冯嘉:陈向宏和他的特色小镇方法论

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

相较于目前中国境内许多待落地的、正在成长的、宣告失败的古镇项目,乌镇的履历无疑要鲜艳缤纷的多。

一个生长于江南之腹、有着与其余古镇同样小桥流水面孔的小城镇,在晚于其余古镇进入旅游市场后以首次面世就达到100万人次的游客量的战绩“一朝成名”。而后,木心美术馆、乌镇国际戏剧节、世界互联网大会等要素与乌镇碰撞,加速了这个地区“天下知”的进程,更极大的拓宽了其盈利空间。

据中青旅控股股份有限公司发布的2018年度总报告所显示,乌镇景区“全年累计接待游客 915.03 万人次”,在实现全年营收逾19亿,毫无疑问是当前中国旅游市场上最“吸金”的旅游产品之一。同时,乌镇在游客人数回调、门票价格下调的情况下实现营收“同比增加 15.74%”,也可以说其有望成为当下中国景区转型进程中的一个范本。

也因此,在今天中国的特色小镇市场上,无论是秉持批判挑剔的目光还是朝拜信奉的视角,乌镇都像是九年义务教育中的一摞课本,是必不可少的研读范本。经验有之,错误有之,与之相关的业内人士都在探寻,试图找到解码乌镇的“最优解”。在这一解码过程中,那个隐藏在乌镇背后的“编书人”,则是所有意犹未尽的视角的最终汇聚点,乌镇总操盘手陈向宏。

先政后商,陈向宏是特色小镇领域的一个传奇,同时乌镇也是一个备受“真假”争议的古镇旅游产品。抛去围绕着乌镇的种种“传言”、业内诟病与艳羡,乌镇的背后是对于中国旅游市场的新洞察与对特色小镇开发逻辑的长期探索。但正如陈向宏被认为是乌镇的“灵魂”,国内目前近乎所有被认为是优质的特色小镇,其不可或缺之处都或多或少有着操盘手的影子,如郭俊武之于袁家村、宋卫平之于越剧小镇。

无论是中国文旅产业的兴起还是特色小镇这一形态的发展都为期尚短,领域内的青黄不接自是无可厚非。但第一代特色小镇操盘手的出现兴许将是总结经验、按图索骥的开始,而陈向宏与他的乌镇身上所承载的方法论正是勾勒这一轮小镇“图”上的一笔。

1、不做上一个特色小镇的复制品 

以“不嚼别人嚼过的馍”为座右铭,陈向宏在公开授课中所提到的构筑乌镇“差异性竞争壁垒”是众人皆知又难以复制的“秘诀”。而从他所操盘的项目来看,其差异性的主要因素,一个是地域文化的深度植入,另一个则是小镇创新力的培养。

在特色小镇的顶层设计中,首先要面临的问题就是外来文化的进驻与深耕本土文化之间的择选。

烟柳浦口、青瓦素墙,对外宣称“修旧如故”的乌镇是毋庸置疑的重塑本土文化、重绘古镇场景的开发模式。陈丹青在提及修复前的乌镇时说“那种没落颓败,味道是好极了,我原是江南人,走走看看,绝对怀自己的旧”。这种“旧”实则来自乡土之情与地域文化,代表着外出者的乡愁,而这份对于记忆中的家乡的怀念同样成为陈向宏用四年走遍乌镇、亲自操刀设计图、“这个地方空气中应该飘什么味道我都知道”的动力来源,成为乌镇取得如此成功的要素之一。

但除却情怀、事业心所导致的之外,更接近现实的因素是乌镇对于本地文化的深掘与使用。

据公开资料显示,乌镇一开始做东栅,就拆除了所有不符合古镇形象的建筑,而后寻找最符合小镇想象的“民居建筑表达语言”来重构乌镇风貌。陈向宏用“自然的生态牙”来形容修复、再建的乌镇老街,业内纷纷扰扰探讨着建筑的“真假”。但对于一个旅游产品而言,这一整副符合地区特征的“生态牙”的配给确凿造就了游客可感知的、想象中的古镇建筑上的美感,被游客点评为“怎么拍都不会出错的风景”。再加之陈向宏所坚持的“闭门”的空置房、流动着的水系与存活下来的桥等旧址,游客在成为建筑的“观赏者”与“读者”的同时,乌镇就有了从众多古镇中脱颖而出的最基础一步和装载内容的“壳”。

而后,更为重要的是人。

就目前而言,乌镇的东栅仍有一部分原住民入住,西栅也有部分原住民完成了从搬出去的拆迁户到乌镇运营人员的角色转变,而留住“旧人”与“新人”进驻的最直接效果是乌镇原有的生活方式的保留、再现所引领游客进入的沉浸式体验。中国的多数地方都不缺少历史与文化,但是贴合自然禀赋的生长条件、相比较而言较低的培植成本、源源不断的生命力与可持续挖掘的空间,是特色小镇使用地域文化来寻求“唯一性”资源而非引入外来文化的优势。

2001年,乌镇东栅正式对外开放。2003年,乌镇西栅被斥资保护。彼时,中国黄金周刚起步4年,旅游市场正在不断调整以适应潜在的旅游需求。但乌镇已经提前看到了拿着小旗子的观光式旅游即将落寞,取而代之的,是高端旅游市场扩张所附加的,对于精品化旅游的要求。从小的细节上来说,是乌镇首先修建的停车场、无线网络、“多天际线”、“无景点化”、以静态的小镇景观来填充。大的来说,是放大资源与产品的排他性,为乌镇做了一个完整的产品形态。这也是陈向宏前瞻性与其身为旅游从业者的禀赋被认为是难以复制的体现。

原有的乌镇居民、进入乌镇的“乌镇从业者”与整体风貌的打造与一同在配合乌镇使用“乌镇”的文化。而在这种使用中,已经被认为是“死去”的乌镇文化正在借由乌镇的“声名鹊起”重新浸润这一片土地,这就转变成了所谓的文化重塑。正如陈向宏与绿城对话时所谈及的,“我是做一个小镇,依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态”。可以想象,假以时日,当小镇居民与小镇工作人员习惯了做“小镇人”,地域文化深入扎根就成了其不可复制的根本所在。

但这一对地域文化的运用,事实上也属于乌镇的创新力的生长土壤。东栅的全胜开局意味着同质化的焦虑接踵而来,推动着乌镇的创新从细节走向全局。

2005年,陈向宏请到木心到乌镇与其会面,让乌镇多了一个木心美术馆,让木心IP扎根乌镇。

2007年,黄磊、孟京辉与陈向宏酒后戏言,让乌镇办起了戏剧节,并迅速成为乌镇至关重要的两大活动之一。

理性上,无人不清楚,无论是木心文化还是乌镇戏剧节,其成熟的商业模式背后都涌动着外人难以窥探的长期培植与种种困境。但从另一个角度来看,这些轻描淡写、用一两句话总结的“江湖传说”是赋予了乌镇更为丰富的艺术性与感染力,与其产品一同帮助乌镇构筑了自身的“竞争壁垒”。而这些,又恰恰是乌镇的前期运营形成的“不一样的乌镇”所带来的。

2、以“不赚钱”的方式做“赚钱”的买卖

谈到乌镇戏剧节,一个为人称道的点是商业广告的“全无踪迹”,到来者不会看到花里胡哨的赞助商宣传语,景区就成了一个自由选择的剧场,减少了游客心理上的强迫消费感。

同理可见,从乌镇到古北水镇,陈向宏所经手的小镇项目中都有一部分少有人问津的商铺与并未出租的建筑、价格合适的地方餐饮与风格彼此兼容的民宿,统一化管理的方式有效的隔断了“强买强卖”现象的发生。所以在乌镇或古北水镇中,小巷无人,落英缤纷,常伴绿水潺潺,有店主坐在正堂喝一杯茶的生活场景随处可见,从而为养出人们想象中的远离凡尘俗物、静看云卷云舒的古镇气质打下了根基。

降低平均毛利率、以需要贴补的门店烘托古镇氛围,这就是乌镇“不赚钱的商业模式”。究根到底,这是为了保证到此游客的体验感与满意度,而游客的体验感又是提升景区复游率与打造文旅IP的基础。就像人人向往江南,向往“夜市买菱藕,春船载绮罗”里的水乡风情,但一定不是向往一个处处担忧“菱藕”价几何的商业水乡。因此,维护“菱藕”之价是景区的势在必行。而从乌镇来看,做到这一点一是专业化管理,二是非商业内容填充。

从一拥而上到逐步冷静,特色小镇成为经济新风口与其作为中国新型城镇化载体的性质始终密不可分,特色小镇离一个真正的社区群还有很长一段距离。除了被认为是最为成功的文旅项目的乌镇外,许多以产业为主导的特色小镇也未摆脱这个限制。因而,无论是从乌镇还是从目前的特色小镇来看,一个需要被思考的问题是以居民为主角并不意味着以居民为主体,这就是居民自主性经营与小镇专业化管理的区别。

此外,门票经济正在衰退,陈向宏也曾对外明确表示“古镇发展不能光靠门票”,回归地方文化是特色小镇的开发大势,但就现阶段的中国旅游市场而言,历史、人文对游客的吸引力到底有多强是需要被谨慎考量却又难以估算的,所以需要提升文化业态的价值来保证对游客的吸引度。因此,当前特色小镇的开发逻辑,与真正意义上的人类社区有不同但有颇类似之处在于,非商业化逻辑的建立与非商业内容的填充,正如乌镇的羊肉面、龙行田、花鼓戏等。

毫无疑问,内容将成为这一轮小镇发展的制胜法宝,同时也是往度假方向转型的小镇所需要注意的部分。

3、尊重而非还原是古镇在未来发展中持续存活的方式

在面对很多关于“乌镇是假的”的争议中,陈向宏有一句话令人印象深刻,“‘活下去’更重要”。

乌镇东栅的“一朝成名”很大程度上在于它接近了游客心中想要看到的形态,同时吻合了游客对于舒适度的要求。而之后,保留了东栅优势,又以“人力”扩大数倍的西栅,在为乌镇带来高额营收的同时,面临经久不息的争议。这种争议是预防乌镇被捧上神坛的必需品。但从另一面来看,陈向宏所做的古镇无疑是特色小镇的一种发展模式,其中所体现出的,是古镇的时光荏苒而不停息,不仅是原有的地方风情、岁月包浆,还有一个古镇在时代变革、时光流逝里所呈现出的与现代发展所相衔接的新的魅力点。而这,也是预防古镇被“喜新厌旧”的消费者、更新迭代的时代所抛弃的其中一策。

一方面,越接近历史原貌的小镇越接近游客心中想要看到的形态,但另一方面,现代化的生活方式是必不可少的。这并不矛盾,因为游客想要怀旧的绝不是一个被世俗淹没的生活区,而是一个所谓的“被岁月洗礼后的美人”。相比较而言,以休闲度假为主要功能的小镇更类似于一个人烟稀少的“世外桃源”,而非正常的、普通人的生活场景。

因此,乌镇在打造的是“你心目中的期望看到的老的古镇”,形成自成一体的小镇格局,这是文旅小镇与其他特色小镇不太相同的一点。文旅小镇是在做一个满足游客想象的小镇,而非一个完全还原生活本貌的社群。

当然,随着业态的完善、经济的发展,不否认这一批以文旅属性为支撑的特色小镇会成为生活功能性小镇,甚至可以说朝着具备产业、生活消费等功能性小镇发展将成为中国特色小镇的必要方向,但就眼下文旅项目与小镇形态的兼并来说,乌镇也许提供了一个现代生活与原始城镇共融的范本。

事非经过不知难。一个成功的特色小镇应该如何操作是特色小镇与文旅领域的共同命题,尚无标准答案。但从古镇操盘手在不断更新的小镇观中,也许能够找到往下发展的方向。

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