魏彬:如何对非遗产品进行包装设计?

文丨魏彬(原商丘学院传媒与艺术学院副院长)

非遗产品有非常大的推广价值,也有很大的产品销售的空间。

中国的非物质文化遗产,很多都是农耕文明时期的一个基因库,是中华民族的宝贵遗产。非遗在产生和发展的过程中,我们常常认为,在某个历史时期,非遗的产品和技术是属于某个人、某个家庭或某个家族,但是从历史的角度来看,它属于这片土地,属于这个民族。

推广非遗产品,是保存民俗文化的一种良好传递载体。从某种意义上讲,它也是将经济搭台、文化唱戏这种思路在实践当中给予了很好的落实。

根据当下的形势,可有意地扩大手工艺的生产。民间民俗作品的生产和销售,可以让非遗产品走进现代生活,这也是见人见物见生活的一种生态性保护。

非遗产品在市场中是存在一定的销售空间的。首先,非遗产品是现代人乡愁情结的一个承载物。它的民族性和文化产品的地域性特征,产生了一种天然的市场差异化,而这种差异化恰恰是产品能得到很好销售的一个机会。

非遗产品本身就是将非遗的文化精神与物质进行完美的结合,尤其是与当下的旅游进行结合,可以更好地丰富旅游业态。非遗产品的生产和加工,也正与当下时代精神的回归、多元文化的追求合拍儿。

在我看来,对非遗最好的保护就是进行生产性的保护,是最具有生命力的一种保障。中国民间民俗的产品,经过商业的切入和推广之后,可以将中国的匠人精神得到更好的发扬。让更多人感知到中国人对格物致知的情怀,让手工艺人的严谨、认真、勤奋刻苦、一丝不苟、精益求精的匠人之心得到很好的传承,也让大家能更好地认识且有机会学习到这种匠人精神。

新时代的背景下,非遗产品要进行商业化,就要对包装进行合理的切入。要研究包装,是因为包装的样式、品质与产品之间有着很大的关系。

传统工艺产品不但可以进行不走样的商品化转化,也可以与当下新的生产方式结合起来进行现代手工艺的生产,甚至还可以走进现代企业,用流水线生产的方式来生产非遗产品。我们不要拒绝这些生产方式,多品类多样化的产品供应,可以使传统文化产品的输出更具生命力,也更符合多元文化的需求和市场的多元需求。

包装设计有广义和狭义之分。广义的包装设计指的是对一件产品,从包装理念、整体策划、促销、流通、文化宣传等方面进行的一个总的包装。狭义的包装设计指的是在流通过程中对产品保护、方便储运、促进销售方面,按照一定的技术方法采用容器、材料和辅助物等设计。本文将从狭义的包装设计进行分享。

1、为什么要重视非遗产品的包装设计?

有关非遗产品的包装设计,从狭义概念的理解有以下三个方面的作用。

其一,包装本身可以保护产品,也就是可以防震、防挤压、防潮、防紫外线、防霉、防腐蚀、防虫、防盗等等,可以给消费者带来安全感,客观上也能给企业带来效益,主要目的是对产品进行功能上的保护。

其二,为了方便流通。一个优秀的非遗的产品,它需要有一个良好的携带方式。我们在做调研的时候,经常会在山里或乡下发现很多好的手工产品,但有些产品不方便保存,也不方便携带。正因为这样,我们无法将这些产品从当地带走。

而包装就可以解决这些局限性。包装可以提供很好的携带方式,也可以带来非常方便的开启方式,可以用合适的材料对产品进行合适的保存,甚至能让产品便于成型,易于集中运输,方便陈列等。将包装的材料、结构、容器造型等用科学性的东西切入进来,可以让非遗产品因包装变得方便流通。

其三,传播促销功能,一款好的包装设计可以促进非遗产品的销售。

很多产品一般是通过消费者视觉反应来刺激消费的,视觉上包装非常漂亮的产品,会吸引消费者的注意,引起购买的欲望,从而产生购买行为。比如在造型、文字、色彩等方面,都可以使用包装平面设计手段达到宣传商品的作用。

将一件非遗产品放在包装设计师面前,设计师可以想出很多的办法去包装这款产品,从而让产品产生非常多的呈现方式,为非遗产品更好地走向商业带来各种可能性。举例分析:从包装形态上可分为箱、桶、罐、瓶、盒、袋等等,从包装材料上可分为木质材料、纸、塑料、金属、玻璃等等,这些也可以搭配选择。

另外,设计师可以对一件非遗产品进行单件包装,姊妹包装,成组包装。也可以根据商品的档次做成简易包装,普通包装,礼品包装等等。也可以做成系列化的包装,做成组合包装。还可以根据产品的大小样式以及出现的销售环境等需求,做出手提式、展开式、开窗式、折叠式、吊挂式等形式的整体设计。

包装设计师可以利用防潮、防锈、充气、压缩、真空等新兴技术切入产品,让更多古老或年轻的非遗产品得到更好的展现。

现代的包装完全有办法解决运输方式上的需求。比如无论是铁路、公路、航空还是海运,包装设计师都可以从包装上选择对应方式。也可以按照使用的单位或使用的人群进行特别的设计,还可以根据产品本身的使用的特点进行包装,比如一次性包装和复用包装,就是根据使用的次数来进行包装的定位。

2、包装设计的流程与非遗产品的定位

从包装设计的一般程序对非遗产品设计的定位进行梳理,可以促进非遗产品走向生活。对一款包装进行整体设计的时候,有一些基本的程序。

比如,首先要对项目进行命题,然后进行非遗产品的市场调研,搜集相应资料,从而制定一个详细的整体设计方案。接下来就要进行设计的展开,做完设计展开之后,会进行评审,评审以后就会开始做设计的表现和实施。如果整个设计流程非常严谨的话,还要先投放市场实销,收集市场的反应,也就是做一些跟踪调查,从而提出设计的修订方案,然后再次设计、评审、设计表现、实施。最后把包装具体样态进行定型,开始进行大批量的制作和印刷。

从包装设计的流程可以看出,包装可以帮助人们对非遗产品进行梳理。当我们有了这种意识,按照包装设计的整个流程走下来,客观上就使产品走向了商业的良性循环,便于其更好地走向生活。

其实,包装设计师在做产品包装方案的时候,会有一个调查分析,这种调查分析可以帮助我们对非遗产品更好地树立定位。有很多非遗产品的作坊和出品人,对自己产品的了解就有局限,可能也没有做过相似产品的对比。而设计师在做包装设计的时候,这一项是必须迈过去的,我们必须要了解商品的特点,了解市场。

包装方案调查分析既要考虑消费者,也要考虑包装设计的构思切入,还要在费用的预算基础上做出设计的日程,可见它是一个智慧结晶。这种调研过程,反过来也会让非遗产品的出品方,能够从另外一个角度来看待自己的作品。

在做商品包装设计的时候,要有一个基本的产品定位。必须要了解到非遗传承人或产品出品方的一些基本需求。比如产品是什么,市场定位是什么,主要消费者是谁,价格如何定位,包装策略是什么,如何占领市场,预计的销售地点等内容。

根据消费人群的设定,包装设计师可以做出一个初步的规划,因为角度不同,出品人看到这个策划后肯定会对自己的作品有新的认识。商业是讲究科学的,它讲究规律,讲究商业运作基本的程序。当面向市场的时候,非遗产品的制作方会有不一样的感受,我认为这也是一种成长。

做市场调研的时候,我们要收集资料,要了解同类产品的情况,要了解产品的发展情况,历史地位,地理优势,了解做工情况,然后将这些内容整理成数据资料。不仅如此,在做产品包装方案设计的时候,还要找到创新的突破口,才能做出一些更好的可行性方案。

从包装设计的外观上,大家更多的感受是包装设计的表现,所谓表现是指视觉上的呈现,就是最终样子的色彩、文字、版式,这也是包装的最外面的一种面貌。比如有的会表现出绘画、水彩、中国画或商业插图。要考虑使用什么样的装饰性的表现手法,要借助什么样的工具,是否需要商业摄影,用怎样的印刷方式,最后在做印刷实施的时候,还要考虑品质与产品的定位是否已经吻合。

包装设计师都有自己的专业素养,包括如何构图,如何强调整体感,如何处理好主次的关系,还有形象文字、厂名与主体该如何呼应协调,这些都有着专业的要求。

文字的设计和选择也是非常考究的,包括文字的编排、字体样式、字体大小,如何体现时代感,如何表现非遗产品的特性。还包括色彩,色彩与人的心理感受有一个协调规律的。比如什么颜色表现出什么样的情感性,这是有科学依据的。

我们可以根据非遗产品的特点,在色彩上对其进行合理的安排。色彩的色相、明度或纯度的不同,给人的感觉会有巨大的差异,明调暗调灰调和冷调暖调,这些调性还可以分出调性的高中低。从色相上,每一种调性都会传达出或兴奋或温暖或安全或清净或忧郁等不同的感觉,色彩其实是很微妙的。

当有了包装设计师的这些规范,非遗产品就可以更好的走向我们的生活。

3、包装的标准规范可以促进非遗产品拥抱市场

任何的设计行业都有一些标准规范。尤其是在平面设计行业里,包装的标准规范更为明确,它有商品的标准,有包装的标准,有国家的标准,有行业的标准。有素养的设计师会把这些标准带到整个设计的过程中,既保证了使用的科学性、合理性,也使产品能够符合技术规定的走向市场。

包装的规范和标准非常详细,也非常具体。对每一件产品的质量、品种、生产、材料、加工工艺的各个环节都有一个规定,并且是非常的权威。甚至对包装的安全保证、运输、保养、节约用材都有要求。再具体一些,对造型、尺寸、容量、印刷、标志、摆放位置和捆扎方法都会有相应的规定。

这些规范可以使非遗产品达到一种规格化,定型化的标准。因为在考虑材料、造型结构、规格尺寸、包装容量、标记、封装、捆扎的时候,都有相应要求。在保证商品安全情况下,还要整体考虑如何便于生产,如何提高效率,如何便于识别,如何节约材料和如何回收利用等问题。总体来讲,设计师是出于这些考虑来进行完善标准化包装要求的。反过来这些标准化标准也促进非遗产品能真正很好的走向市场,拥抱市场。

有一点大家可能不太熟悉,国际标准化组织(ISO)下设有100多个委员会,其中第122个技术委员会就是负责包装容器、包装术语、尺寸、使用方法等这些方面的标准化。所以,这些都有科学要求的。

当非遗产品的包装上升到包装系列化的时候,比如产品系列化,品名系列化,就要对色彩、形态、形体、材料组合等按照包装标准规则来走。还有包装体系、包装标准、技术标准以及包装的质量认证,甚至是对存储场地的温湿度的标准的要求,再加上对包装法规、商标、专利等,我们要对这些内容整体上要重视。

非遗产品的推广在包装设计环节,要将包装相关的法律法规进行合理的应用。比如商标、专利等内容,从这个角度完成包装设计的话,就离不开商标,是考虑到商标的识别性和排他性,同时考虑商标的一些分类,完成基本的平面设计。应用这些内容也会促进非遗产品拥抱市场,并且很好的走向未来。

4、从中国传统包装里寻找非遗产品包装的设计灵感

重点分享这一点体会,是因为很多的非遗产品都是农耕文明时期的产品,有很大相关性。所以我们要重新发现一下古代包装的演变,从中找到相关的设计灵感,可以帮助我们进行非遗产品包装的设计。

直白一点来说,当我们考究产品包装设计样式的时候,可以从古人那里得到一些启发,中国古代的包装包含了很大的智慧。

可能在很多人的意识里,人们是在近代以来才开始注重包装设计的,近代人有了设计思维存在,所以才开始强调包装的设计。其实,包装的诞生和生产生活是分不开的。随着产品的出现,包装自然就出现了。只不过之前对包装还没有进行系统的分类对待,没有上升到科学分类的角度。它只是很朴素的一直存在着。

比如,上古时代,古人在田野里边找到一些粮食,他们会用原始的陶器去盛粮食,这种原始的陶器就可以看成是一种包装。再后来出现了商人,因为有商业的出现,就会有产品运输的问题。这在客观上带动了包装的不断发展。

古人是比较注重包装的。比如在信阳、长沙等地出土了很多漆盒。我记得有一个叫买椟还珠的故事,这其实反映出当时包装的设计技艺已经到达了非常高超的程度。再比如中国古代对陶瓷器的运输也非常讲究,考古发现从唐代开始,中国就往海外运输了大量陶瓷器具,在万里跋涉情况下,这些陶瓷基本上没有多少损坏,这就表明当时已经拥有很好的包装技术。

前文提到的包装设计灵感问题,我们完全可以从中国的古人那里找到一些设计的思路。比如在原始时期人们对天然材料的包装的使用,以端午节的粽子为例,其包装就是一种天然材料包装。我们用棕叶、绳线来表示包装的一些寓意,都是原始时期对包装天然材料应用的典型范例。

在很多博物馆都可以看到古人的包装容器,它们展现出实用与装饰的完美结合。竹筒、藤编、陶器,尤其是彩陶,它有了图案,表明将实用功能和审美进行了结合。包括商周时期的青铜器也可看作是一种容器,用来烹饪、饮酒、盛水,这些都是容器的设计,属于包装的范畴。尤其是瓷器越来越繁盛以后,高超的烧瓷技艺和装饰工艺结合的非常完美,产生了很多优秀的包装设计案例。

5、从非遗产品的特点出发,审视包装特征

千万不要因为现代化的手段、现代的材料、各种新鲜的包装工艺,而忘掉了包装产品的特点。产品定位是非遗,这种定位决定了它应该有一个合乎它文化特性的包装样式。

比如在包装设计当中,作为一种文化形态,如何表现出民族文化和艺术特质,如何去体现它的民族性。因为每个民族都有不同的文化意识,其独特的语言、价值观和审美观都应该反映在包装设计上。

要研究民族性特征,就要研究民族性的素材,传统的样式,民族性的文字,传统的造型特点。色彩使用规律和民族的风格应该吻合起来,要与中华民族传统的美学思想进行很好的衔接,要充分考虑到中华民族的审美需求。包装本身还要能很好的显示非遗产品文化积淀的特点。

中国古代天人合一的美学思想,人本哲学,应该和当下的非遗产品的包装设计结合起来。尤其是中国人认为的自然和人的和谐统一,这些独具民族特色的美学情怀,要在非遗产品的包装设计中,从容器造型到外部的表现,都应该体现出来。要认识我们民族中高雅的审美趣味,尤其是那些指向朴素的审美需求,是真善美的要求,是自然质朴的要求,这种要求恰恰和当下绿色包装要求其实是一致的。所以我有时候就在想一个问题:我们如何能快速学习到中国古代审美的哲学并应用好。尤其是当我们面向非遗产品的时候,一定要深刻领会中国传统的审美理论。

谈论非遗产品的包装设计,主要是希望将中国非遗产品的推广与商业进行合理的结合,使非遗产品能够走向生活,得到更好的发展。也希望非遗产品在落地的时候,通过包装设计的切入,让我国的非遗产品能够很好的快速拥抱市场。

因为只有这样,才能更好地与现代生活相融。客观上,也促进非遗产品在当下时代能够得到更好的发展。

当然,我也希望在对非遗产品进行包装设计的时候,能与中华民族博大的审美理论、美学情趣结合起来,让它来滋养我们的包装设计生态,使包装设计行业的从业人员能够得到很好的教育。也希望非遗产品的包装设计,能运用中国自身的审美理念,创造出符合中国气派的伟大的包装设计作品。

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