文旅转型为什么需要价值营销?

文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

针对世界文化遗产海龙屯的转型发展,我们提出了价值营销的概念,之所以如此,是因为我们希望看到海龙屯在原有的门票经济以及文创产业的基础上,能够持续地有更大的价值提升,甚至能够对中国新一轮的文旅融合和产业转型带来新的启示和案例经验。

在我们看来,无论是从国家变革和时代背景对区域和城市带来的新的影响来看,还是从海龙屯后申遗时代所面临的新的转型需求来看,海龙屯的品牌营销都需要进行新一轮的再定位、再规划和再探索。在这一过程中,既要面对区域存量经验和困境的超越问题,还要面向未来城市的竞争和转型问题,而且,作为遵义整个区域和城市品牌战略转型的一部分,海龙屯这一轮的品牌营销当是一次面向新时代的品牌营销实践。

对世界文化遗产海龙屯进行重新的思考和发现,进而带动文化遗产的保护,以及公共价值的传播,并且围绕IP做一些更具想象空间和创意空间的延伸,实现文化价值与商业利益的双赢,是我们今天探讨海龙屯价值营销的意义之一。

  一、重新发现是价值营销的核心

在消费升级的时代,人们的消费的元素和构成在不断地丰富和深化。人们愿意为具有设计感、文化和科技含量以及能满足人们所追求的有品质的生活方式的产品去买单。同时,也赋予了以故宫为代表的世界文化遗产和文化元素的新的发展路径和产品创新的可能性——在保证文化遗产的前提之下,围绕其进行充满敬畏的文化产品和旅游产品的开发。另外,用互联网的手段和平台创意性地将世界文化遗产推荐给公众,也是这一轮文化遗产开始实现最大化的价值变现的重要变量。

到目前为止,从文旅产业发展的角度看,我们认为海龙屯依然是一个被低估的世界文化遗产。在以前,这种被低估的文化遗产不具备高层次开发的可能性,如今互联网和大交通对旅游目的地的赋能使得中国一大批原来被低估的文化资源和资产开始被重新发现。因此,对于整个中国的文旅产业来讲,现在是一个价值重估的时代。

此前,外界对海龙屯的认知更多停留在景区自然观光、历史文化、军事文化等层面,海龙屯的知名度和发展现状,与其资源的丰富程度并不相匹配。在未来海龙屯的发展过程中,对海龙屯文旅资源进行系统地再挖掘和再营销,是必然选择。

在文旅融合的今天,海龙屯需要另外一套适应时代命题的讲述体系,我们称之为“重新发现海龙屯”。为此,我们策划了一本图书,希望将海龙屯在文旅新时代所具有的独特价值进行新的诠释,既是对海龙屯以及遵义文旅价值的系统梳理和深度挖掘,也是让文化有温度的载体表达,对于文化的传播也具有很好的延续性和触摸性。

书是元典,但不是终点。一本书形成一个事件并催生一系列的更综合的变化,通过一本书还能衍生出能够成为品牌推广的高品质、精准化的场景创新。为了突破对传统传播形态和传播内容的过度依赖,我们还策划了海报、展览、小程序、智慧图书馆、海龙屯生活馆等一系列结合互联网和科技的创新形式,使文化不受空间限制又能够被切实感知,实现智慧化的服务和品牌输出。

通过我们的叙述框架,将一个小的文化资源的点,放到中国大的历史系中进行讲述,形成与世界的对话,是我们为海龙屯策划价值营销的核心。

在我们看来,海龙屯本身就是一个强大的IP,作为一个历史遗产类的目的地,必须要完成一个新媒体时代的故事的讲述方式,将沉淀的资源激活,将其所具有的文化内涵重新故事化、现代化和生活方式化,这也是针对海龙屯的价值营销的核心。

  二、构建综合的价值营销体系

2015年,海龙屯成功入选世界文化遗产名录,意味着这个地区从文化影响力的角度来看,已经站在了世界文化的中心地区,但是从产业和商业价值的角度以及区域发展的角度,海龙屯什么时候能够真正的站到中心地区?

在我们看来,应该用全域旅游和区域经济的视角来审视今天的海龙屯,把它的品牌营销纳入到整个区域和城市的产业变革和整体转型当中去,以品牌营销推动城市新的产业集聚和产业结构调整,思考海龙屯的发展和整个遵义的城市综合转型之间的关系,甚至以海龙屯作为重要的支点之一,构建遵义的文旅产业链和文旅产业生态。

“世界文化遗产”是海龙屯将来延伸所有的产业和服务体系以及商业模式的母体。但问题在于如何将延伸出来的体系与母体对接好。无论是土司小镇、海龙屯文旅众创空间还是海龙屯文旅创客大赛,我们认为,在中国目前的国家转型、产业转型、区域转型甚至景区转型当中,其背后的实质都是围绕一种文化或一个资源的价值闭环的再造,海龙屯也是一样。在新的价值闭环的再造过程中,价值营销成为关键之一,也就是说,需要围绕营销对象来重新构建一个综合的价值营销体系。

对海龙屯来说也是如此。首先,必须把海龙屯这个IP是什么讲清楚,即价值发现;其次,把这些新的价值发现转化成适合于公共媒体传播的表达形式和内容素材;同时,找到最佳的传播渠道和通道,并且和传播对象进行互动,进而使得海龙屯的发展进入到一个良性的循环周期中,然后在此基础上实现综合价值的最大化变现。

还可以将所有的品牌营销、产品开发、宣传推广的价值都沉淀在海龙屯的品牌上,构建海龙屯的文旅产业链。当围绕海龙屯的文旅产业生态发展到一定程度,进而去影响甚至是带动娄山关、遵义会址、茅台镇等其它目的地和品牌的深度价值转化。

无内容,不营销,无营销,不转型。传播内容的策划和生产对品牌营销的影响越来越深刻,在新的发展阶段,海龙屯需要拥抱变化,不断创新,发挥价值营销的独特作用,为其新一轮的转型发展不断创造新的可能。

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