王烁:瑞幸咖啡为什么能与星巴克正面抗衡?

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

改革开放以来,中国开始越来越多的提及“消费升级”的概念。借助于互联网、电商消费者从更多的渠道取得更多关于市场上所售产品的信息,并且不断调整自身的消费结构,在这个过程中,其对于价格、体验、品牌独特性的不同消费倾向都体现出消费者在向一个追求自身个性消费的方向转变,寻求自身消费的最优质选项。同时,这也意味着简单的营销产品开始变得无效。消费者在审视广告的真假程度、研究产品内容与品牌符号含义、追求更为细致与舒适的产品体验、将消费当做展示自身品味与水准的方式之一,最终将应对多元化竞争的挑战摆在了所有品牌的面前。

从无印良品到网易严选,低价高质与高价高质的产品同一时间出现在市场上。品牌价值成为基于产品内容品牌化的品牌借助于产品本身内容的优质来帮助品牌升级进而达成溢价的选择之一。品牌所生产的产品不再是售卖给消费者的唯一商品,品牌形象、品牌文化、品牌故事等一切能与消费者建立良好关系、增加消费者忠诚度的品牌内容都将作为产品附加值来提升产品价值。在这一意义上,品牌想要占领消费者市场就要考虑如何培养消费者对品牌的忠诚度,而基于产品与服务的品牌内容价值也开始成为品牌的另一种产品,甚至成为新锐品牌突破巨头品牌封锁线的一张重牌。

自2018年年初开始,短短几个月间,以张震、汤唯为代言人的“谁不爱,这一杯”的蓝色调广告迅速进入一、二线城市视野,“luckin蓝”也一跃成为2018最IN色彩。在此局面下,瑞幸咖啡以中国新零售咖啡之姿进入中国咖啡市场,在不到9个月时间过千家门店布局,成为“消费升级”与“新零售”等热词的典型案例。这其中所体现的消费者消费趋势、如何建立品牌价值与用户之间的联系等成为业内热议的话题。

基于此,方塘智库对话前奥美资深品牌咨询顾问王烁,以其多年从事广告行业的丰富经验,及此次参与瑞幸咖啡的广告设计、研究瑞幸咖啡品牌文化的经历,来区分价值营销与以往营销方式的本质不同、解读以瑞幸咖啡为代表的新锐品牌发展和品牌价值营销等问题。在王烁老师看来,价值营销是要增加品牌产品的附加值,为客户赢取消费者与品牌之间的粘性,同时瑞幸咖啡的成功之处在于其抓住了消费升级是体验升级下的商业模式的创新、差异化将是新锐品牌面对市场的关键。

1、消费升级是体验与观念的升级

方塘智库:从2008年初开始的近一年时间,瑞幸咖啡迅速突破国内咖啡市场“一超多强”的局面而兴起,那在您看来,从营销角度而言,其触动消费者市场的点在哪里?

王烁:Luckin之所以能跟星巴克正面抗衡的一个主要原因在于定位。Luckin瞄准的是白领市场的高定位。回到消费者的角度,是消费者花更少的钱去体验到还不错的服务。但到后期其更有竞争力的地方,反而在于消费者付出成本来获得的体验,这是其商业模式的创新。Luckin深刻的洞察到了消费者的惰性。以前,星巴克对于消费者而言是社交的场合之一,但是当下原本喝咖啡的这帮人已经把喝咖啡当成了一种习惯。这是整个消费市场消费升级带来的变化之一。有的时候消费升级不是指产品的价格提升、定位升级,也可能是体验、观念的升级。

因此Luckin了解到经常喝咖啡的这群人的真实习惯变化,同时虽然顺应了消费升级的趋势,但也充分理解了所谓的消费升级并不在于价格,而在于体验与习惯。

方塘智库:瑞幸与星巴克的竞争过程,一般会被认作是新锐品牌与传统巨头的碰撞,那从营销角度来说,瑞幸的品牌传播过程的创新点在哪里?吻合了当下品牌营销的哪些逻辑呢?

王烁:Luckin的成功在于其提出了新的商业逻辑。

Luckin解决了消费者的成本,不管是时间成本还是金钱成本,并提供了更高的品质、更有价值的产品和服务,同时通过扩大门店来坐实商业逻辑:无限场景。

在以前,这其实是品牌内容,但现在更重要是价值。品牌是价值的一部分,而这就是Luckin最有价值的部分、最具备差异化的地方。

价值营销有宏观的部分:营销是什么?也有微观的部分:应该怎样帮助企业让渡价值给消费者、将价值传递,进而帮助企业品牌获得商业上的成功。从价值交易角度,luckin除了商业模式之外的迅速拓点也是重点之一。因为讲的再多,消费者如果买不到,就感觉不到。

方塘智库:那您看来,类似于Luckin这样的新锐品牌,在完成对外营销的阶段后,下一步是否应当转回对自身品质的提升上?

王烁:所有快速成长起来的企业到发展到一定程度的时候,结果都要回到人和文化。

人是最重要的,产品、体验、服务等全部来自于在此工作的人。他们是如何来实践的?他们是不是能够实践的好?包括Luckin到最后,很重要的一点是要把这件事做好,去维护好这个庞大的体系。这其实也是Internal marketing(内部营销)的重要内涵。

2、新锐品牌要找到自身与别处品牌的差异点

方塘智库:在当今的消费趋势下,在您看来,现在的价值营销实质上是在做什么?与以往有没有区别?

王烁:价值营销的多数时候,是商品本身已经有一个价值,而我们去增加其附加值。除了品牌价值之外,去让这个价值体系去做裂变。其实是打破现有的商业价值模型、重塑价值体系,让产品具备更高的价值,同时通过新的体系去创造新的价值。

2019年很重要的是一个词仍旧是“IP”。这本质上是发掘品牌背后的内容。品牌故事等各种被提及的东西,包括网络上消费者说的每一句话,都是品牌的内容。之前提了30年的营销理论:“让品牌变得有价值”,其实让品牌本身有内容。这个内容本身就是品牌价值。

不再让消费者去关注品牌下的产品,而要让消费者去关注品牌内容,通过情绪的转移去让品牌变成不一样的东西。Luckin coffee找代言人,选张震、汤唯是通过代言人、色彩去形成消费者直接投影的一个都市白领的精英形象。这就是内容。

裂变性营销本身是策略而非战略。品牌战略是其长久的定位,但策略是现阶段该如何怎么去吸引粉丝。裂变式营销实则是分享奖励,背后是强大的资本、运营能力以及调度能力。因此营销必须接地气,其所有的探究都能够回归到商业社会进行验证,而非对文化的探寻。

方塘智库:那在您看来,以价值为中心的营销与传统的以产品为中心的营销的真正差异在哪里?

王烁:品牌的产品本身也是这个品牌的内容之一。比如网易严选,价格不高但质量很高。这背后的逻辑是用一线大牌的生产商做低价商品,叫做无品牌主义,其概念的核心是无差别的选择,不需要消费者耗费力气就能在所付出的价格中找到质量最好的产品。而“无品牌逻辑”就是第一个提出者的商业模式。

本质上所有的东西:故事、商业逻辑、商业模式甚至是售卖渠道,都可以被翻译成内容讲出去。而这个内容本身就是品牌本身所具备的价值。跟品牌有关的一切被表述出来、被大家所理解的东西都应该是品牌的有价值的内容。

这其实是一个进化的过程,内涵更加像被强调的产品。品牌本身所赋予的文化、所构建的形象等都能提升顾客跟品牌之间的粘性。再往后就是品牌的厚度:文化、理念、对人的关照。这些东西共同构成一个更有质感更丰富的品牌。

方塘智库:那在价值营销的过程中,在您看来,营销人该如何去做呢?

王烁:当一个人去寻求营销时最在乎的是解决方案。所以营销人要给客户的是解决方案。本质上来,首先要有理论,然后是方法论与案例这是一个所谓的作业流程,是可以被套用的。

从营销本质上来讲,必须要有假设,再去验证假设,而非通过分析去得出一个共识,因为这种共识很大可能上会出现问题。

本质上来讲,营销圈中被讲出来的东西都是假设。相信并且坚持,就会有好的结果。不相信、不坚持就一定是不好的结果。但换言之。客户去坚持另外的东西也存在一定的成功性,这个是不唯一的。比如说做一个案例,跟我们提出的方案并行有成千上万个可能更好的创意。那就要看怎么去表达,客户如何去思考。营销也是这样。

营销的本质从来没有变。古代的印鉴上承载着故事、内容,现在仍然如此,不过是加了流量池、裂变式营销等各类新的东西,营销的本质目的是为了让价值更好的传递、增加品牌的附加值。哪怕去改变它的商业模式,实质上也是用了不同资源去增加新的卖点,使得其价值能够被更好地传递给顾客。

营销的变革只是更为适用当下时代和社会的需求,但我们并不认为这是营销的本质在改变。商业社会里面,营销人帮客户去更多的洞察其商业价值、商业逻辑,其原因的很大部分在于这些人一心一意去做自己反而不像消费者。

方塘智库:那类似于这种新锐品牌,在与老牌品牌的竞争过程中的哪些方面需要关注么?

王烁:差异化。去找到一个别人还未做的、稍微细分的差异点,也许这就是机会所在。这种机会,拿捏得好就可以由小变大。从之前的营销理论来看,定位原理的本质同样是差异化定位、寻找利基市场。营销的逻辑从未改变,改变的只是生产关系、传播媒介以及习惯。而这些改变,导致了新的价值传输方式的诞生。

方塘智库:那这是产品的差异,还是营销手段差异的差异?

王烁:所有的部分,只要能找到差异化。营销理论里有一个讲了很多年的问题,是产品差异化。但提到现在,已经不是产品差异化,而是人群差异化。人群差异化,才会导致产品差化、体验差异化等一系列。

3、价值营销的本质是做价值裂变  

方塘智库:其实在品牌营销上,从一开始的电视广告到现在的新媒体软文,形式已经非常丰富,那在您看来,现在容易被客户被忽略的渠道还有哪些?

王烁:渠道本质是顾客购买商品的场所,像Luckin咖啡的配送,其实是让购买过程更为顺遂。

其实谈产品,事实上是“产品+体验=产品”,去思考的是新的渠道和体验。产品是有区分的,有些是体验构成的产品,有些是产品外加体验,共同构成的产品。因此渠道是本质是到店和配送,那营销者的机会就在体验。维护好到店的体验,维护好配送的体验,去在这些部分做优化,这就是体验的差异化。

本质上所有的创新都不是重新变革,重新研究出来的,不是大张大开意义上的创新,而是在既有的体系之内做微型创新,这才是创新的意义。这种微型的创新,让消费者在体验过程中收获小的惊喜。

能够做到把创新落地的人,其实更可能是创新的后来者,是有资源能让创新落地的人。所以营销在做创新的时候,不是谈创造,而是把现有的东西作出小的变革来让价值的交换过程更为顺利。我们认为这就是创新。这就是对的。

从品牌的角度上来讲,无论是渠道还是对产品的使用,其实体现这个品牌价值的是与众不同的定位、产品体验、视觉识别等。

方塘智库:您从事广告行业这么多年,那广告团队对于客户的职能有没有发生改变?

王烁:当然有。大的营销咨询机构都在慢慢的变成全咨询公司。它会帮客户去看商业逻辑、渠道,而不再是去只负责包装和广告创意。我们现在发现品牌价值、价值营销到最后是需要去进行价值裂变,甚至优化它的商业模式。

中国的营销环境在改变。最初营销手段单一、竞争不激烈的时候,简单的央视广告就能带来极高的回报,但现在,如果产品和品牌打动不了消费者,就很难吸引其去购买。成千上万的牌子在市场上出售同类型的商品的情况下,价值营销就出现了。

营销要帮助去优化客户的商业模式、重塑品牌价值的体系和格局、让商品和内容更有价值、让消费者迫不及待的想要选择。价值营销,是让品牌内容、品牌资产变得更有价值的闭环。调整商业模式的重点是让客户得到回报,因此价值营销无非是要做到让客户的产品体验更好,更能为其吸引消费者。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。