钟晟:特色小镇要以文化核心价值为原点打造文化品牌和特色产业

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

2016年7月1日,住建部、国家发改委和财政部联合发布通知,在全国范围内开展特色小镇培育工作,提出到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,在全国掀起特色小镇建设浪潮。但随着项目的同质化、概念化、房地产化等不良情形的出现,特色小镇的建设备受“成长烦恼”的侵扰。

2018年3月13日,原文化部与国家旅游局合并组建新的文化和旅游部,融合标志着中国文旅融合时代的开始。随着文化与旅游的不断深入融合,特色小镇发展过程中对特色文化的塑造和表达显得日益重要。因此,文化、旅游与产业在特色小镇中的紧密融合是未来特色小镇成功发展的必由之路。

基于此,方塘智库特邀武汉大学国家文化发展研究院文化规划中心主任、荷兰阿姆斯特丹自由大学访问学者钟晟老师进行对话,以期从其研究文化规划、文化空间与文化战略的专业视角,分析特色小镇建设中的文化来源与文化实质,解析特色小镇该如何进行文化建设。

在钟晟看来,文化、旅游、特色产业在特色小镇中紧密融合,文化建设是特色小镇建设中不可或缺的一环,文化核心价值是对小镇文化特色和产业特色的符号化表达。因此,产业是特色小镇的基础,但文化是灵魂。特色小镇的前期策划与规划一定要以文化的核心价值体为原点,以文化创新为根本动力来突出特色小镇的产业特色、营造丰富的文化体验、打造特色小镇的文化品牌。

1、文化核心价值是对地方特色和产业特色的符号化表达

方塘智库:有人认为,文化是特色小镇的灵魂,那在您看来,文化建设在特色小镇建设中的实质价值是什么?又是否是当下特色小镇建设的必然选择?

钟晟:产业是特色小镇发展的基础,但文化是特色小镇的灵魂。一方面,文化建设体现在特色小镇的“特色”之中,这个“特色”既是产业特色、地方特色,也是文化特色。

在信息化时代中,几乎所有的生产要素都可以通过数字化、互联网化的方式被精细化、网络化和扁平化。同时,在城市化的过程中,特大城市就是一个汇聚各种生产要素的巨大“网络平台”,具有强大的整合能力,特大城市与周边城市及小城镇将组建成为一个紧密分工协作的城市群。因而,在信息化和城市化的双重作用之下,小城镇的文化特色培育显得尤为重要。文化特色是对地方特色和产业特色的符号化表达,打造“一镇一品”,为特色小镇带来强烈的关注度和辨识度,在激烈的空间竞争中形成独特的优势,同时促进围绕特色产业的产业集群培育。

另一方面,文化建设体现在特色小镇的“小”上。从人居环境的角度来说,人们既贪恋城市带来的便利和工作机会,又想享受乡村田园带来的舒适及人与人之间的亲密感。那么,小镇作为介于城市与乡村之间的一种居住空间,实际上是一种理想的栖居环境,具有天然的文化亲切感。于是,文化建设对于特色小镇而言,可以营造出美丽、精致、有内涵的小镇文化环境与氛围,以此吸引更多的产业、人才、居民与游客,是特色小镇发展的基本内功。也因此,文化建设是当下特色小镇建设的必然选择。

方塘智库:特色小镇本身是属于产、城、人、文的融合性发展区域,那在您看来,其文化所汲取的来源分哪些方面?

钟晟:特色小镇的文化来源有三个方面。一是小镇自身的文化基础,尤其是历史文化名镇和旅游小镇,有着深厚的历史文化底蕴,如历史街区、历史建筑、文化景观、文化遗产、非遗民俗文化等,这是形成特色小镇人文底蕴、旅游吸引力和文化体验的基础。

二是来源于特色小镇的产业特色。特色小镇的特色优势产业本身便是一种文化,能够形成独特的文化品牌与符号。例如我们之前策划过的江西分宜麻纺特色小镇,其麻纺产业本身有着深厚的历史渊源,是重要的非物质文化遗产,且在明代科技巨著《天工开物》中占有大量篇幅;同时,在面向现代麻纺产业的发展中,通过麻纺与文创的融合,开发打造出了一批麻纺工艺品和时尚产品,更加增添了麻纺产业的文化内涵。如今,分宜麻纺特色小镇已经形成了较好的品牌效益、文化效益和产业集群效益,筹办了多届国际麻博会,已经在县域经济的发展转型过程中扮演着举足轻重的作用。

特色小镇通过文化塑造提升文化魅力和宜居环境

三是特色小镇自身的文化建设,包括对文化设施、文化场馆、文化空间、文化景观、文化商业场所的建设,以及对特色文化活动、文化生活和文化消费的培育,通过文化塑造并提升特色小镇的文化魅力和宜居环境。

2、文化创新是特色小镇发展的根本动力之一

方塘智库:以您的研究经验来看,相较于以往的仿古镇等,特色小镇的文化建设过程更为看重是文化创新还是文化传承?

钟晟:特色小镇的文化建设,最重要的是特色文化的塑造。对于文化旅游小镇而言,应注重对地方文化特色的挖掘与展现,注重对传统文化的创造性转化和创新性发展,注重文化与旅游的融合,注重文化消费、文化体验和文化商业的发展,打造出能够集中代表地方文化特色,又具有丰富的文化体验和文化商业业态的文化旅游小镇。例如浙江嵊州越剧小镇,通过对越剧文化的传承、发扬与创新,将戏曲、村落、宅院、农庄、田园、街巷、剧院、山水完美相融,营造一个人文、艺术、休闲、旅游、度假于一体的理想小镇。

对于特色产业小镇而言,关键是通过特色产业来塑造特色文化,基于“一镇一品”建设,深挖某一种产业所蕴含的文化内涵,打造该种特色产业对区域发展的符号价值、品牌价值和文化价值。例如广东东莞市厚街镇的家具制造产业、中山市小榄镇的灯饰产业等,都形成了相当的产业规模和产业集聚,通过产业自身文化品牌的塑造、产业文化内涵的挖掘、工业旅游、商贸旅游的开展、以及与文化创意的融合,可以打造出由产业赋予的小镇文化品牌,并发挥其对区域发展的价值。

方塘智库:在您看来,文化创新对于特色小镇而言意味着什么?是对于文化的包装、营销还是说要对文化的含义作出新的改变?

钟晟:文化创新是特色小镇发展的根本动力。

文化创新对于特色小镇而言,首先是文化自信和发展理念的创新,要对小镇的传统文化、地方文化、特色产业文化、以及自身的发展历程有较深的理解,培育并创新小镇的文化精神,形成示范性的发展道路和发展模式。其次,是对特色小镇优秀传统文化的创造性转化和创新性发展,结合文化体验、文化旅游、文化商业、文化创意、文化科技等新型文化产业业态,提升特色小镇的文化吸引力和旅游体验内涵。再次,是对特色小镇文化品牌特色的创新性包装和营销,深度包装某一种特色文化,通过特色产品系列开发、特色产业集群、博物馆、展览会等形式展现并推广小镇文化品牌。

方塘智库:现在很多地方的历史名城、特色空间建设的主要动力是吸引游客,那在您看来,营造特色小镇的文化空间实质上是为了什么?

钟晟:特色小镇的文化空间营造对于游客体验至关重要。

首先,一定要突出小镇文化空间的特色,在空间营造上处处体现小镇的文化特色、产业特色和地方特色,尤其注重标志性建筑、场馆、符号与景观的打造。其次,特色小镇本身便是一个大的文化空间,小镇的体量和尺度影响着游客的体验和感受。小镇的文化空间尺度设计应该以人为本,打造适宜人生活、休闲、步行、交流的空间尺度,尤其要注意避免小镇空间设计的城市化。

再次是小镇文化空间体验的设计,应注重人的感受和体验,基于小街区、密路网的设计,在空间上营造出曲折、变化、幽深的感觉,增加空间体验的人性化和丰富度。在文化元素上,应注重地方特色文化元素的应用和文化主题的统一,在建筑形式、招牌、小品、色彩等元素表达上既要有一定的主题风格,也要兼顾其变化和创意。在商业业态上,应注重文化和相关商业业态的多元混合,营造出多样化的文化消费体验。

3、特色小镇策划与规划一定要以核心价值体为原点

方塘智库:在您看来,文旅融合促进特色小镇发展背后的逻辑是什么?

钟晟:在文旅融合背景下,文化+旅游+特色产业,已经成为特色小镇发展的最重要的驱动力量。特色小镇的文化价值来源于地域文化、传统文化或产业集聚形成的特色产业文化,由文化构建的特色小镇IP是小镇影响力的价值源点,也是小镇最重要的品牌价值。旅游则是发挥特色小镇文化价值的重要渠道,通过对文化IP的包装、宣传、产品设计和体验,实现对文化价值的创新和转化,为小镇带来人流、客流和消费流。

特色产业是小镇发展的产业基础,文化产业、旅游业、制造业、高科技产业等都有可能成为小镇发展的产业基础。通过文化、旅游与特色产业的融合发展,能够为特色产业赋予更高的品牌价值、扩大其影响力、带来更多的消费客流,也能延伸特色产业的产业链条、增加其附加值。

方塘智库:就当下而言,有许多基础设施已经完备的特色小镇无法维持运营而造成大量资源的浪费,那在您看来,这些特色小镇的问题出在了哪里?又该如何去解决呢?

钟晟:在近三年这一轮特色小镇“大跃进”运动中,有不少特色小镇陷入失败的境地,其中有很复杂的经济、产业、投资等方面的原因,但在文化特色和内涵塑造方面的不足,也是很重要的因素。

纵观特色小镇失败的原因,往往存在地产化、同质化、概念化、文化内容无特色、旅游体验匮乏、商业模式陈旧、投机行为严重等共性原因,但在根本上,是对于特色小镇文化核心价值体的认识与培育不足。

特色小镇建设要避免地产化、同质化、概念化

特色小镇的前期策划与规划,一定要以核心价值体为原点,也就是定位并塑造小镇的核心文化价值,构建文化高端影响力,打造文化特色和产业特色,将核心文化价值贯穿于小镇规划、建设与发展的全过程之中,并由价值核心衍生出小镇的品牌、影响力、产业链和产业集群。

方塘智库:我们现在提及特色小镇要做到“文化+特色小镇”,那您认为如何做才能打造出有吸引力的特色文化小镇品牌?

钟晟:文化对于特色小镇的建设与发展具有灵魂性的作用,文化、旅游、产业在特色小镇中可以天然融合。在特色小镇的文化品牌打造过程中,最重要的是突出小镇的产业特色,如浙江省在2015年公布的全国首个针对特色小镇创建规划工作出台的专项指导性文件——《浙江省特色小镇创建规划指南(试行)》中,特色小镇创建规划在遵循“产业特而强,功能聚而合,形态小而美,在产业上聚焦信息、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造等七大产业,形成特色产业便是塑造特色文化。

其次是要注重特色小镇文化品牌的传播。在产业发展上要注重形成有影响力的特色产业集群,打造产业发展平台,如某类特色产业的研究院、博览会、博物馆等,同时结合产品进行对外品牌包装及宣传推广,特色小镇的文化品牌自然便得到了广泛传播。例如浙江省通过特色产业集聚形成的特色小镇品牌,如海宁皮革时尚小镇、桐乡毛衫时尚小镇、龙游红木小镇、常山赏石小镇、青田石雕小镇等,其品牌效应都得到了广泛传播。

再次是特色小镇文化内涵的体验。依托特色产业形成的特色文化和商贸吸引力,特色小镇也可以成为旅游目的地,营造出丰富的文化旅游体验。特色小镇的特色产业与文化创意融合,开发一系列文创产品和工艺品,打造博物馆、博览会、展销会等文化商贸场馆或活动,同时与传统文化、建筑、街区和民俗非遗活动相结合,特色小镇可以成为具有丰富文化体验业态的旅游目的地。

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