从青岛国际啤酒节看城市如何“节庆”

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

夏日炎炎,最好不过三五好友、一片沙滩、几罐啤酒,从落日到星辰,而青岛这座城市就能满足你对生活的所有想象。7月26日,第29届青岛国际啤酒节在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城开幕,整座城市被卷入到一场啤酒的狂欢。

与青岛同为旅游胜地的云南石林,盛大的彝族火把节也在这个夏天如期而至。数万名乡民和游客走上街头、斗牛场,在这民族风情浓厚的节庆中其乐融融。

在相隔千里的大同古城,成龙古都大同电影节刚刚落下帷幕,借助成龙国际动作电影周的影响力和电影文化产业对城市发展的带动作用,大同向世人展示了极具地域特色的城市文化,也带来了良好的经济效益。据悉,电影节的举办使大同这座城市增加了40%的游客。

越来越明显的迹象显示,无论是从市场需求,还是城市产业升级来看,发展节庆活动已经成为很多城市的共同选择,并且形成了城市独特的品牌特色。

随着我国旅游市场的逐渐扩大,在政策、文旅资源、区位优势等各项文旅产业发展利好因素的合力作用下,节庆在城市品牌营销中所扮演的角色越来越凸显,并且推动城市加速崛起,发展成为文旅产业的新高地。

01、节庆铸就城市品牌之路 

青岛国际啤酒节自1991年创立以来,于每年8月的第二个周末开幕。此次啤酒节为期16天,可谓精彩纷呈,游客不仅能体验一年一度的啤酒狂欢,还能欣赏到12类400余场文化活动,为青岛的休闲度假属性增添了浓墨重彩的一笔。

青岛国际啤酒节以啤酒为媒介,围绕“市民节”、“狂欢节”的定位,融旅游、文化、体育、经贸于一体,是亚洲最大的啤酒盛会。经过二十多年的发展,青岛国际啤酒节形成了元素丰富、独具魅力的城市文化,并在品牌塑造这条路上越走越远。“青岛与世界干杯!”的主题口号也充分体现了青岛这座城市的开放性和包容性。

青岛享有“中国品牌之都”的称号,而节庆是青岛城市品牌建设的重要组成部分。

除青岛国际啤酒节外,还有青岛国际海洋节、大泽山葡萄节、金沙滩音乐节等,值得一提的是2018年上合峰会的成功举办使得青岛受到了前所未有的关注,不仅收获了良好的口碑,还吸引了来自世界各地的投资,青岛的城市旅游和经济发展也呈现爆发的增长态势,进入到更快的轨道。

与此同时,节庆铸就的城市品牌也为青岛走向国际化提供了有力跳板。青岛国际啤酒节不仅是国家级的年度盛会,而且是世界瞩目的重大节庆活动。据统计,本届青岛国际啤酒节的崂山会场,仅开城首日,入场游客就超过5.1万人次,创近三年新高。

可以说,城市节庆极大地带动了城市旅游和经济的发展。这对于青岛成为经济总量过万亿的大都市,建设开放、现代、活力、时尚之城起到了积极的推动作用。

如今,青岛国际啤酒节已经成为城市的超级符号,并随着受众的喜好不断的创新发展。以啤酒产业为依托,国内外展商的交流合作变得更加紧密,啤酒品饮、饮酒大赛、经贸展览等活动相继展开,还将更多的文化元素贯穿其中,音乐、动漫、电竞等项目深受年轻人追捧,更有船型舞台杂技、光影、文化演艺、艺术巡游等活动轮番上演,使得青岛国际啤酒节的内涵更加丰富多元。 

节庆对于城市品牌的塑造过程也是对时尚元素的汇聚过程、对优秀人才的集聚过程、对多项资源的整合过程,同时有利于一系列活动的开展、吸引商业投资以及品牌的传播。

青岛国际啤酒节给我们的启示之一是,节庆的不断丰富和创新为城市的品牌营销提供了有力支撑。在新的发展阶段,城市也应当充分利用节庆的平台作用,向世界表达自己的品牌价值,同时发挥节庆的带动作用,创造更多的优秀品牌,提升城市的整体实力。 

02、品牌集群创造城市发展的长久动力

我们正处在一个信息碎片化的时代,各种品牌层出不穷,而对于某一品牌的印象大多来源于一些“记忆碎片”的堆积。因此如何快速抓住人们的眼球、形成整体的“品牌记忆”变得尤为重要,而节庆就是城市品牌营销的着力点之一。 

从内容层面来说,节庆是构建品牌吸引力、提升城市软实力的重要支撑,而在地文化是打造节庆特色的内容核心。就青岛而言,作为国家历史文化名城、重点历史风貌保护城市、首批中国优秀旅游城市,青岛自然环境优美、文旅资源丰富、文化艺术氛围浓厚,有着发展文化旅游的天然优势。青岛应当充分利用节庆的对外展示窗口的作用,将城市的文化魅力全方位呈现出来。

从传播层面来说,节庆所发挥的效用是把人们的注意力统一集中在某一时间和场景之内,给人形成更深入的整体印象。基于节庆,城市所展示的品牌形象不但为参与者提供了传播的内容,而且还设计了传播的场景和过程。比如,在多数大城市,每周夜晚都可以欣赏到现场音乐,但音乐节却能把出席现场音乐会变成一次特别的事件,这样有计划地创造城市吸引力可以达到更好的营销效果。

从渗透层面来说,节庆所形成的独特影响力,不仅具有挖掘、丰富品牌价值,让更多人对城市留下深刻印象的内涵导向,还具有将文化嫁接到产业、创造更多价值的外延导向,通过优化产业结构、推动技术创新,带来城市综合竞争力的提升。

以杭州为代表的文化与产业互动、品牌与城市互动为我们提供了诸多经验。

乌镇戏剧节、中国国际动漫节、云栖大会都是杭州知名的品牌活动,随着规模的扩大、模式的创新形成了极具影响力的城市品牌,也为城市带来许多发展机遇。 

在节庆赋予城市更多发展动能的同时,杭州也积极地将城市品牌深入到民众的感受和意识中,增强文化的认同感和自豪感。从2018年开始,每年的9月5日被设立为杭州的永久性节日——“杭州国际日”。自此,杭州也成为国内第一个立法设立“国际日”的城市。

杭州市发改委党委委员、副主任胡海定表示,“杭州国际日”将成为面向市民宣传普及国际化理念的放大器、推动城市国际化发展重点领域深化发展的聚光器和推进杭州开展国际交流合作的助推器。这一形象比喻彰显了杭州凝聚社会合力推进“杭州特色,国际表达”的战略目标。

每个市民都是城市的第二外交官,将品牌通过节庆的形式运用到城市景观、旅游消费、市民生活中,使每个民众都成为城市的义务宣传员,才能让文化真正成为全民的城市品牌。

不可否认的是,与目前国内文化产业最为发达的杭州、北京、上海、广州、深圳相比,青岛仍然存在着一定的差距——在挖掘自身资源优势上,尤其是对于独特的海洋资源优势和港口资源优势的利用和营销还不充分。而青岛啤酒作为国际化的品牌也应发挥它的统领作用,积极推动青岛塑造成为国际化的城市品牌。

当然,城市的高效运转需要各种元素的共同作用,城市品牌如是。只有尽可能地将多种资源的优势发挥出来,打造综合品牌实力,创造集体竞争力,才能成为城市可持续发展的不竭动力。青岛的城市品牌营销亦是如此。

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