叶一剑:无双创,不文旅

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

近日,我们直接参与策划的海龙屯文旅创客大赛在遵义海龙屯土司小镇成功举行了颁奖盛典,经过半年的线上线下推广和征集,最终在入围的140多个创意作品中,9个作品获奖。其中,获奖作品之一的《蓝花叙事》已经成功落地海龙屯土司小镇。

该项目不仅体现出对在地文化和民族文化原真性的敬畏和现代化的叙事重构,并将这种民族的和在地的文化元素转化为研学、设计、美食等产品和服务,在我们看来,该项目是近几年在贵州非常具有想象力也具有充分的国际化空间的一个文化创意项目,无论从公益角度看还是从商业角度看,都很值得期待。

更重要的是,通过该项目的落地,一方面,对土司小镇的空间运营而言,成功激活了五栋建筑,一栋作为餐饮、饮品和作品展销空间,另外四栋作为研学的体验空间,而且,这种品质化的空间运营,确保了土司小镇的气质与海龙屯作为世界文化遗产的调性之间的匹配度;另一方面,蓝花叙事这样的项目与常规的传统餐饮和商品展销相比,不仅原创性和在地性更强,而且,文旅产业的属性更强,这也是我们最初发起以海龙屯这一世界文化遗产为品牌的文旅创客大赛的最重要的初心之一。

在我们看来,无论是景区化运营比较成熟的文旅小镇(比如云南楚雄的彝人古镇,浙江的乌镇),还是对于像海龙屯土司小镇这样景区化运营还在起步阶段,增加游客量依然是核心目标的新诞生的小镇,在新的产业变革和区域发展背景下,都需要站在更高的战略维度,重新考虑景区化运营变现和产业化运营创新之间的关系,双轮驱动,以实现这些文旅小镇的品质化发展和最大化价值变现,也是确保这些小镇可持续发展的关键选择,甚至可以说是文旅小镇发展和转型的必然选择。

1、从传统景区到文旅产业集聚区

相对成熟的文旅小镇和新诞生的文旅小镇大力发展文旅产业链的立足点和演变路径还是有所不同的。

此前,我们在关注和讨论国内领先的文旅小镇运营商伟光汇通的明星项目彝人古镇时,曾提出一个观察视角:面对每年超过千万人次的游客量,庞大的消费基数和口碑传播效应,让这里变成一个文旅产品和服务的孵化平台将是一个现实的选择。

这背后的逻辑很好理解,和其它领域的创新创业团队一样,一个新产品和服务的诞生,决定项目生死的第一道坎就是能够在多长的时间内获得多少销售业绩,再加上获客成本和口碑传播的考量,一个千万级客流量的小镇平台支撑,对创业团队的价值可想而知。

所以,在我们看来,彝人古镇之于中国特色小镇尤其是文旅小镇的转型发展最值得期待的镜鉴价值之一是,在现有景区化的运营成功基础上,进一步利用这一小镇平台,不断推动小镇内部以及面向楚雄乃至昆明的文旅领域的创新创业和产业集聚,这样以来,彝人古镇将不仅是一个文化和旅游的消费体验平台,还真正的成为推动文旅产业发展的引擎和平台。也将实现小镇既有物业资产的价值增值,还有利于避免大量游客与小镇内越来越多的常住居民之间产生冲突这一矛盾。

而且,面对新的竞争形势,再看彝人古镇的发展完整演变历程,将表现为从一个地产项目到旅游景区到文旅小镇的轨迹,并在新一轮转型发展中,实现地产、景区、休闲、产业和社会齐头并进、协同迭代的前景。

同样道理,国内大家比较关注的乌镇和袁家村也是如此,从传统景区到休闲度假区到产业集聚进而依托产业集聚越来越多的旅居和常住人口,从而演变成一个真正的景城互动、产城共生的小镇,将是值得期待的一个方向。而且,这一目标的确立和推进,将是推动这些项目不断迭代升级的重要的战略选择。

当然,与彝人古镇的转型研判不同,我们决定参与推动在位于贵州省遵义市的海龙屯土司小镇做文旅创客大赛,进而通过一系列的项目、事件与机制的设计,以实现文旅产业项目在土司小镇落地和集聚,最直接的出发点是,在当下海龙屯景区及土司小镇片区的游客量还不足的情况下,以文旅产业的集聚,尽快激活土司小镇内闲置的建筑空间,通过文旅产业的导入不断带来产业人群和商务人群的增加,在带动游客数量增长的同时,通过产业来实现这些建筑和物业的价值变现。甚至可以说,哪怕海龙屯景区的游客量依然没有实质性突破的情况下,单是产业的集聚也可以激活规模和体量并不是很大的土司小镇。

基于此,按照我们的规划,除了每年举办海龙屯文旅创客大赛之外,还向有关部门申请成立了海龙屯文旅众创空间(并已经正式挂牌运营,接受企业的注册入驻),每年还将在土司小镇举办海龙屯文旅创意市集和海龙屯文旅论坛,发起成立海龙屯文旅产业基金,并通过规范化的海龙屯品牌管理和知识产权授权机制,形成内外部结合的基于海龙屯这一世界文化遗产的文创体系,通过企业自营、土司小镇智慧平台和直接搭载外部平台等方式,构建起海龙屯IP统领下的线上线下的产品和服务的销售渠道,这样以来,就基本形成了一个围绕海龙屯这一文化遗产和文旅IP的文旅产业价值闭环。

可以继续期待的是,如果这一系列的项目安排得以落地和推行,那么,不仅可以直接推动海龙屯这一世界文化遗产的创意性、创新性保护和传承,还可以根本性带动海龙屯这一文化遗产的产业化和市场化开发,既符合国家最新的战略导向,还将从根本上改变如今海龙屯景区及土司小镇景区化运营中的游客不足的困境,让海龙屯成为具有全国影响力的文旅融合发展示范基地,并致力于成为具有全球影响力的文旅领域的思想和战略集散地,以发挥海龙屯作为世界文化遗产为遵义市、贵州省的文旅产业转型发展应该发挥的综合价值。

在我们看来,无论是彝人古镇、乌镇、袁家村这样的客流量比较大的文旅小镇,还是像土司小镇这样的新生文旅小镇,通过文旅创新创业实现文旅产业的集聚,从而推动实现这些小镇从景区化的存在向文旅产业集聚区的存在转变,都是重要的战略选择,只是大家的起点不同,对于一个健康的、可持续的、综合价值发挥的文旅小镇的营造而言,目标都是一样的。

而且,对于中国的文旅小镇行业发展而言,景区化和产业化双轮驱动的发展模式,将成为常态,有的是立足于现实以推动转型,有的是从一开始筹划和建设就对这两个方面做出系统性规划,这事关成败,是不得不的选择。

2、为什么要做文旅双创?

当然,面对文旅小镇的文旅产业集聚和发展,有人可能会觉得通过高效快速的招商更加务实,通过文旅双创来实现,可能是事倍功半的选择。所以,虽然说文旅众创空间和文旅创客大赛等一系列的针对文旅双创的项目和事件设计,或许可以带来一定的营销效果,但是,对小镇的产业集聚而言,可能并非目前最务实的选择。

对此疑问的回答,就牵涉到我们对今天中国创新创业发展形势的研判,以及对今天中国的文旅产业发展的研判。

首先看创新创业在中国。与前几年国家刚刚明确提出“大众创新、万众创业”的时候相比,对双创的讨论确实冷下来了,而且,我们也注意到,之前打着所谓“双创”招牌进行的很多空间改造,也都暗淡了下来,并造成了很多的浪费。之所以出现这样的情况,有的是因为一些所谓的“双创”项目从一开始就以套取政策补贴和追求政绩为导向的,但也有的是因为运营人才缺失或与当地的产业结构和产业发展阶段不匹配有一定的关系。

在我们看来,一些“双创”空间的暗淡和一些做“双创”服务机构的死亡,并不能代表“双创”这个战略的失败和多余,这不仅是因为任何一个战略的执行,有项目失败和机构死亡都是正常的,而且,考虑中国经济转型和产业结构的调整,创新创业在中国具有战略的必然性,我们应该反思的不是要不要在国家层面推动该战略,而是应该思考,我们如何通过不断的努力,将这一战略很好的执行下去,并将创新创业作为国家整体的创新战略的核心组成部分,融入到所有产业发展当中去。

2018年9月,国务院印发了《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》(简称:《意见》),在今年两会政府工作报告也再次强调了“双创”升级版的概念。

在我们看来,在打造所谓的“双创”升级版的过程中,至少有两个方面是需要做出进一步改变和深化的:一是更加市场化的推动针对“双创”的服务体系的完善,从之前很多机构和地方过于重视“双创”空间,甚至是物理空间的建设装修,向更加重视软性的服务体系转变,而且,考验的不是单一环节的服务能力,比如,以注册、税收、知识产权为代表的功能服务内容供给,以及针对创新创业项目的投融资服务能力的供给,而是能够面向创新创业团队和个人提供全链条的服务,进而在此基础上实现空间与服务的融合,甚至是空间跟着服务走,形成越来越多的具有全国服务能力以及空间连锁供给的“双创”机构和品牌,

二是要推动“双创”服务机构和平台与一系列垂直产业深度融合,在明确打造“双创”升级版的战略意义和价值的基础上,进一步明确任何产业的转型升级都需要结合“双创”来展开,“无双创,不升级,无双创,不转型”,也只有将“双创”空间布局和服务体系构建与具体的产业转型结合起来,才能真正发挥“双创”的价值。正如《意见》中所指出的,“科技型创业加快发展,产学研用更加协同,科技创新与传统产业转型升级结合更加紧密,形成多层次科技创新和产业发展主体,支撑战略性新兴产业加快发展”。

具体到文旅产业和双创的关系就是,“无双创,不文旅”。这一方面代表了“双创”升级版的打造,需要将“双创”与包括文旅产业在内的各种具体的产业转型充分结合,让创新创业真正的服务和支撑产业转型中的技术、资金、管理等方面的需要。

另一方面代表的是,对今天中国的文旅产业发展而言,虽然国内已经沉淀出一些比较不错的产品和服务,并形成了一些具有很好口碑的项目和品牌,比如住宿领域的亚朵酒店,小镇领域的乌镇和彝人古镇,主题公园领域的长隆,还有文创领域的故宫文创,等等,甚至也有越来越多的具有资本运作能力的企业集团不断尝试通过全球并购来引进一些国际上比较成熟的文旅产品和服务,甚至是品牌,但是,整体而言,面对新消费时代背景下消费者对品质化的文旅产品和服务的需求,以及文旅产业所具有的强烈的本地文化属性的特征,中国文旅产品和服务的高质量发展和品质化供给明显是不足的,这也是制约中国文旅产业发展的最大的短板之一。

在我们看来,对这一问题的解决,纯粹靠并购引进是不能解决问题的,需要立足于每一个独特的文旅消费场景和人的生活方式变迁,进行特色化的创新和创意。

所以,文旅产业不但是打造“双创”升级版的主战场,创新创业也将是推动中国文旅产业转型升级的必不可少的战略选择——谈文旅产业转型升级,必谈文旅产业的创新创业。

如果进一步延伸的话,谈文旅产业的创新创业,就必谈以文旅众创空间为代表的产业发展载体和平台的建设,还必然牵涉到以文旅产业基金为代表的专门面向文旅产业的金融服务体系的构建,有了这样的思路和实践,越来越多的文旅产业集聚区的出现也将成为普遍现象,那么,文旅小镇作为既具有景区属性,又具有文旅产业集聚区属性的空间和服务系统,就成为可能。

而且,一旦文旅小镇确定了这样的发展战略和目标,这样发展起来的文旅小镇又会成为所在地区和城市包括文旅产业在内的区域经济转型升级和产业结构调整的重要的资源配置平台,对区域和城市发展的影响就更加综合。

这背后又代表了对文旅产业价值再发现的逻辑,以及关于“双创”和文旅辩证关系的再认识,是所谓,“无双创,不文旅。无文旅,不转型”。

未来已来,文旅小镇的运营商们和中国文旅产业的从业者们,你们准备好了吗?

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