开封汴梁小宋城:一座城市文旅商综合体的营造逻辑

文丨叶然(方塘传媒主笔)

在文旅产品和服务市场不断繁荣的今天,文旅商综合体项目越来越多地出现于许多旅游城市,甚至在一些旅游属性并不太明显的城市和地区,当地的决策者也希冀通过这种新生业态来推动当地商业和文旅产业的转型发展。

文旅商综合体通常是以大型建筑或景观带为载体,通过对建筑或景观进行功能分区,以文化作为吸引物,以旅游带动人流,以商业促进消费,进而在旅游和购买活动中实现文化和商业的价值,最后实现文化、商业和旅游的融合式发展。可以说,文旅商综合体是一种新型的产业集聚形式。

其实,“文旅商综合体”概念出现以前,上海市早于2004年便提出了“商旅文结合”的概念。那时,人们对此概念的认知尚持质疑态度,所以此概念的出现在市场上并没有产生太大的浪花,只服务于上海市及其周边城市或地区的一些项目。直到2012年,人们对文旅商的认识才有新的突破,进而塑造了“文旅商综合体”的概念。之后,文旅商综合体便慢慢在全国扩散开来,不少城市参与其中。其中,开封便是较早参与和尝试的城市之一。

开封作为资源丰富的历史文化名城,近些年文旅产业发展势头强劲,基于城市独特的文旅资源禀赋,在传统景区和旅游产品开发的基础上,不断尝试通过一些新的商业模式构建其文旅产品和服务体系。这时,汴梁小宋城文旅商综合体便应时而生,并试图将其打造成为开封文化旅游的新地标。

但是直到今天,与清明上河园、开封府等典型景区相比,外界对汴梁小宋城的认识仍然不够深入。为何如此?汴梁小宋城项目在开封文旅产业发展中,又该是一个怎样的存在?

一、文旅属性更明显的商业综合体

在文化旅游盛行的当下,城市或地区越来越出现了一种新的现象:一座城市的游客会去另一座城市的商业综合体进行旅游和消费,而与此同时另一座城市的游客会去其他城市的商业综合体旅游消费。其实不难看出,这种综合体项目,不仅是本地居民生活消费的场景,还是服务于游客的消费场景。也正因为此,越来越受到资本的青睐。

在2012年“文旅商综合体”概念塑造成型后甚至更早前,开封便洞察到这一复合业态的未来价值,对此进行了布局和规划,于2013年开始对原东京艺术中心进行改造。改造后的“东京艺术中心”,即为今天的汴梁小宋城文旅商综合体。

汴梁小宋城文旅商综合体位于开封市西区郑开大道与夷山大街交汇的黄金地段。经营面积约50000平方米,投资总额高达2.3亿元,采用“政府扶持、市场主导、企业投资、公司运营”的运营模式,试图构建一座以“宋文化”为核心的开封“地地道道”的综合体。

整体来看,汴梁小宋城项目包括了高端演艺剧目《千回大宋》、特色民俗餐饮、商业街区、娱乐休闲以及商务会所等业态。其中,特色民俗餐饮商业街区面积约两万平方米,重点展现开封的饮食文化以及“人口逾百万,货物集八方”的北宋昌盛时期。

而大型室内文化旅游演艺剧目《千回大宋》,更是投资了上亿人民币倾力打造,是开封市委、市政府实施“文化旅游带动战略”,建设国际文化旅游名城,推进开封由文化旅游资源大市向文化旅游强市跨越的一项重大战略举措。以大型文化节目再现风光旖旎、人物荟萃、城郭恢弘、经济发达、人口逾百万、富丽甲天下、“八荒争凑,万国咸通”的北宋大都市风情。此外,东京电影城、东京温泉酒店等新业态也经营于此。

从这点来看,汴梁小宋城项目与以万达广场为代表的传统商业综合体项目相比,功能有相同的地方,同时又有极大的不同。最大不同点之一是,汴梁小宋城的文旅属性更加明显,对在地文化的挖掘和产品化、服务化的呈现表达的更加充分。

也正是因为它在文化上的独特性,经过几年的发展,这座以文化为纲领的汴梁小宋城文旅商综合体被外界形象地誉为“开封的待客厅”和“开封文化旅游的新地标”,业已成为今天开封文化旅游的一张新名片。

随着开封文旅的不断发展和对外的强力营销与传播,不仅古都开封越来越受到尤其是外国游客的欢迎,像汴梁小宋城这样的复合业态也备受外国游客的好奇。

近期,在由河南省委网信办、河南省委外事办、河南省文旅厅主办的《老外在河南》活动(该活动由国际在线河南频道承办,郑州市委网信办、开封市委网信办、洛阳市委网信办等单位协办)期间,一些外国友人来到汴梁小宋城参观体验。在他们眼里,这样的文旅商综合体已经超越了一般的商业综合体,他们更希望从文化层面获得深度体验和满足。

所以说,以文化为吸引力和纲领的综合体,游客尤其是外国游客才更愿意参观、体验并发生消费行为。而这里提到的文化可以是有形的,比如小宋城综合体的古建筑的构建、街区空间的营造;也可以是无形的,比如通过小宋城内最具地方特色的小吃、民俗体验等之间的互相融合,对文化进行表达。

诚然,文旅商综合体不论是对城市和文旅的当下发展还是未来发展,其地位都可见一斑。它的营造逻辑体现了文化的融合扩散,在扩散中文化的价值得以实现,并寓于旅游和商业之中。这也是文旅商综合体与其他城市综合体项目的又一不同之处。

二、一个文旅商综合体的运营逻辑

上文我们提到,从产业的角度对文旅商综合体进行解读,它其实是一种与产业链式集聚比较相似,但更高级的新型产业集聚形式。通过梳理,我们发现,这种文旅商综合体体现的是关联产业的集聚,既不同于同类企业的产业集群,也不同于产业链式的集聚。也因此,这类综合体的运营非常具有创新性和挑战性。

比如室内综合体的空间有限,需要对文旅商综合体进行功能分区,以优化业态的空间分布。同时,像汴梁小宋城这样的文旅商综合体对业态的选择也较为严格,不仅不同的业态应保证与文旅商综合体的特点和定位相适应,还需要有互补性的业态存在,并且同一业态要能提供差异化的产品。

我们知道,夜市小吃是开封的亮点之一。所谓夜市主要是于夜间做买卖的市场,起源于北宋东京(现河南开封市)。现在,夜市文化和小吃文化已成为开封独具特色的文化。但是,传统的夜市一般都会受制于时间、季节、场地等因素的限制,且运营管理不规范。但在汴梁小宋城文旅综合体投入使用后,从经营场地上便突破了普通夜市室外经营的传统形式,克服了普通夜市室外基础设施不完善、卫生条件差、影响周边路况的现状,创新性地打造了室内夜市经营的场所,延长了夜市经营的时间,解决了季节性太明显的问题,提供了配套设施齐全、卫生良好的环境。

而且值得一提的是,汴梁小宋城采用的是公司制统一管理、统一进货、统一经营的方式,改变了传统夜市管理松散、效率低下、小吃品质参差不齐的局面。这样的业态不仅符合综合体的整体定位和特点,亦与其他业态形成了互补。

可以说,夜市经济已成为开封文旅产业中重点打造的一种新的经济形态。而且,随着人们生活水平的提高,对生活质量的要求也会越来越高,有着本地特色的汴梁小宋城项目在文旅和城市发展中的角色扮演亦将越来越重要。

当下,开封文旅正处在转型升级、高质量发展阶段,国际化已是必然的战略选择之一。所以,基于宋文化元素衍生出的产品、服务以及开发构建的消费场景同样需要有国际视野。

不过,在我们的实地调研和资料梳理过程中发现,汴梁小宋城项目整体业态的定位还相对低端。比如具有代表性的小吃宴楼中楼,目前还以宴席招待为主,这样的功能定位虽易于实现市场变现,但与试图将汴梁小宋城打造成为以“宋文化”为核心的城市名片,使其成为开封的旅游新地标的整体定位有较大差距。

基于此,我们以为,接下来项目汴梁小宋城文旅商综合体的升级转型需要借助各种文化科技资源的整合、运用,将城市的历史文化资源研发成为可视化、创新性的高质量产品内容,以满足市场需求和现代游客的需求,进而提升汴梁小宋城文旅商综合体的位次,助力于古都开封城市的高质量发展。

整体而言,汴梁小宋城项目之于开封甚至全国而言,可算得上是一个创新性项目。不仅打破了传统的以房地产为主导的商业综合体的营造逻辑,重构了以文化为核心的文旅商综合体,而且,这种项目在一定程度上让北方旅游的季节性困境得到缓解,在北方旅游目的地发展中,此类项目越来越成为标配。

此外,据了解,汴梁小宋城二期项目已完成签约。在原有项目的基础上,将打造一个5A级宋文化旅游体验式景区。在我们看来,二期项目若营造合理,且运营得道,不仅对开封的文旅发展带来更大价值,在全国或将成为文旅商综合体新的样本,也是推动一期项目价值最大化的途径之一。

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