如何依托线性遗产实现跨区域的文旅品牌营销?

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

“大运河落成之后,我们才有了真正意义上的江南”;丝绸之路贯通了古代东西方文明,也是跨国合作申遗成功的首例;万里长城自构筑那日起,就成为了中华民族大一统的象征,南北文化的交流从未停止……这些线性遗产在历史上曾改变了中国经济文化的走势和分布格局。

曾经,多少民族在它们周边繁衍生息、孕育中华文明,它们或承担着军事重任、或成为经济发展、民族融合、文化传播的重要通道。如今,它们在时间的淘洗中褪去了昔日的繁华,实用功能逐渐消退,但文化内涵越积越深,文旅价值也不断凸显。

线性遗产使得不同地域、不同类型的文化有了连接的载体,也使得不同时代的文明和智慧在此处交汇,又源源不断地向其他区域输送。作为近年来国家文化遗产保护领域提出的新概念,线性遗产所蕴含的新的价值意义也在不断地展现出来,并发展成为一种独特的文旅品牌。

01、从特色遗产到特色游径

初夏盛开的油桐花为梅关古道增添了一道独具魅力的风景,幽幽的花香衬托出梅岭古色古香的情怀,行人络绎不绝。

跨越粤赣两省、现存仅有1.2公里长的梅关古道曾是千千万万人南下踏足之地,沿途众多的文物古迹、名人故事串起2000多年的历史文化。作为南粤古驿道体系中保存最完整的古驿道,梅关古道已经发展成为集自然观光、历史古迹、红色旅游、休闲度假于一体的综合性旅游景区。

不仅是梅关古道,在乡村旅游蓬勃发展的当下,文化遗产旅游可以增强人们的保护意识,并且对促进当地经济发展、改善生态环境、提升居民生活品质等方面起着重要的作用,作为广东省的宝贵文旅资源,南粤古驿道已经成为岭南乡村旅游的特色游径。

在方塘智库创始人叶一剑看来,南粤古驿道的挖掘、发现和推广对于沿线村落的旅游发展十分重要。一方面,可以通过古驿道这样一条线性遗产,把散落在各个地方的村落,用统一的内在逻辑串联起来;另一方面,可以通过乡村的平台,用这些沿线的村落反向的为南粤古驿道提供更多的消费和展示空间。

与其他文化遗产相比,线性遗产的特殊之处在于它是以线状或带状分布的遗产区域,跨越多省市甚至多国。既具地域的个性特征,又有相互交融的共性文化,并且涉及到巨大的经济价值和复杂的自然生态系统。

比如,作为流动的线性遗产的大运河,在今天仍在延续着航运的功能,这成为周边区域发展船游经济和夜色经济的依托。按照规划,通州—香河—武清段将于2020年正式通航,届时人们可以重温当年乾隆皇帝下江南的观光旅行。

在消费升级的今天,人们越来越强调体验创造的重要性,那些重视游客体验并且体现以人为本的品牌策略,更有可能使游客获得价值认同感。因此,在新时代的背景下,如何建立起过去与现在的直接联系,如何找到一条传统文化和现代文化交流的通道,让古老的文化遗产转化为现代人生活的有机组成部分,吸引更多的年轻人了解和保护它们,才能真正做到让历史文化复活。

现代科技的赋能,是发展线性遗产旅游的创新路径之一。比如,遗产主题公园的多元化建设为游客展示了线性遗产从历史起源到目前发展状况的直接关系,并且为游客集中提供了一系列不同的体验。7月24日,《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》审议通过,资深旅游专家王兴斌表示,对大运河而言,仅北京及京津冀地区,就涉及多段大运河,可以寻找重点航段实施通航,并串联起周边的景区、景点,整体开发成一个大概念的国家文化公园,将水上、陆地旅游相结合。 

新时代的文旅融合使得线性遗产的特色游径价值更加突出,它不仅是城市重要的文旅资源,也成为构成区域品牌的重要组成。

02、从文旅资源到文旅品牌

文旅资源的丰富程度和品牌美誉度往往决定着一个旅游目的地的吸引力。但实际来看,大多数线性遗产由于跨区域较多、界限模糊、没有统一的管理机制,因此无法形成整体的凝聚力和向心力。并且在线性遗产的保护、传承与利用中,存在着整体与部分之间关系界定不清、商业化开发过度、民众认同感不强等问题。导致线性遗产不但没有对周边区域形成辐射效应,反而使自身的文化价值湮没在现代化的洪流中。

究其根源,是对线性遗产的本质性价值认定不足,缺乏对文化价值的系统阐释和全面认知。这就需要我们对文化遗产进行更系统、更深入的研究,而且围绕线性遗产所做的文化界定应当是双向驱动的。既有作为文化第一入口的博物馆、文化馆、艺术展览馆的多元文化的广泛展示和跨界交流,又有专业学术研究机构的纵深文化挖掘和比较研究,形成线性遗产研究的价值链。这样有利于不同区域建立起以个性为支撑的品牌突破,打造特色旅游线路,以凸显该地与核心地区文化的区别。

同时,依托快速发展的互联网平台,建立数据资料库,实现信息共享、资源整合,将更多的研究成果传达给民众,使其参与到线性遗产的保护和品牌建设中来。

古时人们泽水而居,村落因道而兴,商贸繁荣的地区往往人口密集、流动性强,这些都反映出地理环境和经济发展情况给人类活动带来的重要影响。随着时代的变迁和经济重心的转移,人们对于这些带状分布的线性遗产的依赖程度越来越小,它们甚至淡出了人们的视线。但是,在重构城市或区域叙事的新时代,我们不但要对线性遗产进行合理的保护、传承和利用,还要发挥其作为自然和文化遗产的统一体的作用,与城市或区域的治理创新相互动。

在南粤古驿道活化的进程中有这样一支特殊的队伍,他们被亲切地称为驿道“三师”(建筑师、工程师、规划师)。这些来自不同职业的知识精英以一种全新的理念和姿态投入到线性遗产的保护中来。他们充分认同南粤古驿道作为广东省强势文旅品牌所具备的巨大的价值潜力,通过共同激活、相互促进、逐步优化使得南粤古驿道的活化工作实现了高水平、高效率的发展。

他们不只是在重塑线性遗产的价值,也是在重塑城市和区域品牌,构建起一个不断开放边界的“生态体系”,也构建了持续不断的品牌输出、更具深度的互动和价值创造。这种自下而上的力量反而更美更有活力,更容易获得新技术的赋能。因为他们的加入,南粤古驿道的活化利用和可持续发展变得更加可期。

中国文化遗产线性保护首位实践者和推动者阿瑞认为,“有效利用”是活化利用充实完善的关键。要把南粤古驿道打造成开放式的自然历史博物馆和体验式的红色之旅。要将香港文物径、澳门世界遗产历史城区和广东南粤古驿道形成“古道游”的新旅游产品,共同展示三地的包容性和岭南文化特质。

除此之外,阿瑞通过研究欧洲对于线性遗产的保护与利用的实践也为我们提供了有效参考。他们的管理机制相对统一、分工明确,多方参与、循序渐进。成立的欧洲文化线路委员会通过构建跨越不同国家的同一文化主题旅游线路的方式,使得不同国家间形成了对历史的共识,并且极大地推进了跨国、跨区域的旅游合作项目,为各国经济的发展提供了内在动力。

由此看来,线性遗产在今天的价值发挥不仅在于遗产本身,还在于如何有效地调动和集合区域、城市甚至每一个相关参与者的力量,发挥各自优势,协同合作,推动线性遗产实现跨区域的长足发展,创造社会、经济、文化和生态的综合价值增量。还好,越来越多的人、团队和机构,已经在行动了。

参考资料:

冯善书《驿道三师|阿瑞:中国文化遗产线性保护首位实践者和推动者》

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