冯嘉:为什么古北水镇不可复制?

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

胡同口、小巷深,在北京城里寻找“垂杨深处有人家”是众所周知的轻易,但若再附上后头的“君见渔船时借问,前洲几路入烟花”,兴许就只密云区古北水镇一家。

2014年,古北水镇景区开业第一年即远超预期,实现客流量近100万人次、旅游综合收入2亿元,联动司马台雾灵山沟域实现全年旅游综合收入3.15亿元,并且在开业第三年就做到“10个亿营收,300万游客”,是近年来旅游界表现亮眼的明星项目,并与乌镇一起,成为各大开发商纷纷学习的对象。

长城脚下泡温泉、提着纸灯游长城,走入古北水镇,很明显能从中体会到古北水镇正在为游客创造出一个固定的、有明确画面感的体验场景,并提炼关键词来概括这些场景,从而在消费者体验过程中形成旅游产品与场景间的强关联。而每一家店门前的木刻牌匾、店牌、统一装修、统一管理的民宿、餐饮店与购物区本身既是提供给游客的必需品,同时又是用来营造、烘托古镇氛围的“装饰品”,并严防出现一般旅游区的“拉客”等恶性竞争的情况,极大的提升了游客的舒适度并保证了其过夜率的不断提升。

从古北水镇的运营状况来看,这些带有典型的“乌镇操盘手”陈向宏风格的、沿袭自乌镇的运营模式在一定程度上具有可复制性。作为我国开发特色小镇的途径之一的代表性小镇,古北水镇的开发、运营过程中有着大量的可借鉴操作。

事实上,这些致力于形成小镇的文化IP、提升游客体验的运营手法,、实施专业化管理与业态布局的不断完善,在现今已有的、成功的特色小镇中多有重合。

诚然,已经成为特色小镇建设案例的古北水镇有其可被学习、借鉴乃至照搬的地方,但在我们看来,每一个成功的特色小镇都要有其“稀缺性”,这是其保持持续生命力的关键所在,同时也是不加咀嚼、盲目复制下必然导致失败的原因。而对于古北水镇而言,如何继续保持其在北京旅游圈内的优势地位,把握好未来的发展方向也是其当前发展和未来需要面对的问题。

1、难以再现的“天时”与“地利”

陈向宏在谈论古北水镇时曾说,“中国的旅游到了一个拐点时期”。这背后的逻辑包括:休闲度假旅游经济方兴未艾,拥有着2000多万居民的北京城拥有着巨大的休闲消费市场。但常在北京的人会发现,实质上,这个偌大的、一直以来都被认为是热门旅游城市的北京,并未给在地居民乃至进京游客提供绝佳的旅游体验。

一方面,北京的历史背景与特殊地位,造就大批量的、以历史遗迹、古建筑作为旅游目的地的观光式旅游方式经久不衰。而这一类旅游目的地由于对文物保护的考量,观光之外对深度体验的需求的匮乏,以及相关设施配套不完善等诸多因素,距离真正的品质化旅游体验还有一定的距离。

另一方面,对于常在北京的居民而言,北京的乡村旅游资源集中在城郊的休闲农庄、采摘篱园等模式,旅游服务质量大多也相对较低,并随着北京消费水平的提高,越来越难以满足游客对于高品质旅游体验的要求。

迄今为止,这一现况是北京旅游市场改革的“痛点”,而回溯古北水镇开发之初,潜在的庞大休闲需求与高品质的度假旅游目的地供给之间的矛盾是古北水镇得以快速打响知名度的背景之一。可以说,在当时京津冀区域内,古北水镇这样的项目,几乎无竞品,特别是在特色小镇对于中国旅游市场而言还是“新鲜物”的境况下,开发古北水镇在诸多旅游项目中实现弯道超车是可预期的。但这一时间点,在如今全国境内出现2000+特色小镇、市场包括游客在已经历过一轮“小镇热”后渐趋理性的当下,对开发商而言是无法追赶也难以再现的“天时”。

无独有偶,古北水镇占尽先机,令其他小镇望其项背的另一面是“地利”。

进入古北水镇的游客大厅,“长城下的星空小镇”是最明显的一句宣传语。“摇橹长城下,夜游司马台”既是如今古北水镇最大、最基本的游客体验活动,同时也是其所拥有的区位优势与难以复制的特殊历史背景的体现。背撑青天,卧于险峻,被称为“堪称中国长城之最”的司马台长城,本身就是标志性中国特色景观和自带巨大潜在旅游市场的旅游IP。但由于其长期孤悬于北京景点圈之外、缺乏相关基础设施配套、旅游模式单一的状况,司马台长城的知名度与对游客的吸引力远低于八达岭长城。而古北水镇以重现历史上的“古北口”为项目背景,突破了这一旅游困境,并让司马台长城变成了一张保证其成功的“王牌”。借助古北水镇,司马台长城成为目前我国唯一一条允许夜游的长城,与这里坐拥的北方地区少见的优质温泉资源联手,打造出“北方小乌镇”。

不可否认,从理论上来说,密云区这样拥有深厚历史底蕴的文化资源与自然资源的地区在全中国未必独一无二,且古北水镇这一类将远方的景观、服务、旅游产品复制到“家门口”,近距离将“异地”提供给游客的商业模式看起来是可以复制的。但事实上,抛开司马台长城身上一般历史遗迹难以企及的历史价值而言,依托记载中的“古北口”来重构历史记忆的古北水镇,具备着明显的文化根植性,在增加了长城身上所承载的历史附加值,同时契合着北京的文化底色。因此,如果一味的机械式复制其商业模式,而不考虑贴合地域文化去打造文化的稀缺性,那更可能面临的是陷入恶性同质化竞争。

此外,古北水镇的规划初期正是在北京—承德高速路开通之际,而其选址的三个自然村位于京承黄金旅游带之上,背靠京津冀这一庞大的、淡旺季并不明显的旅游市场,为其前期的游客量提供了可预见的保障。同时,因北京的政治中心定位与近年来对外开放的扩大,古北水镇通过北京被间接推向了持续增长的国际潜在旅游市场,是未来可期待的中国文化体验空间。而这些得天独厚的“地利”因素,很难再集中呈现于其他地方。

2、难以复制的“人和”

无论从哪个角度来看古北水镇,陈向宏都是绕不过去的灵魂人物之一。“贼聪明的能吏、善周旋的官员、会盈利的老总、有理想的士子,所在多多,集一身者”,这是陈丹青对陈向宏的评价。我们无法去估量陈向宏的个人才能与个人魅力在古北水镇的建设中发挥了多大的作用,但毫无疑问,陈向宏及其团队在古北水镇项目中所发挥的作用是大多数规划团队无法相比的。

首先,陈向宏少壮为官,又兼任国有企业领导职位,乌镇的成功案例背后是其平衡政府、资本、专家、原住民等各色人等、协调内外资源、判断市场风向的能力,和其在乌镇已有茅盾这一IP的现况之下,坚持重修木心先生旧宅的前瞻性。以“乌镇”案例为其背书,陈向宏所率领的一流规划团队为古北水镇保驾护航,同时还有蒋建宁等通力合作,而目前,大多数开发商并没有这个能力来得到政府的认可与支持、平衡规划团队与开发团队之间的利益。

其次,作为“乌镇掌门人”,陈向宏精心规划、打磨整个古北水镇,以乌镇的成功经验与可借鉴的运营模式,帮助古北水镇在建设与运营中避开“陷阱”、减少“阻碍”、降低其试错成本,并为后期融资与持续性经营提供了广阔空间,而现在有多少特色小镇规划团队与运营商能像陈向宏与其团队一样有耐心、有能力去潜心打磨一个小镇,又有多少团队真正具有一流的小镇运营能力也许仍是一个未知数。

另外,北京城郊散落着大量“空心村,”而古北水镇在建设之初的三个自然村也全部如此,因此降低了开发商在获取全部产权、安置原住民方面的难度。而哪怕时值乡村旅游发展大势,古北水镇的模式也不适用于大多数仍有大量耕地、农户的村庄,是难以也不能被盲目被学习、复制的。

更关键的是,根据陈向宏在采访中所提及的数据,古北水镇的投资额高于45亿。一方面,从已有的资料显示,古北水镇项目是中青旅先与密云县政府签订合作,由中青旅全资控股古北水镇投资有限发展公司,而后经过多轮增资,形成中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、京能集团和IDG资本按比例持股,以成熟的市场化资本运作方式共同运营北京古北水镇旅游有限公司。

因而,古北水镇运营方有足够的资金来支撑“整体搬迁”、“修旧如旧,以存为真”的古北水镇,并全面改善其基建水平,以更符合游人审美、生活的方式来打造景区细节、展现地方风景,提升游客的地方感,这是目前国内大多数小镇建筑水平所难以媲美的。

另一方面,古北水镇项目从开始到现在,一直有着政府的支持,如项目拿地、征地、水电供暖、景区交通建设等,并将古北水镇作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目获得当地政府的大力支持,如在完善基础设施建设方面获得基建补贴、构建了“政府牵头、部门协商、集中审批”的项目审批模式等。而古北水镇的持股集团之一北京能源集团是北京市市属国企,加大了古北水镇项目与地方政府的联系,从而在获取财政支持方面具备一定优势。

可以说,资本驱动是古北水镇取得初期成功的最直接保证。一直以来,特色小镇这一类重资产建设项目令多数开发商望而生畏的“难点”之一就在于其所需资金支持过大、回收周期过长。就目前的开发环境来看,是否能找到有能力进行这样大手笔的投资方、具备这样融资能力的特色小镇开发商,又是否可以顺利借助周边地产开发完成前期资金快速回流等问题都不易给出肯定答案,这也是多数企业难以企及古北水镇的投资起点的原因所在。

3、古北水镇正待突破的产业“蓝海”

迄今为止,古北水镇已开始营业五年有余,但从2018年开始,古北水镇各项营收指标出现增速放缓,这其中固然有着京津冀地区旅游市场被分流的因素,但从“长城冰雪谷”所伴随的一系列冬季旅游产品推出后的遇冷情况来看,古北水镇也仍未突破冬季旅游市场的局限。特别是在上市房地产公司纷纷布局特色小镇之后,古北水镇要保持京津冀地区旅游业标杆地位,仍需在下一阶段发展中发力,而首当其冲的两方面便是产业发展与遗产活化。

在旅游之外,古北水镇的产业收益仍然是一片“蓝海”。在古北水镇内,各类存在于文化体验区周围的纪念品店,并未与古北口的戍边文化形成良好互动,而如永顺染坊内的纺织品等,也难以让游客认同成文旅产品,因此旅游六要素中的“购”是古北水镇不可忽视的空白。

而随着旅游人数增速的放缓,发展产业必然将成为其增进收益、摆脱“门票经济”依赖的有效之法。文化创新产业的进驻将成为古北水镇形成自身品牌的重要举措,同时会展经济、产业经济的发展也可帮助古北水镇摆脱对于房地产的依赖,并可在之后运营中通过预约等方式防止超出古镇承载力、破坏古镇生态与古镇人文氛围等情况的出现。

另外,古北水镇已经到了需要进一步推动“遗产活化”的阶段。进入古北水镇,一个很明显的事实是游客对小吃街的青睐度低于对烧肉馆、望江楼等主营餐馆的青睐度,这其中的一个重要因素在于小吃类型并不契合北方,同时也并未具备明显的“南方”气质,而其背后是南北方元素相容的矛盾。

永顺染坊、司马坊烧酒的建设与运营带动了游客热情,激活了古北口的历史文化遗产,让几日一换的游客成了古北水镇的“镇民”来带动小镇“活起来”。在前期,这种方式为游客深度体验小镇生活提供了便利,但流动性游客与冬季的凋敝之景足以看出古北水镇的商业化氛围浓厚,是一个商业化景区而非真正的“深处有炊烟”的小镇。

而随着古北水镇的发展,无论是从其作为中国新型城镇化实验田来看,还是从其后期转型来看,引进、留住“原住民”,进一步释放地域文化,形成地域文化IP将成为其必不可少的一步,这就要求古北水镇提升其本身的文化转化能力,实现与居民的“共存”,提高其社区化程度。

日出江花红胜火,春来江水绿如蓝。即便是有乌镇案例在前,古北水镇的开发仍是占据天时、地利、人和顺势而出,是以北方文化气质打造的“南方水乡”。迄今为止,在京津冀旅游区内仍未出现能与其争锋的休闲度假旅游区,但不断激活古镇生活空间、生活方式与历史文化的古北水镇,也应在下一阶段的发展中重视产业发展,摆脱对房地产经济与门票经济的依赖,进一步实现小镇社区化。

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