新时代的博物馆与城市:既要互相赋能,又要互相塑造

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

博物馆是探索一座城市文化底蕴的最佳起点。我对于山西文化特色的寻觅也是从博物馆开始的。

当我们还沉浸在山西省博物院的镇馆之宝晋侯鸟尊优美的外形、巧妙的构思上的时候,临汾博物馆的讲解员告诉我们,其实目前展出的鸟尊可能还有一个错误,由于它出土时已经残破,尾部象鼻有残件缺失,修复人员当时是按照象鼻内卷来修复的,但是依照临汾市出土的完整的西周凤鸟纹盉铜来看,象鼻应该是外翻的。

这一不经意间得知的有趣故事深深地吸引了我们站在鸟盉前观察了很久,也将文物、参观者、博物馆、考古文化以及城市之间形成了跨地域、跨时空的连接,让我们对现代博物馆呈现出的价值内涵有了新的感受。

在消费升级的时代,文化对于城市发展的作用越来越凸显,城市的公共文化空间也在不断扩充,博物馆作为承载城市文明的资源宝库,也逐渐成为城市品牌塑造和营销推广的高品质、精准化场景。

今年“5·18国际博物馆日”的主题为“作为文化中枢的博物馆:传统的未来”。将博物馆的角色定位聚焦在社区、社群、社会活跃参与者,更多地体现在关怀人和陶冶人上。

在我们看来,博物馆作为“文化中枢”,不仅应该搭建起文化交流的平台,还应当致力于未来的城市营造,通过灵活的资源运用进行产品搭建,形成产业集群,让品牌生动地展现在人们的生活中,实现城市品牌内聚性和一致性的统一。

01、城市博物馆为谁而建?

文化是城市品牌中最重要的底色。长期以来,临汾一直以中华传统文化示人,尤其是以品牌知名度最高的洪洞大槐树为代表的根祖文化。而临汾博物馆的建造无疑为临汾的城市品牌增添了一张新的名片。 

这座历时5年建造的集传统与现代、简约与时尚于一体的现代化博物馆,打破了“千馆一面”的模式,不仅在形式上大胆采用国内外先进的展陈理念和视觉设计,还将数字科技融入其中,通过清晰的叙事脉络将历史文化串联起来。光与影配合得恰到好处,将文物的纹饰细腻地展现在参观者面前,传达出先人的智慧与文化的精髓,真正做到了让文物“活”起来。

临汾博物馆的总投资额高达4.98亿元,自2018年开馆以来广受好评,日均接待参观者万人以上,大大地提升了城市的知名度和市民的文化自信。据统计,临汾市2018年生产总值为1140亿元,对博物馆的高投入彰显出临汾市对于打造文旅产业新地标、推进文旅融合向纵深发展的战略目标。如今,临汾博物馆俨然成为了新时代临汾市的标志性精品景观。

无论是临汾博物馆的建造还是运营,都从一定程度上反映出这座城市的创新与活力。除此之外,由于临汾博物馆坐落在汾河生态文化景区内,环境优美,因此也是临汾市民休闲的好去处,对于加强精神文明建设,促进城市转型跨越,带动汾河生态经济带发展同样发挥着不可忽视的作用。

在文旅融合的时代背景下,博物馆已不再仅限于城市文化的展示平台,也是城市品牌建设的重要构成,并且成为城市发展中最为活跃的部分之一。

从空间上来看,博物馆从单一的收藏、教育的场所发展为融合了文创研发、艺术展览、文化传播、生态休闲、研学旅游等综合性功能的立体化空间,并且还能带动周边经济发展。比如陕西省历史博物馆新馆拟选址于西安浐灞生态区,这既是对构建区域品牌体系的赋能,也是营造博物馆的生态休闲品牌的良好驱动。

从内容上来看,博物馆进入到新的叙述方式中,对展陈逻辑、主题挖掘、服务配套的要求也更高。不仅如此,还利用科技的手段增加了舞台表演、文化演示等形式。

基于大众需求品味的提升,更多的博物馆开始致力于将传统文化与当代审美相互融合,以开放融通的空间设计、藏展结合的恢弘陈列、创新有趣的互动体验为参观者呈现出一座丰富多元的综合性建筑。除此之外,还注重与人的交流和创造力激发,比如,设置体验区,让参观者可以体验制作工艺并进行现场创作。还会邀请一些专家、表演艺术家、非遗传承人开展特展、沙龙、讲座等文化传播的活动,丰富博物馆的内涵。

随着互联网产业的快速发展和大数据、云计算等技术的应用,博物馆的流量平台的属性也越来越明显。文物的数字化保护和利用、市场信息的交汇、文创产品的流通、博物馆的精准化管理均是构建智慧博物馆生态体系的组成,为创新博物馆发展模式、提升博物馆的核心价值提供了重要依托。

博物馆越来越成为城市的主流,成为塑造城市品牌形象、提升城市软实力的重要抓手。从“城市博物馆”到“博物馆城市”,博物馆的角色和价值在随着城市的管理革新不断创新、不断深化。 

02、博物馆城市如何塑造?

随着城市的现代化进程进入到新的历史周期,博物馆也进入到崭新的发展阶段。博物馆与人之间、博物馆与博物馆之间、博物馆与城市之间都在建立越来越紧密的关系网络,通过文化传播,吸引人才、资金和社会力量发展博物馆事业,为城市的发展积累无形的资产。这也是越来越多的城市明确提出建设“博物馆之都”的背景之一。

新的发展阶段需要新的品牌定位。众所周知,新加坡的绿化程度是世界级的,“花园城市”(garden city)给世人留下了根深蒂固的印象。如今,“花园模式”也在新的发展阶段有了新的形象定位,被称为“花园中的城市”(city in a garden)。可以看出新加坡全新的定位角度——让城市坐落在花园里。随着世界更加关注气候变化和城市移民问题,这一国家品牌形象会让新加坡更加容易在品牌如林的目标市场中脱颖而出。

新的发展阶段需要新的品牌营销。博物馆在挖掘城市历史、丰富品牌元素的同时,也要找到自己的“品牌角度”,将核心亮点放大到极致。并且有计划地创造吸引力,让宣传有的放矢。

比如,陕西创建最早的西安碑林博物馆,以收藏、陈列和研究历代碑刻、墓志及石刻为主,一直是一座独树一帜的艺术博物馆。每年都会吸引近60万的海内外游客来此参观。碑林博物馆在有针对性地展示碑林文化的同时,也将在地文化融入到人们身边的事物中:在博物馆内应运而生的“碑林邮驿”主题邮筒一经推出就成了“网红”,它的设计结合了碑林博物馆的众多元素,与碑林古朴高卓的整体形象相得益彰,也为碑林博物馆的营销起到了积极的推动作用。

博物馆在塑造自身品牌形象的同时,也需要寻找国际化的共振点。在我国第55项世界遗产良渚古城遗址申遗成功后,众多良渚玉器首次隆重亮相故宫博物院,展览规模空前。这不仅是一次17家文博单位共有的文化符号的集结,还是一次东方智慧和品牌的输出,为良渚古城遗址持续地参与世界对话提供了有效契机。故宫博物院院长王旭东表示:“在故宫举办良渚与古代中国的展览,是两个世界文化遗产地跨越时空的一次交流与对话。”

开放性和包容性是城市发展的核心目标和动力来源。博物馆为城市的品牌建设输出智慧、创意和价值,城市为博物馆的可持续发展培育优质的投资环境、多样的品牌媒介、合作的绝佳平台。博物院与城市应当相互塑造,将品牌根植于民众的意识中,实现物理相貌与精神特质的内在统一。

城市的品牌形象是为民众塑造的,又是面向全世界展示的。在我们看来,城市品牌的塑造过程是不断地创新、付出、再创新的过程。作为新价值时代中城市品牌营销的重要一环,博物馆需要以更加开放的姿态,将城市不同的元素吸纳整合,充分发挥特殊的价值,多元化、立体化地塑造城市品牌,将区域或城市的比较优势扩大为竞争优势,提升城市的综合竞争力。

参考文献:

(新加坡)许木松著,赵鲲译:《国家营销:新加坡国家品牌之道》,杭州:浙江人民出版社,2012年11月。

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