仅注册公司数量就超过10万家,“长安”到底是谁的“长安”?

文丨宋彦成(方塘传媒《重新发现陕西》主笔)

电视剧《长安十二时辰》自播映以来好评如潮,至今居于优酷视频与国内某社交媒体热搜榜首,除了剧情紧凑无拖沓、叙事生动有张力外,《长安十二时辰》还是一幅有关盛世长安的浮世绘,从城市建筑到饮食文化再到服饰妆容,从仪礼风俗到大唐官制再到城市管理,无所不纳。

不仅如此,有关的热点文章也是源源不断,而且不限于从细微处切入的技术性解读,很多城市也借机开启了“十二时辰”式的营销策划,各种“十二时辰”层出不穷。

事实上,伴随着电视剧及其原著小说《长安十二时辰》在商业上的成功,一个历史与想象中的“长安”,向来边界模糊的“长安文化”,甚至所谓的“长安生活方式”也在更大程度上被引爆。

与此同时,这也提示给我们一个问题:“长安”这一最具东方象征性和中国符号化的超级IP,其背后的知识产权开发的混乱该引起关注了。这不仅事关西安这个城市的品牌营销问题,还涉及到这一带有明显公共属性甚至国家属性的知识产权的产权归属以及在商业应用场景中规范化的问题。

01、长安如海,百川归之

西域十年兵、九年不良帅张小敬的理想是留在长安,也替那些阵亡在修罗场的同袍兄弟们留在长安,活在长安。

旧时的长安是很多人的梦,就像今天的北京是很多人的梦,李白、杜甫想留在长安,但终究还是没能留下来。不良人张小敬也想留下来,为长安城尽一份力,若非朝廷因兴建小勃律使馆而强征安业坊的商铺地皮,他的战友闻无忌也就不会死于非命,他张小敬自也不能够不顾大唐律法打杀涉案者熊火帮三十四人,最终被刑部与大理寺投入死牢。

电视剧文本里上演了一场阴谋中的长安乱,长安乱的解除需要一个张小敬,但区区一个张小敬显然不够,更何况,一日之乱只是表征,盛世之下的长安城危机四伏,边疆不安,府库空虚,百姓脱田者众,帝王平衡术背后的党争,既是不同利益群体之间的博弈,也是皇权继承人与相权实际控制者施政主张的不一致。如何挽救长安、挽救大唐于危乱困厄之中,是摆在张小敬、李必、太子等人面前的紧要事。

在剧中,长安是长安城里政治精英的长安,当然也是长安城里万千百姓的长安,于临危受命负责城防安全的靖安司都尉张小敬而言,从死牢里出来的他本有机会可以远遁他乡,却三番五次为了长安城出生入死,图的是长安的百姓能够自得其乐,闲来没事吃几回水盆羊肉,追一追流行歌手许鹤子,让他们觉得盛世大唐还在,盛世长安还在。

长安城的很多人努力想要去维护一个盛世长安,哪怕这个盛世长安已然危机深种,从府兵制到募兵制的制度变革已经埋下了日后藩镇叛乱及其割据自雄的种因,李唐由此而衰,直至走向灭亡。

唐朝可以灭亡,长安也可以成为故都,但有关盛世长安的记忆与想象依旧是后世很多人的梦。

今之国人对于周秦汉唐四大王朝的历史认同远远多过宋元明清,这不仅是由于周秦汉唐时期的文治武功以及为后世留下的文化与制度遗产,更在于周秦汉唐也是中国历史上民族大融合和文化大融合最为激烈的时期,中国在此期间奠定了国家的基本疆域,以及大一统的制度传统和国民文化心理。

历史地理概念上的长安及其京畿之地在此中扮演了极为重要的角色,长安在政治上居天下之中,控疆万里,也是各色人等以及多元文化汇聚于斯并且传输世界的中心,慕名而来者众,风云际会,是名副其实的帝都。

在剧中另一个让人印象深刻的细节是,道教、景教、祆教等宗教派别遍布长安,在长安谋生的一个外籍番客也可以成为唐帝国权力中心情报机构靖安司的在编人员,至于长安城平康坊地下城呼风唤雨的葛老,出身既非中土人士,又为昆仑奴,后得自由而成地方一霸,手眼通天。

事实上,历史中的长安地区,无论是先秦还是秦汉时期,都曾出有汇聚天下英才为朝廷所用的政令,如此才有商鞅变法以成秦之王霸;及至隋唐时期,开科举以取天下士;文臣无贵贱华夷之别,如此有日本阿倍仲麻吕、新罗崔志远等人入仕;即便是武将兵士亦不乏外籍番客,唐“天宝之乱”其始作俑者便为胡人节度使安禄山,而平叛有功者自也有番将,如高丽大将高仙芝等人。

长安如海,百川归之,长安似梦,引无数游侠逸士竞折腰。

及至朱温亡唐称帝,赵匡胤陈桥兵变,都城东迁,长安衰落,再后来,长安改名为西安,而且一度被形容为“废都”,但是,无论是当地遗民,还是外来移民,都不曾忘却昔日长安荣耀。

02、正在被滥用的“长安”品牌

当然,西安也没有必要忘却“长安”对这座城市的影响。在我们看来,不仅是今天,哪怕是很多年以后,对西安这座城市的城市精神的概括和价值传播,同样离不开对于盛世长安与治世长安的想象与认同——这是西安在新时代进行城市品牌营销时需要深入思考的最强势的城市文化基因。

因为一部文学作品或影视剧而引爆一座城市的品牌营销,这样的案例比比皆是。对于西安而言,从早年间的《隋唐英雄传》《大明宫词》《贞观长歌》等,到近几年由陈忠实小说《白鹿原》改编的同名影视作品,再到国内现象级的电视剧《那年花开月正圆》《长安十二时辰》等,都可谓是为西安的城市品牌营销做了注解。

这些所有的注解都是以“长安”为背景。在这些影视剧中,“长安”这一符号大多象征着“盛世”、“有为”、“多元化”以及“国际化”等,其所彰显的不只是大一统王朝的繁盛,也是历史上长安这座城市的生命活力。

在我们看来,一座前现代古都城的荣耀与辉煌当然可以成为后世加以利用的历史人文遗产,并可以由此延伸出非常丰富的文化意象和具体的生活方式探寻。

事实上,截止到今天,“长安”这一文化符号所面临的问题,不是没有激活和市场化开发的问题,而是被过度开发和开发泛滥的问题,其中,不仅有长安银行、长安大剧院、长安大学、长安塔、长安街这样带有文化和历史敬畏的使用,还有大量的以“长安”为品牌标志的餐饮、广告、咨询、旅游、制造业等各行各业的企业或机构。

根据在“天眼查”系统检索得知,以“长安”命名或者含有“长安”字样的注册公司数量达到100000+,其中涉及知识产权达5000例,此外还有20个项目品牌或投资机构以“长安”命名,并且关联方并不限于注册地在西安市或陕西省境内的机构和企业,而是遍及全国范围内的各省市地区,比如在重庆的长安汽车。

而且,即便是长安汽车也曾有过在境外遭人抢注商标的经历。据媒体报道,早在2006年到2007年期间,便有人试图在秘鲁分别在产品类和服务类商标上抢注长安的“CHANGAN”,幸而最终长安汽车经过努力完成了在秘鲁的商标注册,并且申请了既受国内法律保护又得到国际性条约支持的驰名商标。

这并非孤例,而且不管是作为历史地名,还是现行地名,都是市场社会可资利用的文化资源,并且还受到其公共的属性、可注册性以及注册条件等制约,这就涉及到地名商标的私权范围与公共领域之间如何划定界限的问题。

根据2013年新修订的《中华人民共和国商标法》第10条第2款之规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。”

但是,对于作为历史地名的“长安”,与之相关的商标和品牌的管理和使用,并没有做出更为周全的安排。当然,不否认在现行《商标法》框架内业已注册成为地名商标的正当性,不过其前提在于还要考虑到其公共属性背景下的西安城市品牌形象。

事实上,在申请注册商标的实际操作过程中,与涉机构或企业往往选择由“长安”和其他文字共同构成商标名称,从而符合现行《商标法》之规定,但其中或多或少都会造成公众产生商品产地误认的情况,因为在大众的印象和观感中,西安就是长安,长安就是西安。

基于此,一方面在知识产权立法层面应该补充完善未尽之事宜,尤其是对历史地名作为地名商标的申请应该作出更为周全的安排,并且予以更为严格的市场准入和监督机制,另一方面在法理上虽然支持地名可以申请注册成为集体商标,但是鉴于“长安”(CHANGAN)业已为长安汽车申请注册成为驰名商标,自然有关“长安”品牌的话事权某种程度上而言已经旁落他方。

不过,在我们看来,对于“长安”这一文化符号和品牌而言,不论是长安汽车也好,还是其他关联企业和机构也罢,还需自觉共同去维护“长安”的品牌声誉,就像《长安十二时辰》里的主角们共同去维护一个盛世长安一样,如此对于当世西安的城市品牌而言也是最好的安排。

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