冯嘉:陆学伟与他的文旅小镇方法论

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

随着“五一”小长假的回归,“五一”的旅游黄金周效应又开始被重视,各旅游目的地的“五一”旅游人次的数据也成为观察这些景区发展的一个晴雨表。

我们注意到,在传统的景区之外,随着中国旅游市场的需求发展,也有一批近年来涌现的、具备旅游功能的产品正在悄悄抢占新的需求场景与高标准消费人群,如主题乐园、田园综合体、特色小镇等。其中,文旅小镇以其独特的在地文化表达方式备受游客关注,有的甚至年游客量已数以几百万甚至千万计,如乌镇、袁家村与彝人古镇。

更重要的是,在游客数据背后,每一个名字都代表着一条文旅小镇开发、运营之道,和在中国经济新一轮深度调整过程中,对产业转型、产城融合有着深刻理解的操盘手与企业,如乌镇背后的陈向宏与中青旅,袁家村背后的郭占武与村委会。而彝人古镇的背后,则是陆学伟与伟光汇通。

据伟光汇通发布的资料显示,在“五一”假期期间,旗下文旅小镇共接待游客 208.69 万人次,其中滦州古城接待游客为 41.05 万人次,而彝人古镇、管仲老街、曹魏古城等的接待人数也分别在 25 万人次以上。由此,从全国范围内来看,包括彝人古镇在内,伟光汇通旗下的产品,交出了一份漂亮的“成绩单”。

不仅如此,截止 2019 年第一季度,伟光汇通在京津冀地区、云南、湖南、河南等省份已有近 20 个小镇在建,并有多个已对外经营的文旅小镇取得不俗成绩。

在我们看来,中国经济新一轮的深度调整已然开始,过度依赖市场与过度依赖政策补贴的特色小镇已经面临淘汰的局面,中国的特色小镇市场进入了下半场,越来越多的资本和团队也开始在更加市场化的逻辑下进入特色小镇市场尤其是文旅特色小镇市场。

在此背景下,深度解码陆学伟和他领导的伟光汇通的价值观,洞察其文旅小镇投资、开发、运营的方法论,就变得很重要,也很必要。伟光汇通作为国内领先的文旅产业小镇运营商,已经成为文旅小镇领域的一面旗帜,而陆学伟作为伟光汇通的主要缔造者和掌门人,也成为了中国特色小镇领域最重要的意见领袖之一。

1、“真”文化是小镇保持生命力的关键

作为伟光汇通的第一个作品,时间的推移成为彝人古镇不断增值的最佳推手,墙角生苔、墙边斑驳都在帮助这个人造古城在慢慢烘托出真正的“古镇气息”。与此同时,彝人古镇在深度挖掘彝族文化、植入节庆的过程中,始终保持着旺盛的生命力。

每晚的 8 点 40 分,夜幕铺展,华灯初上。在云南省楚雄市彝人古镇的广场上,熊熊燃烧的火焰与载歌载舞的人群已准备上演今夜的“祭火大典”仪式。在这一仪式上,彝族毕摩将以钻木起火的古老方式来取火种,并点燃第一把火把。这第一把火把被转让给游客,由该游客与毕摩一同点燃这一晚用于祭火的火盆。

无论是与游客互动,还是“火把”中所蕴含的祝福等,在以少数民族为主题的景区运营中都经常被看到。但与一般景区内的“火把节”有所不同的是,彝人古镇的毕摩并非由景区的演员所扮演,而是真正的、来自于彝族部落的第十三代彝族毕摩,这使得彝人古镇的“祭火大典”有了普通“火把节”难以企及的真实性,包含了更多的文化敬畏,虽然一般的游客未必能够看出来,但对彝族文化真的感兴趣的游客是可以感知到的。

此外,除了真正的彝族毕摩,左脚舞、苏尼文化、服饰文化以及大型原生态实景演出——彝族恋歌一同完成了彝族文化场景的搭建,形成文化与互动结合的旅游体验,这也是彝人古镇在文化营造上的独特性体现。而这一细节的背后,是彝人古镇内对于营造文化真实性的匠心独具。

毫无文化内涵的复制品已经难以对游客形成足够的吸引力,而这其中的关键原因在于,没有真文化为其背书,特色小镇将缺乏核心竞争力,难以提升游客复游率。伟光汇通深耕彝族文化长达 15年,这也意味着,伟光汇通早早洞察到市场对真文化正在进行愈发严格的审视。而这一文化不仅是对于古建筑、仪式重现的要求,同时是对人的参与度高低的要求。

“人+建筑+互动+文化底色”构成了真正的文化场景,从而为特色小镇赋能。而且,不仅在表现形式上,陆学伟和伟光汇通在特色文旅小镇文化选择的时候,更具前提性和基础性的选择是,保证所引入的文化与所在地之间具备极高的契合度。

一方面体现为旅游场景的筛选。在伟光汇通的选择上,彝人古镇的成功并非只在于其文化要“真”,还在于其文化种类、文化场景的筛选。伟光汇通认为彝族文化是有可能被打造成具备吸引力场景的文化,并且在这一筛选过程中,经由专业旅游人士来进行地旅游场景的评估,不断契合本地市场。

另一方面是地域文化的融入。“一座文旅小镇如何才能充满活力并存续下去,首先必须根植于当地文化,扎根于当地文化的小镇才有魂儿。”陆学伟表示。经过以彝族文化为核心的多年发展,彝人古镇已成为引领楚雄分享旅游时代红利的重要名片。后来的滦州古城、管仲老街、曹魏古城等,尽皆将地域文化作为古城项目的第一文化选择。正如陆学伟所言,“将地域文化融入到古城,就能形成产品的差异化”。地域文化的不同将帮助特色小镇构筑差异性壁垒,还将成为提升游客复游率的关键。

2、注重本地市场消费能力的考量

2019 年“五一”期间,整个京津冀地区的旅游人次虽无明确数据显示,但仅从“北京市接待旅游总人数为 685.1 万人次”这一官方数据也能看出,京津冀地区毫无疑问是国内最重要的旅游消费市场之一。今年“五一”期间,在伟光汇通所有项目中斩获最高游览人次的滦州古城,便是坐落于京津冀地区之内的河北省唐山滦县,其区位价值显露无疑。

但相较于许多以“地产思维”来做特色小镇的运营商,对于陆学伟和伟光汇通而言,在做特色小镇选址时,对于区位价值有一个重要的解读,那便是非常看重潜在的可消费能力的评估。其不仅是考量该项目所在地的旅游市场的潜在人流量,还在考量其本地市场的消费能力。这是伟光汇通一直以来以市场为导向,深挖消费场景,并吸引大量的消费人群,做增量消费市场的一个体现。

也许是出身于云南这个旅游大省,伟光汇通起初涉足地产就带着文旅基因。无论是从开发定位上,还是地理因素上来看,相较于许多由开发商自己摸索的古镇,彝人古镇的旅游属性十分明显。其最初的旅游产品内便有大量的旅行社的相关人士参与探讨。

此外,以市场为导向意味着文旅小镇的业态需要及时调整、更迭。而对于伟光汇通而言,这个过程成为其不断补充、并更新商家资源库的一个方式。据了解,伟光汇通目前有 3000 多家商家积累,是其快速铺展新小镇的有力后盾。而且,与这些小镇一期成长起来的商家,与小镇运营方之间就容易建立更多的信任关系,这也为伟光汇通在拓展新的项目中提供了招商的便利,很多商家开始选择与伟光汇通一期成长,项目做到哪里,这些商家就投资到哪里,把店开到哪里。事实上,这一个商家资源库不仅降低了其在招商方面的难度,同时降低了其试错成本。

3、面向地区转型的未来思考小镇开发

从一个简单的商业地产到城市“会客厅”,再到推动楚雄文旅产业乃至城市综合转型的重要平台,彝人古镇的发展与其所在的楚雄形成了充分的互动。由于彝人古镇的存在,楚雄从一个被遗忘在旅客窗外的风景华丽转身,成为昆明到丽江的首站。回顾历史,虽然说楚雄作为旅游目的地标签的强化,与云南省和楚雄自身丰富的文旅资源有关,但与彝人古镇的出现和成功运营显然也是有直接关系的。

“我们把这个项目当作整个楚雄州对外的一张城市名片来打造,营销项目的同时,营销了彝族文化、营销了整个楚雄”,如陆学伟所言,彝人古镇在楚雄地区的“话语权”越来越重的同时,楚雄在云南省旅游市场所能分享的盈利空间就越来越大。而这一份盈利空间,不仅在外来旅游市场上,同时还在云南省内部及其周边地区。

也就是说,当小镇不仅仅是一个城市对外的名片与“会客厅”,同时还是这个城市的“后花园”乃至与城市产业息息相关的时候,就会同时将本地需求与周边旅游需求一同引入。

据官方数据统计,在 2019 年五一假期期间,“亲子、研学等形式的家庭游成为热点,拉动了文化、休闲、餐饮、乡村等消费”,这一点的背后就代表着旅游城市本地市场的开拓可能。改变很多城市常见的“本地人不去的著名景点”状况,并拉动本地消费。

客观上来讲,本地市场的开拓能解决小镇内商家的日常基本营收问题,同时减少小镇日常活动的空置与资源浪费。比如管仲老街上的戏剧表演、彝人古镇的节庆活动等。同时,本地及周边地区的开拓可缓解旅游的淡旺季落差问题,让这些小镇的发展在一年四季更加均衡。

以滦州古城为例。素有“中国近代工业摇篮”之称的河北省唐山滦县(现已为“滦州市”),是一个典型的资源开发型城市,滦州古城的建立,符合了当地政府“谋变求新”的转型考量。经过数年的发展,滦州古城已成为滦县转型的“样本之作”,并与彝人古镇一同,成为伟光汇通旗下项目中带动地区发展、产业转型的案例之一。

“文旅小镇一旦投建就意味着未来十几年几十年甚至更长时间的存续,它会直接参与到当地城市变迁和人民生活变化的过程中,有时甚至是引领者和带动者,因此一座小镇就是一个平台,它会把相关的资源要素汇聚在一起,进而与城市、区域形成有效互动,从而推动城市发展或产业转型。”陆学伟表示。

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