商标之争对商丘品牌建设的启示

文丨徐威威(方塘传媒《重新发现商丘》编辑)

“大开大合”的世界发展进程中,企业扮演了关键性角色。企业之间的竞合直接影响国家或地区之间的竞争,而企业的竞争力来源于企业的品牌。

中国已经成为世界第二大经济体,拥有众多本土企业和合资企业。这些企业大都拥有自己的品牌,但是有太多企业并没有做好企业品牌建设,使得部分企业发展受困甚至被超越。或许大家会有这样的疑问:中国企业的品牌建设是否达到了国际水平,商丘企业的品牌该何去何从?

很多人对品牌的概念感觉既熟悉又陌生,因为很多人都对品牌下过定义。对于品牌的解释,我比较认可的说法是:品牌不只是产品的标志,还是产品和服务的质量、功能及满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

近日,中国的白酒业发生了两起品牌事件,引起了业内乃至全国范围内的热议,给我们带来了品牌建设上的反思。

其一,江小白商标被判无效事件。公开资料显示,该事件的主体公司分别是重庆江小白酒业有限公司(以下简称江小白公司)与重庆江津酒厂(集团)有限公司(以下简称“江津酒厂”)。双方早在几年前就已经开始注册和争夺江小白相关商标,两家公司的负责人或和负责人相关的前期公司在早期有合作关系,所以双方产生商标的抢注和争夺行为。

从事件演变的结果来看,江小白公司失去了其名下注册的第10325554号商标,属于国际分类表第33类(酒类),也是江小白公司最早注册(转让之前的公司暂时忽略)的一个商标。但是,按照商标评审委员会认可的江津酒厂所提供的证据继续演变的话,江小白公司旗下其它和酒相关的商标都有被判无效的风险。届时,江津酒厂会注册江小白的酒类商标,江小白公司产品可能面临被迫改名的风险。

(图片来源:国家工商总局官网)

有关公司产品改名,我们也不会陌生。因为发生过太多相关案例。比如王老吉改名为加多宝,王老吉和加多宝的主体双方虽然同时都在生产铺货,但是对两家企业都造成了很严重的品牌伤害。相关的案例还有很多,比如中泰红牛、南北露露、南北稻香村等知识产权之争,都给企业带来了不可挽回的伤害。

究其原因,大多是品牌所有人和实际运营商在合作初期对品牌发展预估不足造成的,双方并没有商讨好或构建好各自的品牌护城河。当企业逐渐遭受利益冲击之后,双方爆发品牌之争,对自身和行业带来较深的影响。

其二,张弓酒厂停产事件。公开资料显示,租赁经营的南厂、北厂两家白酒企业陷入国营张弓酒厂破产重组的僵局。由于南北酒厂和知识产权等方面的客观原因,北厂张弓酒进入停产状态,这对张弓品牌已经产生了负面影响。

此次张弓酒厂遭遇的波折,会让很多了解白酒行业的人联想起伊川杜康与汝阳杜康的商标大战。其中有许多相似之处,其处理方式也值得我们借鉴。

左:洛阳杜康产品 右:白水杜康产品

这些问题给我们引出一个很好的话题,就是以企业的知识产权为主的品牌建设,将如何进行下去。

先来看中国的品牌处于什么阶段。

2014年的时候,习近平总书记提出了“三个转变”的重要论述,即从“中国制造”向“中国创造”转变,从“中国速度”向“中国质量”转变,从“中国产品”向“中国品牌”转变。2017年经国务院批复确定每年5月10日为“中国品牌日”,民众从此开始大范围了解认识品牌建设等相关内容。

随着电子商务和国际贸易的迅速发展,外来品牌对本土品牌的影响和冲击变得更加激烈。我们不可回避的是,任何一个本土品牌都正在面临全球的竞争环境。有人统计过近几年的中国品牌影响力,其在世界范围内影响力还明显不足,匹配不上世界第二大经济体的身份。

聚焦商丘本地的品牌发展情况,发现更是需要发展品牌建设。很多的外来品牌正在冲击本土品牌。尤其是品质化和高端化的品牌,让竞合的环境变得更加残酷。

有关品牌商丘的行动计划,官方早就出台了相关政策。比如《商丘市实施商标品牌战略2016—2018年行动计划》、《河南省人民政府关于实施商标战略的意见》(豫政〔2013〕55号)、《商丘市人民政府关于实施商标战略的意见》(商政〔2014〕43号)、《河南省人民政府办公厅关于印发河南省实施商标品牌战略2016—2018年行动计划的通知》(豫政办〔2016〕49号)等。

既然品牌商丘已经获得政府的政策支持,我们应该找到自身优势充分结合相关政策,在以下方面进行品牌建设上的思考。

(图片来源:商丘市人民政府网)

一、企业自身要重视知识产权,不能出现造假、仿冒、无牌、无标等侵权违法行为。比如小作坊、小餐厅等经营地点因为比较分散、规模小、设施简陋,如果不注重知识产权保护或缺乏品牌意识,往往会向不利于行业的方向发展,很快会被淘汰。

二、本地著名企业要加强知识产权的保护工作,补齐商标注册的短板,坚守已有产品的品质,依靠强大技术、金融资本和全方位品牌建设,积极主动参与到市场的竞争之中。

三、本地品牌的创新,很多产品可能随时会被这个时代所抛弃。任何企业都必须有创新的能力,创新是提升商标品牌、推动企业发展的核心要素。值得注意的是,产品创新之后,商标品牌等工作要结合实际情况进行调整。

四、需要学会用品牌整合高端人才、高新技术、金融工具等。任何一个行业都离不开人才、技术和资金,我们既要会用已有资源做好品牌建设,又要会利用品牌交换资源,为企业进一步发展找到新引擎。

我们不仅要从品牌商丘的角度思考问题,也要能站在品牌中国的思维高度来思考品牌建设的真问题。秉承匠人精神把产品品质做到极致,及早去思考如何构建品牌保护的护城河、如何完善品牌知识产权体系等问题。我认为,品牌是一个企业最稀缺最重要的战略资源。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。