冯嘉:特色小镇在文旅融合中的角色扮演和价值分析

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

2015年9月,时任中办主任、国家发改委副主任的刘鹤,到浙江深入调研特色小镇建设情况。由此,浙江省的特色小镇建设模式正式走入公众视野。

2016年7月,住建部、国家发展改革委、财政部联合发出《关于开展特色小城镇培育工作的通知》,提出到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。《通知》发出后,各地密集跟进开展特色小镇建设,全国特色小镇项目数量呈现爆发式增长。截至2017年年底住建部公布第二批中国特色小镇名单,中国特色小镇数量已逾两千之数。

值得关注的是,高增速并不等于高质量。房地产化严重、政府债务高筑、特色小镇运营缺失等问题普遍存在,很多地方的特色小镇已经与国家建设特色小镇的初衷相违背。随着《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》等文件的出台,特色小镇的建设渐渐回归理性。

但我们仍然要看到,特色小镇发展的“走偏”并不意味着特色小镇本身在推动中国新型城镇化发展和产业转型升级方面的积极作用被低估。

文旅融合的时代已经到来,在这个大背景下,文旅产业将成为促进地方区域经济发展的重要选择之一。这是因为文旅产业是对在地文旅资源的激活与变现,是地方实现产业转型升级的代表性产业之一。而任何一个产业故事的发生都需要一个空间去承载,特色小镇就是最好的选择之一。特色小镇因其自身的功能与属性,在激活地方资源、形成地方特色产业方面的优势得天独厚,将在文旅融合时代承担更多的责任、发挥更重要的作用。

1、特色小镇是文旅资源激活与变现的主要途径   

数据显示,2019年春节假期期间,全国旅游总收入达到5139亿元,同比增长8.2%,而据今年两会期间所公布的数据显示,2018全年国内游客55.4亿人次。可以看出,旅游业的发展势头依然十分强劲。但长期以来,直接就地将历史人文资源和生态景观资源开发成景区、景点的方式一直是旅游开发的常态。同时,旅游市场上大规模的以抓点方式为特征的低自主性景点旅游模式造就了千篇一律的旅游景点,难以应对新时代下出现的个性化、多元化的旅游需求。

本质而言,旅游在休闲娱乐的同时,更应是一种文化体验、文化认知与文化分享的重要形式。这体现出的不仅是对领略自然风光的需求,也是对体验与己身生活环境大相径庭的地方民俗、风俗的需求。但目前传统的、文化属性不高的旅游产品无法满足这些体验需求。

现如今,大量农村、小城镇的劳动力人口向一二线城市集聚留下了许多空心村,进而导致这些村落的传统文化、地域文化失去了传承。2013年,习近平总书记在中央城镇化工作会议中明确指出:“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。岁月成就历史,地域养育居民,居民形成文化,无论是“乡愁”还是“山”、“水”,实质上皆是人本身感知地域文化的无形载体或有形载体。

因此,地域文化将成为文旅项目开发中必不可少的属性,对于地域文化的深度挖掘与对地方文旅资源的激活变现是推动文旅融合不可或缺的重要推手。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出,特色小镇的建设要“因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇”,这将极大促进地方文旅资源激活、实现文旅资源价值最大化。

在我们看来,文旅属性是特色小镇的必备属性之一。在住建部原有的特色小镇创建指标体系中也指明申报特色小镇需具备:“特色鲜明的产业形态、和谐宜居的美丽环境、彰显特色的传统文化、便捷完善的设施服务、充满活力的体制机制”,也就是说,特色小镇的前期规划与后期运营都势必与地方性文旅资源密切相关。基于此,特色小镇的发展建设要足够重视特色文化,将文化元素深植小镇建设,使当地的文旅资源激活变现,这也将对区域生态保护做出贡献。北京密云区古北水镇、莲都古堰画乡小镇以及绍兴黄酒小镇尽皆如此。

另一方面,产城融合要求特色小镇明确产业定位、以特色产业为核心并带动相关产业发展。正因如此,特色小镇将在三平方公里左右的空间体量范围内形成产业集聚区,培育特色产业的成长并使之能够成为小镇乃至该地区的支柱性产业。而地方支柱性产业的出现过程必将伴随着人才、技术、资本等要素的流入以及与其他产业的融合,在留住本地人口的同时吸引外出劳动力回流,促进文旅资源价值的最大化,实现对地域文旅资源的保护性开发与利用。

2、特色小镇是促进文旅融合高质量发展的重要动力

文化与旅游的融合对旅游市场带来的最基本改变是各个地方政府与企业都必须要推出更高品质、更受消费者认可的旅游产品来参与市场竞争,而人们对于高品质旅游产品需求的出现一方面是由于大量的、独具特色的世界旅游品牌正通过互联网被人们所熟知,而更为重要的方面是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,从而出现了“需求升级”。

党的十九大报告指出:中国特色社会主义进入了新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这就要求要不断深入供给侧结构性改革,推动产业转型升级,提高企业产品竞争力,从而满足消费者对于“高品质”的需求。站在供给的角度,无论是中观产业层面还是微观企业层面,关键都是产业的转型升级与业态创新,而这也正是对文旅融合最大的创新与实践。

一直以来,“无文不远”,以旅游的形式发现、体验文化价值的文旅合作增值之路自始至终从未停步,可以说,旅游这一行为和旅游业这一产业,两者与文化始终息息相关。文旅融合的提出背后是对高品质文化体验需求市场的洞察与对文旅融合发展可成为中国经济高质量发展新引擎的发现。

以“创新、协调、绿色、开放、共享”为发展理念的特色小镇因其在规划、运营过程中对特色文化的深入挖掘而为文旅融合提供了适宜场所,并借由其本身所具备的创新创业平台的属性来参与文旅产业的多元化发展,促进文旅融合高质量发展。比如最开始引起全国关注的杭州云栖小镇,便是通过高科技产业的集聚构建了“创新牧场-产业黑土-科技蓝天”的创新生态圈,由政府和民企合作搭建创业平台,打造出了一个高度产城融合的物理空间,为浙江省带提供了强劲的发展支撑,并在传统的利用当地自然禀赋来开发旅游之外,开辟了文化创新、文化与产业融合的新方向。

事实上,在“特色小镇”这一名词被正式提出之前,以旅游业为支撑产业的省市中,就多有对景区依托型文旅小镇进行过相关研究与应用的地方,如海南南湾猴岛海上风情小镇、云南大理双廊镇、浙江嘉兴乌镇等。这些案例都表明,通过打造特色小镇来推出具有文化特色的活动载体、盘活地方文旅资源、丰富旅游产品供给对于文旅融合的高质量发展而言是大有可为的。

更为关键的是,特色小镇作为构建区域文旅产业生态的战略平台,其建设过程势必伴随着相关产业的融合发展和社会资本的导入,不仅能够通过旅游体验活动的设置、文旅产品的提供来实现文旅资源的可持续发展、推动地方居民形成文化认同,而且能够辐射周边经济发展,形成独特的地方文化展示窗口,作好文旅融合的大文章。

3、特色小镇是优质文旅IP的孵化地

目前,我国大多数想要发展旅游的地方都在将目光集中于文化领域,这不仅仅是由于文旅融合大背景的出现,其更为根本的原因在于,一是优质自然资源的开发殆尽造成旅游开发的“另谋出路”,二是无可争议的,中国作为历史悠久的文明古国之一,其境内的多数城市、乡镇并不缺少历史、文化资源,如孔子故里之于山东,“半淹城”之于重庆等历史、文化资源为地方在旅游开发过程中提供资源支撑的案例。

但在当下的中国旅游市场,文旅资源中文化价值的高低与被关注程度的强弱并非完全对称。我国的文旅产业发展仍旧处于初级阶段,许多开发企业与地方政府在文旅项目打造过程中出现了一些失败典型,如西安诗经里小镇、白鹿原民俗文化村等,而更为明显的案例还有缺乏核心竞争力的各类名人故里与大遗址。

而纵观国内旅游市场上较为成功的旅游IP,如迪士尼乐园、长隆欢乐世界、横店影视基地,无一不是经过多年深耕所形成,这也从侧面证明了,在文旅项目开发的过程中,地域文化与文化IP并非唯一选择,也并非全部都能被直接等同于文旅资源与文旅IP,这其中的关键就在于要对已有的文化资源或文化IP进行深度挖掘、培育与运营,进而形成优质的文旅IP。而特色小镇,就是理想的优质文旅IP的孵化地。

首先,在我们通常对IP的认知中,IP的培育要融合独特性、故事性与情感共鸣于一体,因此,它的培育需要一个“讲故事”的传播渠道与空间,而这个空间也衔接着文旅活动中的体验环节。特色小镇“非镇非区”,是融合产业、文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台,与此同时,它以产业为核心、以产业特色为建设关键,能以产业承接文化,提供传播文化所需的空间。

其次,当前旅游市场上对于文旅IP的利用一般分为两种,一种是购买、使用(或改编)已成熟的IP,另一种是通过事件传播来培育IP。而无论哪一种,文旅IP的孵化与文旅项目的落地离不开在地文化,特别是在培育本地已有的文化IP的过程中,确保文旅项目与当地居民、地域文化形成良好互动是无可避免的。2017年,住建部在《住房城乡建设部关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》中对特色小镇的“特色”二字作出新解释:“尊重小镇现有格局”,“传承小镇传统文化”,这就为文旅IP与地域文化的对接提供了可能。

另外,作为展示文化、传播文化的窗口,特色小镇是全域旅游中重要的目的地与集散地,是实现单一旅游服务到综合性旅游服务的重要一环。以小镇为依托整合周边资源、建设文旅体验节点是推动文旅融合的有效途径。

诗歌与生活,远方与当下,无论是从对传承传统文化、发展新型文化的人文情怀角度,还是从激活地方资源、推动地方经济高速、高质量发展方面,在我们看来,特色小镇在文旅融合中的角色都是极为重要和无可替代的。中国的文旅产业正在蓬勃发展,特色小镇的建设是关键一环。

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