无海报,不营销

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

曾经,在吸引受众方面有个“520原则”:如果5分钟之内你没有让对方产生带入感,那么就别指望他给你20分钟。后来,时间单位变成了秒,也就是说,你没有在5秒钟之内引起对方的兴趣,他也不愿意给你20秒钟。而现在,信息的更新速度如此之快、信息量又如此丰富庞杂,5秒钟恐怕已经算多了。 

进入消费升级时代,大众的消费倾向和消费结构都在快速更新,以海报为代表的营销媒介如何能够更快地吸引受众就显得尤为重要。

作为一种处于艺术、文化和商业交叉点上的特殊媒介,海报以一种独特的方式记录着时代的发展和社会的变迁。比如,早期的现代海报多以色彩丰富的剧院海报为主,第二次世界大战中的海报则更多地向人们宣扬和平的主题,而近年来的海报题材越来越关注环境、教育、养老、就业等社会问题。这些都体现了鲜明的时代特色。

在新媒体时代,互联网的快速崛起催生了微博、微信、网络杂志、短视频等一系列营销媒介,营销方式也在向着差异化、体验化、创新化、互动化转变。面对这些不可回避的新生营销媒介的冲击,海报的价值认同遭遇到了前所未有的挑战。有人问,屏的时代,海报还有存在的价值吗?也有人提出,技术的革新是为海报带来了更多可能性,还是在加速其走向衰落?

01、海报正在“老去”吗?

相比于其他媒介,海报更具“包容性”,它不仅在表现形式上更加多元化,而且还渗透到城市生活的各个层面。在营销中,海报更像是企业及产品的“名片”,它往往给人最直接的“第一印象”。与纯文字相比,海报的画面效果会给人更加直观的感受;与视频相比,海报能让观看的人在第一时间确定是否是“对的人”。海报不仅仅是一张图,更是一个巨大的信息浓缩包。它会把想要传达的各种要素集合在一起,用清晰的叙述逻辑、强烈的视觉冲击和创意的设计手法呈现在受众面前。

如今的海报表现形式越来越多样,纯文字海报、图片摄影海报、插画海报、场景p图海报、人物海报、替换元素海报、长图海报,等等。并且海报设计也增加了互动性的应用创新,比如互动H5、视频嵌套、音乐相册,等等。

而不同的海报对于设计要求的侧重点是不同的。比如,产品海报围绕产品的属性和卖点而设计,放大细节特征,让消费者快速了解产品优势;品牌宣传海报则注重以品牌的口号、态度和理念为创意点,强化视觉印象;而热点事件海报的设计关键则是快速、精准、巧妙地把热点事件与品牌特征相结合,达到借势营销的目的。

当下,以抖音为代表的短视频营销迅速扩展开来,海报似乎显得日渐式微。但是,我们认为,海报在新媒体时代的营销价值仍然潜力巨大。

知乎创始人周源曾说过,这是一个消费升级的时代,人们需要有价值的信息来完成消费决策。在国民经济快速发展的今天,商业海报设计的需求量依然很大。精彩的海报可以快速、精准、直观地传递商业信息,表达宣传意图,形成更为深刻的视觉印象,促使受众自发地传播。

不可否认的是,年轻人正在影响着这个时代的变化。因此,对于各种营销媒介来说,抓住多数受众的眼球就等于抓住了大众营销的走向。尤其是我国超过3亿的年轻消费群体的喜好,这也成为许多企业决胜于营销之巅的重要法宝。

比如,天猫的海报越来越主动迎合年轻族群的口味和偏好。无论是每年的“双十一”海报还是“新势力周”海报,都彰显了年轻人个性化的腔调,强调品质感,受到了一大波年轻消费者的喜爱,这也使得淘宝撕下了“山寨”的标签,重塑了在消费者心目中的品牌形象。

对于城市来说,海报通过场景化的表现形式反映城市的地域特色、社会风貌、生活气息以及时代精神,容易使人产生带入感。其实,走进生活场景是一种最直接、最有效的传播方式。基于海报所具备的线上线下互动的优势,许多城市还会在每年举办海报展览,让文化有迹可循,让更多的民众了解城市文明的进程。这也是城市品牌营销的价值驱动所在。

02、重新发现海报的营销价值

在媒体和信息爆炸的时代,人们挑剔的眼光和偏好也对设计师提出了更高的要求,一个出色的海报设计师需要有敏锐的洞察、全面的分析、巧妙的构思以及耳目一新的创意,设计出的海报只有品质、品相、品味三位一体,让人产生情感共鸣,才能获得更多的认同。然而,如何让海报创意穿透既定目标受众圈层,形成更广泛的传播,还需将海报设计变成“艺术活”——从前期策划,文案撰写,画面呈现到选择恰当的时间发布,考验海报设计师的多方面能力或者团队的合作效率。

前段时间,由中国海报设计师黄海为日本动画大师宫崎骏的经典动画电影《千与千寻》所创作的中国版海报一经推出就成为了朋友圈刷屏级的存在。人生总有不期的温暖和生生不息的力量——海报将极具东方色彩和现代美学的价值内涵融入其中,电影中的人物在光与影的衬托下唯美呈现,让人们不禁回想起这部陪伴了一代又一代人成长的电影里的精彩情节。

《千与千寻》实现了口碑票房双丰收,《新闻周刊》对此评价:“即使是在网络传播资讯如此发达的如今,对电影观众来说,一部电影最先接触的还是传统的海报,而海报设计的好坏将不可避免的影响观众的观影动力。”

其实早在以前,黄海就已经为众多电影创作了极具画面感和冲击力的海报。《一代宗师》、《芳华》、《黄金时代》、《影》,等等,无不体现着中国风海报的感染力和想象力。尤为值得一提的是,他为纪录片《我在故宫修文物》创作的系列海报将文物的时代之美与工匠的技艺之美融合得恰到好处,让冰冷的文物也有了温度。随后故宫文创的兴起让更多的文化元素变得深入人心,并且走进了人们的生活。

不得不说,海报这一既简单又复杂的表现形式在审美至上的时代所蕴含的丰富价值被极大地展现出来。

如今,越来越多的设计师开始在海报设计中寻求一种“少即是多”的理念——用最简单、最朴实的元素表达最真切的感受。在《黄金时代》之后,黄海找到了自己的设计风格。他说:“我现在很喜欢剧照,剧照是太有魅力的东西,因为那就是戏,那就是电影。原来老想着美术技巧,这几年我一直在回归,回归到电影本身。”

其实优秀的设计作品都是以文化内涵为依托的,随着以人为核心的理念和品牌意识逐渐深入人心,海报更加成为城市品牌营销的重要组成。利用海报这种形式对城市进行系统的发现和讲述,既是对海报价值的再发现,也是对城市文化内涵的创新性表达。

最近,方塘传媒上新了一档海报栏目,将目光聚焦在了文化资源丰富而厚重的山西大地。因为,通过我们的走访发现,山西文旅的价值远远没有被挖掘出来。在文旅融合的今天,这很可能成为山西转型发展的关键所在。我们希望通过不断探索海报设计的各种可能,以一种全新的叙事手法为山西文旅的品牌营销提供增量的价值。

在我们看来,思想是海报的灵魂,海报设计的成功与否在于是否让受众体会到海报所传达出的思想力。新媒体时代的海报应当以最具设计和创意的画面及文字呈现出城市文化的影像之美、逻辑之美、思想之美。

参考文献:

百度文库:《海报发展简史》

沙建军:《我知道他想看什么——用内容营销打造品牌影响力》,中信出版集团股份有限公司

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