不能借助现代化的传播手段,传播手段落后,不会做广告,不会运用互联网、大数据、社交媒体,传播效果非常有限;没有做好融合,一些老字号仅仅是做产品、做经营,没有跨界思维,形不成产品融合、产业融合、跨界融合思路陈旧,格局太小,面对新的形势和机遇,一些老字号意识不到背后的商机,还是原来的生产模式、经营模式,跟不上时代发展的步伐。

针对上述这些问题,在我们看来,老字号要“可持续发展”、“繁荣发展”,还需要在以下几方面的努力:

一是以人为本。“老字号”传承的核心是人,传统技艺传承是老字号生存与延续发展的关键,这其中,怎么传承是关键。过去“老字号”主要采用“师徒制”、“家族式”、“封闭式”传承,其方式既不利于技艺的发展,也不利于知名度的提高。而且,由于主要依靠家里人传承,一旦人出现问题,这些技艺就会失传。为了让老字号可持续发展就要突破原来的人才培养模式,将传统与现代相结合,门店培养和学校培训相结合,口传心授与课程教学相结合,通过老字号人才培训基地,请名师讲课带徒,使家族教育与社会教育相结合,让老字号后继有人。

二是做好创意。每一个品牌背后一定是一种生生不息的创新文化。上个世纪八十年代,湖南的湘泉酒厂负责人找到画家黄永玉,问能不能在湘泉之外再设计一种酒,黄永玉就给这种酒起了个名字叫“酒鬼酒”,并为之设计了一个类似“小麻袋”一样的陶制酒瓶,酒鬼的“鬼”是指酒鬼酒的工艺之鬼、文化之鬼、香型之鬼、口感之鬼,表达了酒鬼酒个性独特、品质优秀、卓尔不群的品牌特质。用“酒中妙品、鬼斧神工”来形容可谓是恰到好处。正是这一奇妙的创意,打造了一款广受市场欢迎的酒。

三是讲好故事。好的传播一定是成系统的,有故事的。通过有趣的故事,增加产品的吸引力。比如,江苏洋河酒的“天之蓝、海之蓝、梦之蓝”就是一个很好的传播符号,构成了“中国梦”传播体系。重庆的江小白酒之所以在众多的白酒中脱颖而出,很重要的一点是因为传播做得好。其实江小白酒原本只是一种很普通的白酒,但它以“我是江小白,生活很简单”为品牌理念,坚守“简单包装,精制佳酿”的反奢侈主义产品理念,坚持“简单纯粹,特立独行”的品牌精神,很受青年人欢迎。江小白名字起源于:“江边酿造,小曲白酒”。江小白的传播特点就是:“青春、简单、个性、时尚、文艺”。每一个酒瓶上都有一句青年喜欢的话,“我是我,你是你,醉后在一起”,“说不出口的事是心事,留不住的人是故事”。可能因为这些话,青年人就要买一瓶,因为人们喝的不是酒,喝的是心情,喝的不是酒,而是一种符号,一种情调。

四是做好融合。今天是一个跨界融合的时代,只要有可能,一切都可以走到一起,融合产生的效应是“1+1”大于“2”。你中有我,我中有你,相互支持,相互成就。北京手表是国产手表的先驱,苏绣是中国四大名绣之最,为了打造一流的时尚品牌,北京表特地为苏绣设计了一系列的迷人表款——丝语系列,其中包括姹紫嫣红、蕙心兰质、十里桃花、暗香疏影四个款式。每一只丝语表盘,都是由拥有国家非遗技术的苏绣大师,以针入画,一针一针地勾勒点染,绘出的作品,神韵独出,美得妙哉。以真丝色线代彩饰,将美物之态结合虚实,众妙毕备。戴在手上,其精细雅洁处,色泽细腻典雅,让人好生欢喜。丝语,在继承传统苏绣艺术之中,融入了现代手表技艺之美。以国表传承国艺,两者完美地融合在一起。

五是适应时代。老字号要进入新时代,首先是适应,然后是改进,最后是创新。没有适应、改进、创新,就可能被时代所抛弃。作为中国的老字号企业,如何扬长避短,或取人之长,补已之短,如何既保持特色,又与时俱进,非常重要。

总之,老字号进入新时代,有许多东西要传承、保持、发扬,也有许多东西需要适应、改进、创新。核心是“以人为本”与“可持续发展”。“以人为本”就是树立服务意识、质量意识,以顾客为上帝,将顾客的需求放在第一位,将顾客的满意放在第一位。“可持续发展”是延续老字号的生命力,让老字号充满动力、充满活力、充满前进的力量,不负时代,砥砺前进,也只有这样,老字号才能成为人们心目中永不动摇的品牌。

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