如何构建南粤古驿道的价值营销体系?

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

从广州市区驾车两小时,便来到珠海的岐澳古道。这里依山傍水、绿树环绕、历史遗存丰富、保护利用成效明显。南粤古驿道保护利用技术指导组专家黎映宇在讲起对岐澳古道的修复工作时如数家珍,每一处景点的命名、每一处设施和场景的建设理念,每一条道路的修复细节无不体现着匠人精神。 

这条南粤古驿道见证了广东文明演进的百年历史。它曾是清代的贸易要道和官道,也曾是连接内地与澳门的纽带。它将瓷器、茶叶、丝绸等产品运往海外,同时将西方的物产和先进的思想输送到内地,沿途的名人故事也成就了一代佳话。

褪去了昔日的繁荣,如今的南粤古驿道已不再能满足繁密的交通往来,而是更多的呈现出旅游通道的特征。它以线性遗产为依托,串联起岭南大地上的自然风景和特色村落,形成了旅游网络,具有历史文化、考古研究、休闲体验、乡村振兴相融合的多元目标。临近的会同村至今仍完整地保存着岭南古村的独特风貌,已成为珠海发展乡村旅游的重要坐标。 

与广东省倾力打造的集生态、休闲、运动于一体的绿道相比,南粤古驿道的历史文化底蕴更加深厚,也具有更丰富的价值内涵。据统计,广东省迄今发现的古驿道及附属遗存202处,其中陆路古驿道遗存107处,总长约180公里;古驿道沿线文化遗产(省级及以上)有1200多处。

近年来,广东省积极组织开展南粤古驿道保护利用工作,坚持“以道兴村”,不仅促进了沿线村落的环境整治,还大大提升了区域的民生效益、生态效益和经济效益。作为展现岭南魅力、传承华夏文明的特殊之路,南粤古驿道在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展上形成了独特的路径。

一、助力广东省文旅品牌的多元发展

南粤古驿道是我国古代驿传体系的组成部分,有些部分曾是重要的军事设施之一。它们几乎覆盖了整个岭南大地,或为两省通衢,或为通商往来,或为兵家要道,既是中原地区与岭南地区交流互通的桥梁,也是东西方文明融合的重要窗口。随着人们的行走、体验和传播,沿线的古道本体、关隘、门楼、驿站等静态的历史文化遗存被重新激活。南粤古驿道也从古代的运输价值衍变为今天旅游、生态、经济、民生等综合价值的发挥。

南粤古驿道的活化利用大大丰富了广东省文旅品牌的内涵。对于贯彻落实乡村振兴战略,发展全域旅游,带动生态保护,构建文旅产业链,以及推动城区、郊区、景区的基础建设与融合发展,发挥着越来越重要的作用,同时也是打造精品乡村旅游产品和服务的一次良好实践。

从文化价值来看,南粤古驿道的开拓和延伸,将中原文化与海外文化在岭南大地交汇融合,并与在地的自然风貌、历史文化和民族风俗等产生碰撞,不断构建起后来以广府文化、潮汕文化和岭南文化为代表的广东文化的谱系。踏上南粤古驿道,可以走入广东的心魂。

从商业价值来看,南粤古驿道是海上丝绸之路的起点,是商贸活动的主要途径,它们见证了岭南地区经济的发展进程。而且,在文旅新时代,依托这一古道,已经具备了多元化的文旅产品和服务开发的条件,已经并将继续成为广东文旅融合和文旅产业转型发展的重要资源依托,市场潜力巨大。

南粤古驿道对广东省旅游的带动效应十分显著。据统计,2019年春节期间14条南粤古驿道的游客量为586.84万人次,比2018年春节期间增长96.99万人次,增长率为19.80%。

广东省省长马兴瑞在2019年的《政府工作报告》中提出:“加强南粤古驿道、古村落、红色革命遗址保护和连线开发,提升岭南特色乡村风貌。”“规划建设大湾区文化遗产旅游路径。”

通过古驿道精品文化线路的打造,吸引城市游客、消费、资金等要素向乡村地区流动,建立起城市向乡村赋能的新途径;同时,以南粤古驿道为载体,举办的文创大赛、摄影大赛、定向大赛、户外运动、研学旅游等一系列活动不仅具有很强的参与性,还发挥着教育的作用,将乡村文化反向输送到城市,实现城乡一体化发展新态势。

二、构建多元化的价值营销体系

现代品牌经济的发展,是经济社会生态系统高端化的一种体现,而这个系统的综合载体,往往就是地区或城市。进入新世纪以来,城市品牌化潮流在世界范围内兴起,成为城市管理革新和竞争力提升的有力手段。而关于城市品牌的塑造,除了对新的媒体和传播环境的关注外,更需要立足于城市所在地的文化元素进行更深层次的城市品牌重构和营销。

对城市和目的地形象形成补充的产品和体验往往受到青睐。比如,最近李宁推出的“长安少年”系列产品赢得了超高人气,更加适应年轻一代消费群体的需求,通过时尚化的手段将西安的传统文化进行了独特的创意延伸,成功地塑造了可供旅游者消费的文化,为西安的城市品牌营销增添了新的价值。

超越简单的物质空间的更新,不断挖掘深层次的文化内涵,是实现一个地区的综合价值的核心。将南粤古驿道放到中华文明的体系中去,以新的语境重新发现和讲述岭南大地的自然、历史、文化、经济、社会等综合变迁,同时,对南粤古驿道进行垂直化的在地研究、跨地域化的比较研究以及超出历史的长周期研究,并且与文学、音乐、美术、体育等领域进行跨界融合,拓展文化的深度和广度,将是一次全新的审视和价值呈现。

此外,在多层次挖掘文化价值的基础上还要做好传播与转化,在“新媒体时代”和“流量时代”,社交媒体的发声、话题内容的制造、对事件营销的精准把握都将可能为城市品牌营销赢得先机;技术与内容的组合是打造品牌营销价值闭环的关键;海报、短视频、展览等多样的创意形式将为城市的品牌营销锦上添花。

比如,抖音带来的“网红城市热”依旧在发酵,但是背后的营销实质与城市战略目标是否一致、是否能够发挥长期效应也是城市建设者最为关心的。

一个地区真正有吸引力的不在于某个符号或者事件,而应该是文化软实力背后的价值观念。作为一个线性遗产,南粤古驿道应当充分发挥对于广东文化进化的支点的作用,建立起与各地市的连接与互动,形成联动营销。比如,珠海市将历史文化保护传承融入到城市的发展战略,南粤古驿道的活化利用为珠海申报历史文化名城提供了有力支撑。

在我们看来,城市的品牌营销应该是一个系统性行为,不仅需要自上而下的战略指引,更离不开自下而上的民众参与。同时,还需要引入高效率的市场配置机制,商业模式的创新、产品的创新、与乡村之间的相互赋能、以产业形式进行文化传播,都具有极大的发展空间。区域共同的发展愿景与日趋丰富的协作机制,将为区域营销和品牌化的打造奠定坚实的基础。

方塘智库创始人叶一剑参观南粤古驿道展厅

方塘智库创始人叶一剑在谈及南粤古驿道的活化利用时表示,接下来,如果能够在更加系统性和专业性的界定清楚南粤古驿道的文化价值内涵之基础上,在政府引导和监管的前提下,大胆引入市场运营主体,构建相应的市场化运营机制、平台、产品和服务,在更具敬畏感和历史性的保护、传承、活化理念指引下,寻求文化价值和市场价值的最佳结合点和平衡点,将能够为南粤古驿道的综合价值的实现提供更多元化、更可持续的发展动力,从而推动南粤古驿道的活化利用进入新的时代。

参考文献:

(澳)希拉里·迪克罗 、(加)鲍勃·麦克彻著, 朱路平译:《文化旅游》,北京:商务印书馆, 2017年4月。

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