郭万超:文旅产业该如何运用文化这一核心要素

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

早从数百年前董其昌的“读万卷书,行万里路”中就可以看出,在中国的历史血脉中,文化与旅游的关联从未被斩断。及至今日,党的十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,人们对于品质化生活与消费的要求推动了社会各产业对于文化要素的解读与运用,促进了文旅融合。文化与旅游的融合对于产业结构转型升级有重要意义,而文旅融合的关键成果,更是在于地方是否能形成具备差异性的文旅产业、推出经得起市场检验的文旅产品。

“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”正在从墙上走入现实,而文化与旅游的相互赋能与这两者对于地方的赋能则是更为根本的逻辑。对于企业而言,文化投资市场正在开放,对于政府而言,表达好地方文化同样迫在眉睫。但伴随着机遇而来的,是对运营者项目本身把控力的考验。如何看待文旅产业普遍存在的投资周期过长等问题,如何选择文旅项目以及如何将文化深入的融合进旅游产品都是文旅产业人心头之惑。

基于此,方塘智库特邀北京市社会科学院传媒研究所所长、北京市文化创意产业研究中心主任、研究员郭万超进行对话,从其对文化创意产业的多年研究出发,解析文化产业的特殊性,分析文旅融合对文旅产业的影响及文旅项目落地的关键性因素。

在郭万超看来,文化产业不等同于文化,在现实中,人们往往容易把文化与文化产业混为一谈,忽视文化产业的产业属性,因此文旅项目需要聚焦市场需求、增强文旅产品的文化内涵、注重文化的在地性表达与人们对于本地文化的解码能力,谨慎融合文化要素与选择文化IP,警惕错误的、盲目的文化创新。

1、将文化与现代人生活结合的文旅项目才有生命力

方塘智库:其实文化融入旅游本身并不是一个新概念,那在您看来,当下国家正式提出文旅融合,对文旅产业会造成什么影响?

郭万超:使之前被动的、消极的融合变成主动的、积极的融合,会增强旅游产品、旅游项目的文化内涵。

当下的中国现正在进入“全民旅游”“品质旅游”的时代,从而要求旅游的转型升级,而旅游升级最重要的一步是注入文化。旅游产品的吸引力一是来自娱乐形式给人的愉悦感,二是来自内里所含的意义与价值观,也就是我们所说的触动人心的文化。比如宋城演艺的千古情系列成功的内因,其实就是把文化融入了旅游、做好了旅游产品内里的文化。

但融合要有自己的思考,要与现代人的生活结合,让现代人接受,这样的融合才有生命力。比如我们的传统文化,有的能够与现代生活相互结合,获得新的生命力,像故宫文创的开发就是成功案例;有的就很难现代化,只具有历史意义和学术价值。政府可以为了宣传某些概念不去过多的考虑市场,但投资要讲求市场。这是文旅融合后要注意的。

方塘智库:那在您看来,与其他产业相比,文旅产业的特殊性在哪里?

郭万超:文旅产业很重要的一点,就是它不等同于文化。与公共文化相比,文化产业更重在“产业”,因此,文化跟产业进行融合需要好的、适应现代生活的商业模式,而不是一味去强调历史文化资源的古老、去强调其社会意义和学术价值。

做文旅产业的许多人,特别是政府官员会有一个误区,就是认为一个地方做文旅产业必须有十分丰富的历史文化资源。有历史文化不是一件坏事,但过度依赖、完全依靠历史文化资源,文旅产业往往难以做大,这就像经济学里讲的资源诅咒。一些资源禀赋丰富的国家和地区一旦资源枯竭,就丧失了竞争力,而一些资源匮乏的地区却常常能保持很强的竞争力,比如日本、瑞士都是资源缺乏而国家竞争力强大的典范。文旅产业中成长最快、盈利最大的文化科技类平台型企业恰恰与历史文化资源无关。在国外,文化产业被很多国家称为创意产业,重点是放在创新、创意、依靠人的智慧,而不是依靠已有的文化。

IP化是文旅产业发展的一大趋势。文化IP跟普通的知识产权不一样,在台湾,它被叫做智慧资产。文化产业IP的特点,一是拥有巨量粉丝,第二经得起市场检验、具备商业价值。当下许多爆款的文化产品往往都是如此,经过网上发酵、吸引粉丝、口口相传,具备了自身的价值观,最后形成文化IP。比如,黑龙江的乌苏镇,地界偏远,人烟稀少,当地政府就是借助了乌苏镇是中国最早看到太阳的地方,形成东方第一缕阳光这个概念,将乌苏镇带火了。所以,文旅融合后的文旅产业要求运营方要善于讲故事,利用文化。

同时,文化产业注重实践、经验,要实打实的依靠文化来完成资本的和社会效益的积累。

2、文化认知的形成会带动文化消费的提升

方塘智库:文旅产业有一个特性是投资周期长,收益回收慢从而造成文旅产业吸引投资的能力相对较弱,那在您看来,这种情况该如何应对呢?

郭万超:这就是文化产业的特殊性。因为不少文化项目的盈利性是很弱的,因而在培育期甚至成长过程中都需要政府和社会组织来大力支持。公共文化的发达是文化产业繁荣的一个重要条件,城市需要大力发展公共文化、需要公众来参与文化项目,比如各种文化节、政府提供各种免费或优惠文化产品服务。它的目的性就不在于引进社会资本,而是形成文化认知。

而之后,文化认知的形成将会带动文化消费的提升。客观上,对于文化产品的认可就会促进文化产业的发展,随后就会产生商业行为,比如国家大剧院现在一票难求的状况就是由赠票开始的。

所以,公共文化的发达之后,文化产业就会繁荣,这是需要政府主导的。

方塘智库:其实从很早之前,企业对于文化产业的投资就是通过旅游产品、旅游项目进行的,那在您看来,文旅融合后,企业与政府在文旅产业中的角色会有变动么?

郭万超:不会。

一般而言,公共文化是政府主导的,具有非竞争性、非排他性。文化产业则是具有竞争性和排他性的,是以市场为主导的。追求社会效益最大化是政府公共文化的根本目标,而文化企业作为市场主体不能完全追求社会效益最大化,而是在不损害社会效益的前提下追求较好的经济效益。但有时候,公共文化与文化产业的区别性并不很强,政府也有半市场化行为,比如政府为了发展公共文化从文化市场购买文化服务。有的市场化的文化产业项目的盈利属性并不强,比如多数的非遗项目,具有很大的公益性,这类文化产业对一个城市的文化氛围非常重要。

3、文旅产业落地生根的六大关键

方塘智库:那在您看来,现在的文旅产业的发展误区还有哪些?又该如何在文旅产业中进行文旅项目的落地?

郭万超:第一,是打破重资产模式,走轻资产模式。万达向文旅的战略转型是完全正确的,文化产业的布局也收益不少,但去年抛售的大量资产都是不盈利的,因为这些项目基本不符合文化产业发展的规律。万达最大的问题是什么?是做惯重资产之后难以将思路转变到做轻资产上。房子是刚性需求,可以采用资产模式投资,而文化产业的投资的背后必须有创意与文化,其投资背后需要有优质IP来与其匹配。文旅融合必须先打破“重”,才能迎来“轻”。

第二,地方历史文化资源的丰富不一定是文旅产业的优势所在。上面谈了经济学的“资源诅咒”的概念。自然资源、文化资源都如此。就当下而言,真正做的比较好的文化项目,其实是依靠对各种文化科技资源的整合、运用,而非单纯的利用历史文化资源。

文化产业的创意、创新成功很多是依靠“无中生有”。“无”不是完全的无,但一定要“生”好,生出意义、价值观,比如说最近流行的刘慈欣的科幻小说、王者荣耀就是这样。

第三,紧盯文化需求。文化产业要做市场、做经济,就必须讲两个概念:供给与需求。做文化要讲需求,能打动人的需求才能做成大的市场。文化的特殊性在于一是其注重心理体验,二是市场需要慢慢培育,比如,北京文化消费的提升其实就是经济发展所带来的美好生活的需求所一步步培育、带动的市场增长。

第四,文化产业落地要注意文化的在地性。文化是一个地方性现象,好的文化产业也是如此。人们对文化的解码能力是由自身成长的环境所培育出来的,无法被解码的文化没有落地价值。比如说万达的《汉秀》,国际班底,一流的制作团队,但盈利很小。这种产业与万达传统的房地产的不同在于,房地产是刚性需求,而文化项目具备文化差异。中华文化和西方文化是两条河流,这两河流几千年的发展各有千秋,这之间的鸿沟是极深极长,难以跨越。所以文化的产业成功的项目其实是很好的融合了中国文化元素,讲好中国、地方故事。

国家大剧院曾经排了一个歌剧《西施》,本以为是巨大创新,但效果十分差。让西施唱歌剧不是文化创新,而是不符合文化的在地性。这是文化产业从业者需要引起警惕的。

第五,IP的商业化。迪士尼乐园就是在近百年的数轮发展中培育出了大量的优质IP。迪斯尼有多学科、多领域的专家组成的创意设计团队。当任何人进入迪士尼乐园的时候,会发现它对细节的斟酌是到位的。尊重IP、尊重细节、尊重特点,才能在中国一举落地成功,而这些对于自身IP的尊重恰恰是很多项目所缺乏的。

第六,遵循文化发展规律,将旧就旧。能够保存至今的历史物品几乎都能体现出古人的匠心,而在匠心这一点上的塑造是现在的中国很难去企及古人的部分。因此,用现代手法去更新的就不再是真正的文化。尽量的,能保留就保留过去的东西才能留住历史感和体验感。比如说杭州西湖景区改造出的柏油马路,游客去走的时候很难去满足其对于白蛇传的体验需求,很难想象当年许仙和白娘子是走在柏油马路。

方塘智库:文旅融合后,在您看来,文旅属性在将来会成为每个城市的标配吗?对于文旅项目而言,是去购买已成熟的IP还是选择自行培育IP更为合适?

郭万超:即便不是标配,也是相差不远的概念,可以说,文旅产业是一个促进地方经济发展的十分重要的领域。

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