“土特产品”与“文创产品”谁才是香饽饽?

文丨宋彦成(方塘传媒主笔)

2019年3月29日至3月31日期间,主题为“创新发展·品质文旅”的2019西安丝绸之路国际旅游博览会在西安曲江国际会展中心举办。据了解,本届西安丝绸之路国际旅游博览会分别设置陕西文化和旅游序厅、国际展区、国内展区、陕西展区、消费展区、温泉展区、自驾游及房车展区、美食展区、旅游商品展区等十大特色展区。

我们知道,像博览会这样的会展经济形态,一方面通过提供展销交流的平台,从而实现了物品或商品以及信息的水平流动,另一方面也存在一个推介营销的逻辑,以此各国、各地区、各省市、各企业主体或个体各展所长,各展能够代表其最高生产力和最高审美力的文化产品或文化商品。

因此,在博览会上,观众的所见所闻不外乎是所涉主体对于旅游目的地自然地理与人文风情旅游资源的推介,以及相关的文化产品和土特产品的展销。当然,此类博览会的目的与意义也不止于此,更在于能够实现跨国、跨地域的民间交流,而其背后所折射的也是全球政治经济发展演化的逻辑。

显而易见,历次工业革命以后,随着工商资本的发展与坐大,一个为大众所接纳的现实是,以种植业或以农业为首的第一产业的价值越来越被低估,而事实上论产值其也确难比肩第二产业与第三产业所带来的经济价值,这就使得种植业,尤其是农作物种植在许多国家和地区的舆论环境里变得不那么重要了。

也因此,在全球国家竞合的背景下,唯GDP论的形成也就不足为怪,而之于产业结构从“一二三”到“二三一”再到“三二一”的座次调整也被当作是一种优化或社会经济良性发展的表现。具体到实际层面,我们已经见识了来势汹汹的三次工业革命及其所释放的巨大能量,而第三产业更是在20世纪中后期以及新世纪被赋予更多的期待和使命。

在一些语境里,服务业等同于第三产业,旅游业又是服务业当中至为重要的角色,而旅游业几乎涉及到了方方面面的市场主体、机构或个体。在早先知识界对于旅游产业的研判中,往往会论及休闲旅游、大众旅游以及体验旅游这三个阶段,这是基于国民消费能力、审美能力以及消费需求的综合评估而来。

这也是近年来国内对于“文旅融合”“体验旅游”“全域旅游”等概念热议的根源之一,甚至于一度到了谈旅游不谈文化就是耍流氓的境地。如此,在各种场景中,自然不乏对于文旅融合的宏论,而在具体的实操层面则可能大打折扣。

事实上,文化被热炒或文化的商业热由来已久,早在上个世纪八九十年代国内就曾有过一波文化热,只是那一波文化热的范围还很有限,而还未席卷至旅游领域。到了新世纪,之所以在国内的语境中,文化和旅游这两组概念被并置与文化的商品化与产业化脱离不了干系,而文化的商品化及至于产业化一方面也确实有助于文化的传播与传承,但是另一方面也破坏了文化天生与商业逐利的天性不完全相符的气质,这也是“文化搭台、经济唱戏”长期为文化界所诟病的原因之一。

但是,不得不承认的是,文化赋予了普通商品以价值,及至于几倍、十倍、百倍于原商品,这也是今天谈旅游必谈文化的内在逻辑之一。文化赋予旅游的价值溢出堪比产品品牌的价值溢出。因此,文旅融合的本意应该是激发旅游产品潜藏的价值,也是文化商品化和产业化的另一种形式,哪怕在此过程中不可避免地出现文化的再生产或“传统”的发明。

问题在于普罗大众买不买单?从当下以及可预见的未来来看,不管是“人民日益增长的美好生活的需要”,还是体现在名义上消费升级的社会经济发展命题之中,对于文化产品和旅游产品的需求都会变得越来越精细化和品质化。

这也是今天大众电影产品在市场中火爆的原因之一,譬如即便在十年之前,院线电影对于我国三四线城市大多数民众几乎还是奢侈品或者外于家庭日常开支的消费品。正是伴随着国家对于电影电视事业不遗余力地推广普及,使得资源向此类暴利行业集聚,不管是优质的文学作品、外形俊美的男女演员、逐利的各路资本,还是鼓励发展商品经济的政策等,无不昭示着文化与资本在合谋之后的胜利。

而在当下我国大兴全域旅游的时代背景下,旅游因子在空间形态上渗透了城市与乡村,在经济层面上活跃了工商业的发展,在技术层面上,也实现了一二三产联动发展以及文旅商融合发展的目的。当然,就产业结构的优化而言,一二三产联动发展以及文旅商融合发展既是目的,也是策略和手段。

不过,一个不容忽视的事实是,在此过程中,由于地域和基础产业的差异性,其所导向的结果可能也是不同的。譬如,在本届旅博会的旅游产品推介与展销中,以国家和省市地区为单位的主体除了循例展演本土经典和新辟的旅游线路外,土特产品与文创产品也是重头戏。

以陕西省为例。陕西有“三秦大地”之谓,在区域地理与社会文化心理上被分割为陕北、关中以及陕南,在产业结构上也呈现出不同的特质。从旅博会的现场就能知晓一二。陕北、陕南地区以展销土特产品为主,而以西安为首的关中地区则主打文创产品。当然,这也并不意味着三地绝对的“土”与“文”的差别,比如具体到民间文化或者非物质文化遗产各地区又都是相通的,都有其农业社会的特征。

当前,陕北地区的经济底色是能源化工,农产品主要是杂粮与水果,不过也不乏部分企业主体设计研发的具有陕北地域文化特色的文创产品;而陕南地区以茶叶、丝绸著称,至于关中地区,也有出彩的农产品,除了白水苹果、大荔冬枣与临潼石榴外,还有韩城花椒系列产品。

而且,对于陕西而言,更为瞩目的是陕茶复兴,包括泾阳茯茶,陕南安康、汉中的红绿茶产品,以及在本届西安丝路旅博会上亮相的陕北连翘茶和苦荞茶等,另据闻关中地区所产石榴树其叶片亦可制茶,以此极大丰富了陕茶体系。

至少在我们看来,从民间的经营意识来看,不管是茶叶,还是其他农产品,已然超越了初级农产品的思维,而还进入了食品工业的范畴,乃至具备“旅游+”的逻辑,比如陕北、关中基于葡萄种植、石榴种植等的果酒生产,以及在此基础上打造的观光体验旅游产品等,这就有些一二三产融合发展的意味了。

另外,根据我们的了解发现,陕西的杂粮要比相邻的山西和甘肃两省为贵,贵的原因何在呢?一方面是由于陕西的杂粮主产地陕北地区近些年来“退耕还林还草”的结果,种植杂粮的耕地在减少是不争的事实,另一方面也是能源化工产业对于当地种植业经济的遮蔽,杂粮价格自然也水涨船高。

这就回到了本文文初提出的问题,在一个充满争议的消费升级的大背景下,土特产品与文创产品究竟谁才是博览会上的香饽饽?根据博览会现场的观察,相比于“高大上”“低性价比”令人望而却步的文创产品,大多数民众更倾向于在一个大型类农村交易集市上购买土货,而这些土货的成交量也是最高的。

事实上,不管是物品的商品化,还是文化的商品化,都被纳入到旅游的语境之中,土特产品如是,文创产品亦如是,都在宏观上进入了旅游商品的范畴。不过,倘使我们对于旅游目的地的推介与营销的理解仅停留在所涉主体寄望于激活当地旅游商品经济的话,那么这绝非是区域发展的仅有之意,其意也许不止在于山水之间,更在于理想中的人、信息与资本等无壁垒地自由流动,而活跃的市场主体能够无所顾虑前往投资兴业。

上善若水,水利万物而不争。如此,也就不必再去争论土特产品与文创产品谁才是香饽饽的问题了,尤其是土特产品在今天也在变得“文质彬彬”起来,搞活经济是为第一要义。

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