吴声和他的超级IP方法论

文丨于微(独立书评人)

本书的作者吴声,1995年毕业于南京大学,为人谦和风趣,又非常用功,在业界颇多好评,先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网、唯品会等电子商务企业担任高管、顾问。吴声作为联合创始人参与创办罗辑思维,运用场景思维策划多起 IP 商业案例。

对于一般人而言,读《超级IP》这本书,有利于开阔眼界,更清醒地认知这个互联网商业时代,而有志于互联网创业的人来说,这是一本很好的方法论。

一切产业都是内容产业

在城市里的教育工作者,越来越多地发现有这样一种现象:现在的孩子注意力很难长时间集中,甚至对很多事物和现象变得越来越无感。这些教育工作者也无奈地发出感叹:这些明明在课堂上都讲过了呀!而且不止一遍,怎么还是不会呢?

这种现象在北京、上海这样的大城市尤其明显——在这样的城市,孩子们接触到的信息太多太复杂,来自于手机等各种视听平台等的声音和图像、商家源源不断制造出来的各种噱头和现象,从四面八方刺激着孩子们的神经,让他们应接不暇,于是,注意力已经成为一种极为稀缺的资源。

而事实上,在这个信息过剩的时代,即使是作为成年人的我们也会时常感到自己的注意力已经跟不上这个时代的变幻,我们自觉或被动地浸在各种信息的汪洋大海中。移动互联网构建了这个加速发展的时代。淘宝、京东等购物平台,优酷、腾讯视频、快手、抖音等视听互动平台,微博、微信等社交网络平台,我们身在其中。如何吸引人们的注意力,并将人们的注意力持久地留住,越来越成为各行各业需要直面和思考的问题。

在此背景下,本书作者非常善于从缤纷复杂的现象中,总结归纳出准确的概念,然后将这些概念演绎到更为广阔的现实中去,从而让我们更为高位和清晰地认知这个纷繁复杂的时代,更明智地去应对这个时代里看似不合常规的现象。

作者在书中一针见血地指出,注意力的稀缺造就了IP化表达,并反过来使IP成为新的连接符号和话语体系。在当下的中国,IP(intellectual property,知识产权)从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,它正以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已泛滥。

本书指出,超级IP就是有内容力和自流量的魅力人格。互联网时代的超级IP首先表现为新物种的形态,其核心是一个内容产品,具体可表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系,乃至一种颠覆性的商业模式。

超级IP一般具有如下特征:具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等。

于是,运用网红的人气和特质,设计商业进行变现,越来越成为一种热门的商业策略,无论是阿里巴巴、京东等电商平台,还是唯品会、聚美优品等垂直电商,甚至包括乐视、优酷等视听平台,微博、知乎等社交平台,也越来越重视使用网红来保持平台的用户黏性和竞争力,于是,我们也就不难理解,越来越多的网红被制造出来,在某种意义上,这些网红实际上也是同工业生产中的产品一样,具有价值和使用价值。

本书作者断言,未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司,所有品牌必须表现为新物种的超级IP。这个说法可能有些夸张,但当下确实有越来越多的超级IP被创造出来,且越来越多地甚至在本质上改变着我们的生活。

如何打造超级IP

本书难能可贵之处就是,作者不仅澄清了超级IP的内涵、特征,还为我们梳理出了清晰的超级IP方法论。这不仅使有意于制造超级IP的人们收获了实用的方法路径,而且,使一般的读者更加清晰地了解社会上出现的那么多超级IP的来龙去脉。

那么超级IP是怎么被制造出来的呢?

在作者看来,内容是IP的原点,也是新商业的起点。能否成为超级IP取决于内容力的强度,它是超级IP最基础的核心,也是最能表现其长久生命力的关键所在。如,互联网健身应用Keep,基于大量运动教程视频而形成的独特内容能力是它最核心的芯片价值。

在我们看来,把内容作为超级IP的原点和核心,无疑是准确的,无论何种形式的超级IP都离不开起到关键作用的内容,内容是其生命所在,这一点不难理解。

那么,如何构建内容力呢?

作者指出构建内容力应该做到:超级IP生产方式必须以社交分享为导向,具备可精准分发的内容,必须适度跨界,生产层次更丰富、更具传播能力的内容,且内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺价值。

在城市,尤其是大城市,孤独困扰着很多人,但是人却是不甘寂寞的。人们其实渴望着社交和沟通,“物以类聚,人以群分”,人们往往自觉或不自觉地去寻找属于他们自己的圈子,无论在线上还是在线下。人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物,而在商业社会,分享本身能与财富获取一样,形成价值流通与交换。

作者以PewDiePie为例,细致地呈现和分析了一个超级IP是如何一步步形成独特的人格魅力体的。“作为一名瑞典的游戏主播,PewDiePie却被称为瑞典最有权力的人,超过瑞典的国王和首相,他提供的不是技术含量很高的攻略视频,而是极具娱乐精神的高效视频,他会在视频开头进行搞怪的自我介绍,也会在游戏进行调侃或者嘲讽,甚至还会自己模仿多个声音角色,自言自语。”

“不仅如此, PewDiePie会尽可能阅读、回复粉丝的评论,并根据评论进行内容的调整,他还会将粉丝的作品发布到他的个人频道,由此,他逐渐网络了大批粉丝,当然也会一口回绝商家为了盈利而要求他推荐给玩家一些不值得完的游戏,从而赢得并维护粉丝的信任。”

魅力人格体在商业化的表达语系中,慢慢就会表现为一种模式,作者称之为“信任代理模式”。因为魅力人格体的核心是追随,是价值交换,是信任体系。

接着,作者提出了“势能”和“负成本连接”的概念。在作者看来,势能“是一种商业理解,它代表了IP内容或产品的优劣,代表了品牌美誉度的高低。“负成本连接”则是因高势能形成的被动连接状态,因连接成本的足够低廉,而被形象定义为负成本连接。”实际上,就是一种“被强烈需要的能力”。

作者提供的具体方法论是,“超级IP以内容获得信任,以信任获取势能,以势能获取负成本连接,形成IP与多产品形态之间的符号化连接,以连接获取产业链延伸,以强用户运营获取流量变现。”

总体来说,作者吴声对新时代新生事物尤其是互联网新生事物有着非同一般的敏感与洞察,他善于分析和归纳,提出了很多新概念,这些概念本身就充满时代感;本书围绕超级IP,透过现象看本质,对丰富多彩的时新案例进行了深入的分析和梳理,形成了自己的方法论,逻辑清晰,言之有物亦有理。在越来越多的超级IP被制造出来并影响我们的生活的今天,每个人都生活在其中,也都有成就超级IP的潜力,读这本书,增长见识也给人以全新的启发。

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