文旅的边界在哪里?

文丨宋彦成(方塘传媒主笔)

人人都说文旅融合好,文旅融合也在消费升级的舆论环境中被描述为是大势所趋,而随着从国家层面的原文化部和原国家旅游局合并为文化和旅游部以后,相关的一系列政策文件出台,以及有关文旅融合的可行性研究报告层出不穷,更是使得文旅融合成为大众传播中的热词。

当然,其中也不乏异见,认为文旅融合语境中的文旅产业并不能全部涵盖旅游业,甚至于文旅产业只是旅游业的一个子集。从对文化产业、文旅产业、旅游业等关键概念的厘清过程中,其实暗含着这样一套逻辑,即文化产业包含旅游业当中的文旅产业,显然在传统的认知中文化产业的概念更为宽泛,而其与旅游业在产品与市场等方面也存在明显的边界。

但是,一个不容忽视的事实是,无论是从产品还是市场,二者都有互相交叉重合的部分,而这一部分恰恰是泛文化语境中的旅游镜像。这也就需要从根本上来探讨文化和旅游有没有边界的问题,以及文化是否可以全部纳入文旅的范畴之内,当然更重要的是如何以文促旅和以旅彰文。

一、文化和旅游有没有边界?

英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中指出,文化是一个复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所得到的一切能力与习惯。而关于旅游的界说,其实一直以来都未曾有定论,而针对出行的个体来说,其在行走过程中所遭遇的异地经验都可算作在旅游的范畴之内,无论这是基于其自身的眼耳鼻舌身意,还是出于其他目的,比如在商务、游学、就医等过程中的个体体验。

事实上,从一开始,从文化和旅游的内容层面来说,二者没有绝对明确的界限,即便是纯粹基于自然景观之上的观光旅游也并非丝毫无涉文化。旅游的广义性使其既具备物理性的一面,也使其具备心理精神的一面,也即是文化的一面,而且在当下这种边界也在不断模糊。

当然,在今天技术不断更迭、商业模式不断创新、消费需求不断多元化等的语境中,对于文化与旅游的并置讨论与传统旅游业的升级不无关系。但是,文化旅游从本质上来说还是旅游,文化旅游产业也是旅游业的一部分,而不应当是文化产业和旅游产业的并称,自然文化产业与旅游产业从概念上来说也是迥然相异的。

不可遮蔽的是,伴随着从国外到国内文化产业的发展与壮大,文旅产业自然也就越来越被重视,尤其是在创意、技术与文化的结合被视为一股新兴经济力量的背景下,文化与旅游的融合发展也就顺理成章了。

事实上,早在2009年,原文化部和原国家旅游局就共同发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》,而在二者合并以后,文化与旅游的融合发展更是在在官方层面上得到认可。但是,显然文旅融合并非易事。

其实,现有的文化遗产对于其开发与经营也仅仅是限于器物与内容的层面,而未涉及到思想与意识形态的层面,因为一涉及到思想难免会出现具有一定倾向的价值判断,譬如我们今天谈论晋商文化和徽商文化,作为在器物层面上的物质遗产是可以作为旅游资源加以开发利用的,但是在思想制度层面上晋商和徽商的起家也都有其特定的社会基础。

可见,至少从产品研发的技术层面上来讲,文化并非全部都可以转化为旅游产品。此外,如果说之前的旅游业其能够生长起来的原因在于资源禀赋,那么在今天以及未来,侧重点将会偏向文化创意和技术,尤其是那些具有强IP属性的文旅产品,这将是国内旅游业以及文旅产业做大的必然路径,也是实现跨文化交流和进行文化输出的关键。

二、警惕文旅融合中脱离真实性的以文化旅

首先,在我们看来,正是文化的多元性和抱持对文化多元主义的宽容构成了旅游的生态图景。一方面,文化是内容,旅游是载体,文化与旅游的融合发展有助于文化的传播与传承,与此同时也将助力旅游业的发展,另一方面文化也不应该以保护的名义被尘封与束之高阁,其也需要被发现、挖掘与开发,更何况还有在跨文化交流中被表达的需要。

当然,在一些社会文化研究学者看来,传统文化,尤其是民俗文化,在旅游商业化的过程中难免为了讨好市场而被刻意曲解和再造,不但背离了保护的初衷,也使其变得不伦不类,乃至于变得“去地方化”。

再譬如,一些少数民族村寨的祭祀仪式,由于旅游商业化的原因,不得不重复进行展演,在许多文化研究者看来是不可取的。当然,从一个无信仰者的视角看来可能还有迷信的成分存在,而在本地人的观念里,仪式祭祀早已内化为其地方社会信仰体系里不可侵犯的一部分。

不过,不可否认的是,从这些年的发展结果来看,仪式祭祀作为一种商业展演已然为大多数本地人所接纳和默认,而之于祭祀仪式的展演也在当地的话语体系中被重新解释,以此逃避可能招致的罪责。

当然,不止于此,在宗教信仰领域大搞旅游商业开发的案例多如牛毛,而以宗教之名行敛财之实也早已见怪莫怪,这其实关乎到宗教信仰和有关宗教的文化事项能否商业化和产业化运营的本质命题。事实上,在对神圣物品的研究中,人们发现那些神圣物品也会经历商品化和去商品化的过程,不过之于宗教旅游的公司化运作目前在学界尚未有定论,在民间的话语体系中也是褒贬不一。

但是,无论如何,总归要有一条底线。因此,在文化的商品化与产业化过程中,需要警惕的是并非所有的文化事项都可以进行商业化乃至于产业化,更何况文化在不同历史时期也有精华与糟粕之分。这也就告诫当前的文旅从业者在“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”的工作思路中需要加以厘清和辨别“什么能融,什么不能融”的问题,更不能以迎合恶趣味而随意造景。

我们在国内的一些主题公园中已经见识了不少低俗、不入流的景观内容,其所传达给大众的信息并非是正向的。当然,什么是“传统文化的精华”或者什么是“优秀的传统文化”,以及什么是“传统文化的糟粕”在不同的历史时期也有不同价值取向的解读,尤其是在当前“讲好中国故事”的过程中更要加以取舍。

从眼下来看,爱国主义和以国家主义为特征的文化旅游产品也许会更得国内文旅市场的欢心,当然这也是中华文明走出去与国外欧美文明进行交流的基础,譬如美国好莱坞在以巾帼英雄花木兰为主角的家国主义叙事题材的影片便首先赢得欧美市场的认可。事实上,作为可以在不同文明体之间实现价值观输出的文化内容其所共有的特征可能就是集体主义和国家主义。

由此,在文旅融合的大背景下,针对文旅产品的研发与设计等需要有所取舍,企业或个体通过技术和创意来实现文化内容的再现与表达,继而形成一批具有国际影响力的文旅品牌,在讲好中国故事的同时,提振经济,惠及于民。

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