叶一剑:关于中国城市品牌营销的五点反思

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

如果对中国的城市品牌营销发展历程做一个简单回顾的话,大概经历了这样的一个过程:一开始,大部分城市没有意识到城市发展还需要品牌营销,后来越来越多的城市不仅意识到城市品牌营销的重要性,并开始借鉴既有的企业品牌营销理念和方法,以提升自己城市品牌营销的效果。

再后来,越来越多的城市决策者和品牌营销的研究者发现,城市和一般的企业虽然具有很多相似的地方,尤其是品牌营销视角下来看,相似点也很多,但是,城市终究还是与企业有本质的不同,随着对城市的理解越来越深刻,城市的营造和发展逻辑越来越超越单一的经济属性而更多回归到对人和社会的关注,城市与企业的差异化成为最明显的特点,传统的城市品牌营销的战略认知和策略选择也就需要进行更具本质化的重建。

1、城市品牌营销整体滞后于城市营造

这两年,谈到城市品牌营销,我经常会举的一个例子就是,当我在2017年6月份第一次从到内蒙古东部的小城通辽的时候,我随便在街头拍了一张照片,蓝天白云,干净的街道,漂亮的红墙房子,然后发在朋友圈,告诉大家这里是通辽的街头。所有人都震惊了——之前去过的人震惊于现在的通辽建设的这么好了,没有去过的人震惊于完全无法想象一个蒙东的小城竟然这么漂亮。

其实,根据我的行走经验,全国有很多城市,经过近20年的快速发展,尤其是最近五到十年的转型发展,城市基础设施和硬件建设获得了巨大改观,城市治理水平也获得了很大提升,虽然也会有高峰期堵车、片区规划不尽合理、建筑细部不够精致等问题,但整体而言,这些城市向着美好城市的改变节奏和现实呈现总是让我们这些外来人以及本地人感到“震惊”。通辽是这样,山西的临汾、河南的许昌、吉林延边州的珲春等,也都给我这种感觉。

对此,换个角度来看也可以这么认为,这些城市的品牌营销已经整体滞后于城市营造,以至于并没有将城市最新的变化很好的展示给外界。当城市越来越成为区域经济竞争中最重要的载体、成为带动区域转型发展的最重要的资源配置平台、成为新的产业变革时期创新创业的主战场时,城市品牌营销的相对滞后,无疑是对城市既有发展资源的一种浪费,这也是我们对当下中国城市品牌营销价值批判中最基本的判断之一。

所以,对很多城市而言,新一轮的城市品牌营销起点还是比较低的,尽快做起来是很多城市的首要选项。

不仅如此,我们注意到,对很多城市而言,既有的城市品牌形象错位于城市发展现实。这又分为两种情况:一是随着城市的转型发展城市品牌形象却未能及时更新,以适配于城市发展的现实。二是,虽然城市品牌形象定位有新的更新甚至是动态的迭代安排,但是品牌策划和形象设计明显偏离了城市的核心竞争力。

这在很多的能源城市和钢铁城市转型中表现的比较突出,随着传统能源产业的式微,一些被能源过度定义的城市依然停留在能源城市的形象认知,给城市新的发展带来很多困扰。

还有就是,一些城市经过新一轮的转型发展,在某些方面已经获得实质性突破,但这种新的竞争力并未被突出表达,在很多城市的品牌营销策划和执行中,经常出现过度依赖于从城市历史中寻找符号,甚至偏执于越是久远的历史文化越是被确定为城市的品牌符号,而对现当代尤其是刚刚成长起来的一些领域不仅缺乏洞察,而且,明显缺乏将其作为城市品牌来对待的自信。

在我们看来,之所以有些城市品牌形象与城市发展现实出现错位,还与这几年城市品牌的口号化营销泛滥有关。一个好的口号对品牌营销来讲,不仅是标配,而且可以让品牌传播事半功倍,“成都,一个来了就不想走的城市”成为城市宣传口号的经典,直到今天都让很多城市在模仿。

但是,我们也越来越发现,很多城市的口号成了文字游戏,很多城市品牌的策划,已经习惯于关起门来想口号,有的领导喜欢四个字的,就拼命想四个字的口号,有的领导提出喜欢八个字的,就按照八个字的来凑,成都一句话式的火了以后,导致很多城市开始按照一句话的形式来创意自己的口号。

这样以来,这些口号的产生与一个城市的资源禀赋、文化内涵、生活气质之间并没有必然的关系,不仅无法让本地人产生价值认同,也无法让外地人产生真实的联想和认知;很多城市宣传的口号严重同质化,比如,“壮美XX”、“大美XX”、“多彩XX”等。

2、关于中国城市品牌营销的五点反思  

除了上述关于中国城市品牌营销的两点基本研判外,在我们看来,很多中国城市品牌营销中存在的明显问题还包括:

其一,伪国际化表达。很多的对外传播纯粹是为了“出口转内销”,在国外做一个户外大屏的露出,或者是一场落地活动,目的从一开始就是用来作为在国内推广传播的素材,或者就是为了在工作汇报中给领导看的,具体的国际传播效果,都是心知肚明的。还有很多的所谓国际化传播,就是在国外找一些当地的华人组织和群体开个发布会,找几家并没有什么影响力的所谓的华文媒体发些稿子,就算是做了国际推广了。就是有些真的选对了传播渠道和平台,也因为面对国外读者和消费者的表达方式和话术体系依然是惯性思维,并没讲好城市故事。

其二,过于频繁的更替和短视化。这在很多城市表现都很普遍,直接的原因之一就是,一任领导一个口号,新的领导来了,往往会另搞一套,包括城市定位和城市品牌,都会进行新一轮的安排,甚至有的是为改变而改变。还有的城市品牌是过度的跟风于国家战略安排,不管是不能符合自身城市的历史渊源和资源禀赋,生搬硬套。比如,在国家提出“一带一路”倡议以后,几乎所有的城市都将自己城市的品牌策划和宣传推广与“一带一路”挂钩,有的简直就是生搬硬套。更有甚者,将既有的城市品牌营销体系全面废除,全面拥抱“一带一路”,将向曾经全面拥抱其他的国家战略表述一样,过于短视化和功利化甚至是政治化的城市品牌营销,不仅使得城市品牌频繁的更替,而且,劳民伤财,造成资源的极大浪费。

其三,内部共识的凝聚力不够。在我们看来,无论是出于对传播渠道的无限多元化考虑,还是基于在新的媒体环境下人人都是麦克风的考虑,都使得城市在推动城市品牌营销的过程中,都要强调城市居民的全程参与,甚至可以认为,在新的城市发展环境下,对城市品牌营销来说,凝聚内部共识要优先于外部传播,城市品牌的定位、口号选择、形象设计等,要首先获得城市居民的价值认同,并愿意主动去传播,去推介,去实践,一个好的城市品牌还要能够激发和体现当地居民的文化自信。但遗憾的是,在很多城市的品牌营销实践中,当地的居民对城市决策者所提出的城市品牌处于无感的状态,甚至被当地居民嘲笑,在面对外来者的时候,甚至会直接说“那就是一种宣传,是骗外地人的”。在这种情况下,城市品牌形象设计的再漂亮,传播半径再广,都是没有用的。

其四,城市品牌营销的战略引领性不够。很多城市宣传部门的负责人经常会遇到一个疑问,城市宣传和城市品牌营销的效果如何考核和界定?尤其是在经济增长压力增加,转型不确定性提高的背景下,很多城市又开始回归到经济增长压倒一切,招商引资是头等大事,表现出急功近利的一面,这就是较多带有“务虚”色彩的城市品牌营销提出了难题。对此,在我们看来,这是城市品牌营销在城市整体转型发展中的战略引领性不够的直接体现。

在我们看来,对今天的城市发展而言,品牌营销应是城市整体发展战略中必不可少的一部分,而且,是具有引领性的战略构成,对任何一个城市而言,都需要从品牌营销的角度对城市发展战略进行反向倒推式的思考和战略维新,品牌营销应该与包括城市产业发展在内的各个领域的发展进行深度互动,协同推进。

比如,城市治理的创新已经成为所有城市的战略选择,而城市品牌定位、策划、设计和传播,都要与城市治理决策进行互动,及时的将治理决策的逻辑和结果发布出来,与本地居民和外部游客进行互动,只有这样才能最大程度的推动治理决策的创新性和可持续性。不仅如此,还要从城市品牌营销的角度来反向思考城市治理创新的一些政策的设计和落地效果的分析,这样也助于对城市治理创新提供支撑。

其五,城市品牌营销与城市产业发展的互动不够。正如上面所提到的,很多城市决策者对城市品牌营销的直接期待之一就是,城市品牌宣传能够为城市带来多少产业集聚,甚至具体到能够带来多少招商引资。

在我们看来,虽然说城市品牌营销是推动区域和城市产业集聚以及产业转型的重要途径,但是,过度的立足于招商引资来布局和评估城市品牌营销,是对城市品牌营销在影响城市发展中所能扮演的角色和实现的价值的矮化,对很多城市决策者而言,是时候从更高的战略维度来思考和规划城市的品牌营销。

当然,这并不影响我们从推动城市产业集聚和转型的角度来重新发现和评估品牌营销的价值和策略,而且,如果从这一角度来审视城市品牌营销的话,将有助于我们在城市品牌营销领域的创新。

比如,在论坛和会展成为城市品牌营销主流形式的时候,基于对城市产业集聚和转型的考虑,我们就会致力于打造针对城市重点产业的论坛和会展品牌,这样以来,不仅可以从事件营销的角度推动城市的品牌营销,而且,这样的行业论坛和会展,本身就是针对产业转型的信息交流和资源配置平台。

改变正在发生。在新的时代背景下,我们对城市品牌营销的价值认知、战略布局和策略选择正在经历深刻的变化,这不仅是因为与品牌营销相关的传播工具和传播环境在发生改变,也不仅是因为与品牌营销有关的内容生产机制和行业专业度要求发生了改变,更重要的是,在新的城市营造和发展逻辑下,城市品牌营销在城市整体转型发展中的角色扮演和战略价值发生了改变。

比如,城市品牌营销不仅是对既有城市发展经验的总结,也不仅是对城市良好的基础设施和建筑的展示,也不仅是对一些自然和人文风景的高清航拍,等等。已经非常明确的变化是,城市品牌营销需要与城市和区域的产业结构调整、经济转型升级深度互动,要与城市重大项目建设运营深度互动,还要与城市治理创新深度互动,与城市整体的发展战略深度互动,与城市文化旅游产业发展深度互动,与未来城市营造深度互动,与区域新媒体建设深度互动,等等。

在我们看来,当城市沿着这些新的思维和新的逻辑展开新一轮的城市品牌营销之变时,本身就是一次面向全球的城市化创新实践,也是在新的时代背景下重新发现城市品牌营销之价值观和方法论的勇敢探索,也只有这样,才能真正的洞察、实践并获益于中国城市品牌营销的新价值时代。

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