叶一剑:山西文旅的新价值时代

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在乔家大院被国家文旅部摘去5A级景区的招牌以后,针对乔家大院的各种指责和分析瞬间被引爆,大概总结一下,问题指向主要包括:票价太高,商业氛围太浓,且商铺档次普遍较低,管理混乱,对游客的服务意识更是谈不上,包括停车场在内的基础上配套过于陈旧,等等。

很遗憾,乔家大院的问题在山西很多景区运营中很可能并非孤例,甚至是较为普遍的现象。

前一段时间,我们曾针对山西文旅产业转型发展做过一些专门的走访和调研,哪怕是从我们的直观印象来看,对很多景区的运营水平也实在不敢恭维,比如:对门票过度依赖是很多景区运营中的普遍问题,而且,随着旅游越来越成为人们现代生活方式的刚需,有些景区甚至挟稀缺的文旅资源不断涨价或变相涨价,坐收渔利,有些景区工作人员专业素养不高,态度傲慢;相对低劣的运营水平与丰富而厚重的文旅资源严重不匹配,有的是缺乏创新的意识和动力,有的则是心有余而力不足,比如,在全国已经很火爆的文创产品的开发和销售,对很多景区而言,可谓是还没起步;至于现在全国很多景区已经早就普及的电子客票、电子商务以及无线网络等基本的智慧旅游服务,在我们走访的一些从文化价值看很重要的景区也没有应用,已经严重制约了这些景区的品牌营销和服务质量。

所以,在乔家大院被摘牌后,我们最关注的倒不是乔家大院经过所谓的全力整改,什么时候能够重新拿回5A级景区的招牌,而是经过这次事件后,山西省方面是不是能够借此机会,来一场面向全省景区的巡检和整改,在大力解决存量问题的同时,结合中国新一轮文旅产业变革的现实和趋势,开放资源,以更加市场化和国际化的资源配置,开创山西文旅的新价值时代。

毕竟,在乔家大院的事件发生之前,关于山西文旅融合和文旅产业转型发展的战略共识已经达成。比如,在2017年出台的《国务院关于支持山西省进一步深化改革促进资源型城市转型发展的意见》中就明确提出:积极推进全域旅游示范区建设,推动文化旅游融合发展,打造文化旅游支柱产业,支持有条件的市县创建国家级旅游业改革创新先行区,建设省域国家级文化生态保护实验区。

我们注意到,正是考虑到山西省丰富的文旅资源以及相对初级的市场开发阶段,越来越多的外部机构、团队和资本,开始瞄准山西文旅产业的发展,有的已经开始入场,山西文旅产业和投资的黄金时代已经来临。

来自官方的统计数据显示,虽然山西文旅产业的绝对规模还不是很大,但增长速度在山西省绝对是最快的产业之一,更是领先于山西省整体经济增长速度的四倍以上。与全国相比,山西省无论是旅游人次还是旅游总收入的增长都是较快的省份,是全国旅游人次和旅游总收入增速的两倍以上。

这也说明,文旅产业作为山西省最具潜力的产业之一,已经并将继续扮演拉动山西省经济转型和复苏的重要的力量。

1、山西文旅迎来价值重估时代

洞察和分析山西文旅产业转型的一个重要背景和价值维度是山西省在新的时代背景下省域经济转型发展的战略选择、策略安排、产业重塑、品牌营销等。

这又牵涉到对新的时代背景和区域经济的基本洞察。在互联网、大交通以及平台企业赋能等综合因素影响下,对区域经济的分析,传统的经济地理学解释框架正在被打破,中心地区和边缘地区迎来新的全球化再表达,尤其是对山西这样的内陆省份来讲,其城市、乡村以及大量的自然和文化资源迎来了一个新的价值重估时代,无论是内部的决策者还是外部的投资人,都需要对此有足够的敏感。

这在省域经济转型中的战略认知表现就是,如果说以前可以认为山西作为传统的资源型地区,新一轮的转型发展带有被动式转型色彩的话,那么,在新的时代变革和产业经济发展环境下,应该更加充分的认识到,基于包括新能源在内的更加多元化的新兴产业的集聚和发展,将在更深层次上更具创造性和创新性地激活山西这片土地。

所以,我们正在看到和即将进一步看到的是,山西的非煤产业以及非能源产业开始经历快速的发展和增长,并将逐步代表山西经济的整体增长,外部机构和投资人对山西的关注,也开始尝试从这些新兴的产业领域中寻找机会。

而文旅产业就是典型的新兴产业代表。按照官方的统计数据,山西有国家级重点文物保护单位452处,位居全国之首。保存完好的宋、金以前的地面古建筑物106处,占比全国70%以上。我国仅存的四处唐代建筑,全部位于山西境内。此外,地面不可移动的文物总数达3.5万余处,历代古塔300余座,规模较大的石窟近50处。其中,云冈石窟、平遥古城、五台山已列入世界文化遗产名录。

所以,山西虽然算不上文旅产业大省,但绝对是文旅资源大省。在文旅新价值时代,和中国文旅产业发展的阶段一样,山西文旅产业发展的春天已经来临。

不仅如此,通过文旅产业激活的资源和地区,较多的分布于传统认知中最为边缘、最为遥远甚至是最为贫穷的地区,通过文旅产业的发展,不仅为这些地区找到了新时代可持续发展的产业路径和模式,而且,为山西省的扶贫攻坚、乡村振兴、绿色发展等战略实践提供了抓手和载体。

所以说,文旅产业的发展,对于山西省来讲,在有些地区所发挥的公共价值甚至超过纯粹的经济价值,虽然经济价值也很明显。

比如,在吕梁地区以及太行山沿线的贫困地区,文旅产业的发展,对脱贫的贡献是非常直接的,而且,还可以有效的避免脱贫后返贫现象的发生,为这些地区的可持续发展提供保障。

还有就是,在我们的调研中发现,作为中国文物资源和古建筑资源第一大省,很多精美的文物和古建筑都散布于村落,长期以来,虽然避免了上一轮快速城市化过程中的破坏性开发,但是,因为投入不足以及当地文保单位的文保意识欠缺,很多的文物和古建筑也面临过快的自然性损坏,如何通过文旅产业的发展,推动这些文物和古建筑在保护中创新创意,在创新创意中保护,对山西来说,无疑具有很大的意义,同时,为山西的乡村振兴提供文旅化的独特实践,也是很值得期待的。

还有我们一直强调的,文旅发展对一个地区的综合价值发挥值得进一步的思考。比如,山西经济转型的战略共识已经非常明确,关于转型的方向也已经建立基本的共识,但无论是传统优势产业能源领域的转型,还是非煤产业的集聚和发展,尤其是一些新兴产业的发展,以及文旅产业的发展,决定成败的根本因素之一是人才,而这也是山西短板之一。

对人才问题的解决,可以通过招商引资和项目落地,推动项目化的人才落地,还可以通过与国内的科研机构和大学建立战略合作关系,以订单式或者碎片化的人力资源合作来推动山西经济转型的人才需求,还有就是充分激活并发挥本地高校和科研机构的人力资源沉淀,并通过这些平台连接到更广泛的人才,等等。事实上,这些方式山西都已经开始在做。除此之外,我们还应该看到一个地区的文旅发展对当地人力资源优化所可能带来的正向效果。

在我们看来,在山西,山河表里,文化厚重,且多能体现华夏文明的主脉,在新的发展阶段,山西省完全可以从优化地区人力资源结构的角度来思考和布局山西的文旅产业发展,这也是更具根本性的思考。

总之,正是考虑到文旅产业与山西省整体转型发展尤其是经济转型发展的密切关系,在对山西文旅融合发展战略进行研究和分析的时候,应该更加充分的与山西省整体的发展命题和区域、产业发展进行互动性思考,这不但有利于准确把握山西省文旅融合的本质和核心诉求,而且,也是推动山西文旅融合的最重要的战略出发点之一。

2、山西文旅需要“换道超车”思维

在我们看来,对山西文旅产业转型发展的关注,与其它省份相比,既有相同的地方,也有不同的地方。不过,就我们的整体判断而言,从2018年开始的五到十年内,中国文旅产业的转型发展中的共性问题和普遍性问题将是影响甚至决定省域文旅产业发展的最主要问题。比如,智慧旅游和智慧城市体系的构建问题,文旅产业和投资的问题,乡村旅游和乡村振兴互动逻辑和互动模式的问题,景城互动的问题,等等。

另外,变革是如此剧烈和具有冲击力,而且如此之快,这就使得我们传统分析改革的增量和存量的框架有些边界模糊,因为,几乎所有的改革本质上都是增量改革,增量改革不仅影响新一轮的发展成果,而且,也是决定存量问题化解的根本因素,拥抱变化、适应变化将成为包括山西在内的中国省域文旅产业变革的新常态。

所以,我们几乎可以这样断定,虽然每个省基于自身独特的资源禀赋和发展阶段,面对文旅融合和文旅产业高质量发展都有其独特性的一面,但是,在剧烈的变革和主流的变化面前,大家转型的起点和门槛都已经变得很高,无论你之前的发展基础如何,都必须在最短的时间内,通过市场化的、系统性的解决方案来推动高起点和高质量发展。

文旅市场已经不存在绝对的区域市场的概念,已经不存在单一的旅游化开发或者文创化开发的问题,对任何一个区域的价值变现而言,从一开始都应该综合考虑到不仅要吸引游客来到当地消费,并要通过文创产品开发以及发达的电子商务和现代物流获取更大半径的消费市场拓展,还要在这“一进一出”之间建立良好的互动,从产品、服务以及消费场景上打通来考虑,全域、全时和无边界思考区域文旅产业的创新、转型和发展。

在我们看来,对于山西省这样文旅产业相对处于后发位置的省域文旅产业转型发展而言,应该将“一出生就风华正茂”作为转型发展和文旅产品与服务供给的基本出发点,以最大的开放姿态,面向全球进行市场化资源整合,合纵连横,充分利用外部的团队、资本、品牌和人才,只有这样才可能做到一步到位,不断通过“弯道超车”甚至是“换道超车”实现山西文旅的华丽转型,以适应于新一轮文旅产业的变革和竞争。

在此背景和逻辑之下,通过前一段时间的初步调研,我们曾尝试针对山西文旅新一轮转型发展提出六点意见:

其一,山西文旅转型发展的根本是要面向全国和全球的投资者和运营管理团队开放资源和IP,只有这样才能在最短的时间内,充分激活本地厚重的文旅资源,才能快速的达到全国和全球水平,这也是确保山西文旅在一个较高的起点上分享这一轮文旅产业爆发式增长的前提和基础。开放思维和意识是决定山西文旅融合和转型发展的根本。

其二,专业度的提升,尤其是文旅领域的管理者和决策者,以及文旅市场的参与者和运营者,要对全球和中国的文旅产业现状和趋势有真实的认识,知道这个世界在发生什么,知道文旅市场在发生什么,敬畏市场,敬畏规律,去政治化,让市场的归市场,政府的归政府,虽然包括文旅在内的中国文旅产业发展,是一个政策性比较强的产业,但毫无疑问,目前这个阶段,山西文旅发展显然更迫切的需要市场化和专业化程度的提升。

其三,要立足于具体的产品和服务创新,立足具体的项目和城市旅游发展来进行创新。对山西文旅融合文旅产业发展而言,比务虚更重要的是务实,要联合一切可以联合的力量,利用一切可以利用的资源,抢占新一轮文旅产品和服务创新的先机。

其四,要加强有效的品牌营销,尽快建立起山西作为具有中国文化底蕴和特色的文旅目的地的形象和标签,这样才能尽快提高山西旅游的基础规模和流量,进入第一梯队,才能更加快速的集聚来自外部的市场化力量,才能更加有效的激活本地文旅市场的创新创业者,直到目前,山西文旅还处于提升流量的流量增长时代,解决旅游人次较少、流量不足都是山西文旅营销的核心任务和目标。

其五,要从一开始就与智慧旅游和智慧城市结合,用数字和科技,来提升和重塑山西文旅融合和文旅产业发展的品质。比如,我们在山西临汾博古馆调研中看到,数字科技在博物馆展示中的应用就很厉害。对一个GDP只有一千多亿的地级市而言,可以一次性拿出5个亿的投入,做了一个现代化的博物馆,无论是藏品的质量,还是博物馆展陈的方式,以及策展的叙事逻辑和技术化的互动设计,都是比较领先的。

其六,切实推进文化创意产业的发展,这是激活和开发山西丰富的文化资源的必然选择,也是目前制约山西文旅融合和文旅产业转型发展的最明显的短板之一。大量的文物和文化资源没有体现出应有的价值,守着金饭碗没饭吃,长期下去不仅不利于文旅产业发展,而且,还不利于这些文物的保护,因为,很多散布于山西大地的一些重要的文物保护单位,明显存在经费投入不足和保护意识淡薄的问题,这些厚重的文化遗产,也没有激发当地人的文化自信,很多当地人已经熟视无睹了,非常可惜。

纲举则目张,目张则事业顺。在我们看来,在山西新一轮的文旅产业转型发展中,文旅融合将是贯穿始终的战略思维,是这一轮山西文旅产业转型中最具有想象空间、最具有市场空间、最具有创意空间的战略变量,当然,也是最具有挑战性的一个方面。

期待山西文旅能够在新一轮文旅产业变革的整体进程中获得超常规的发展,以推动山西省尽快实现从一个文旅资源大省向一个文旅产业强省的转型之路,进而推动山西省新一轮的综合转型目标的实现。

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