文春英:抖音 “网红城市”在城市营销视角下的利弊之惑

文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

从重庆洪崖洞、西安摔碗酒到李子坝轻轨站,几十秒的视频,丰富了人们对于他处的感性认知,塑造了一个又一个“网红城市”。而引爆这场“网红城市热”的抖音APP,以新兴媒介之式成为城市营销的前锋。

在媒介平台化、用户数据化与算法驱动的时代,如何精准利用新兴媒介进行城市形象传播、多维度进行城市品牌塑造,日益成为城市发展战略中举足轻重的组成部分。抖音APP如何帮助城市进行形象推广?它创造的“网红城市”模式可否复制?带来的效应是否具有持续性?……这些问题成为城市研究与实践共同关心的焦点。

在此背景下,方塘智库对话中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、城市形象传播研究基地主任、博士生导师文春英教授,以期从城市形象传播、区域品牌塑造的专业化视角,思考并分析当下利用以抖音为代表的社交网络来推广城市的利弊之惑,探讨“网红城市”形成的复杂因素与城市品牌未来走向。

在文春英教授看来,抖音之“火”在于它捕捉到了个人叙事在传播活动中的价值,满足了新媒体核心用户非主流、娱乐化、逆层级化的心里需求。但在使用以抖音为代表的新兴平台推广城市形象时,需要清晰界定整合性的城市营销与旅游推广之间的概念与差异,练好内功,树立城市品牌意识,为城市建立积极的正向的无形资产才是要务。追热,捧火,不是明智之选。

1、抖音中的“网红城市”为什么会火

方塘智库:重庆洪崖洞、西安摔碗酒成为抖音中最“红”的城市及城市话题,在您看来,是什么让这些城市成为“网红”?“网红城市”为什么会火?

文春英:其实如同国外的Ins一样,抖音只是一类移动端社交网络平台的代表。技术的革新不断重塑媒体形态,从技术的可获得性上来看,抖音使每个人都能拍摄、上传与分享视频,这让原本只有专业机构、人员才可以做的事情,变得轻易可得。

作为研究者,我们更关注的是抖音“火”背后折射出来的社会心理动向。当下时代的特征是扁平化、去中心化、碎片化,当正常的意见表达通道不畅通时,人们更倾向于去追捧和传播非主流的、娱乐化的、逆层级化的内容。可以说,抖音因应了这些特征。

关于抖音中的网红城市,我关注到了三点:一是个人叙事。大众媒体,包括以互动为显著特征的早期互联网产品在内,都无法提供随时随意的个人叙事的可能。而抖音让人们看到了这种可能性。人的本质之一是更关心己身。无论电视台的主持人讲得多出色,人们仍需要个人叙事和个人表达。社交媒体中的转载、点赞等滚雪球式的人际传播,是大众媒体并不具备的功能。用户在抖音上晒城市,并不一定能说明用户真正“爱”这个城市,而是用户在通过眼前的城市来发掘并展示自身的“点”。抖音的“火”,正是因为它提供了一种个人叙事的可能性,只不过是关于城市的个人叙事。所以,城市要去挖掘和提供能够为个人叙事所用的场景和素材。

二是普通人。在抖音中,我们看到的是“芸芸众生”。技术革命正带领我们进入移动互联时代。在这个处处是媒体,人人是媒体的时代,传统的“单向大众传播”已转向为“多向互动的场景式体验”。抖音用户包括大量活跃的、活生生的迥异个体,其拍摄技巧远谈不上“专业”,但这种非专业的草根性,也正是它的魅力所在。相反,过于专业的制作水平,可能会被认为是遥远的、有距离感的,甚至是虚假的,有“操纵”之嫌。 传统的城市营销,关注的是“景”与“物”,“我很美”,而抖音的出现,让我们看到了关注“普通人”所能爆发出来的巨大价值,事实上,“我有趣”显然比“我很美”更吸引人。

三是行动层面。城市品牌的推广,一般不涉及具体的行为引导,这也是城市品牌化如何转化的难点。企业的形象推广一般也不会出现具体的行为引导。但是旅游类的推广恰恰需要发出非常明确的行动引导类信息,比如摔碗酒,成本低但有趣,便会吸引人去效仿,这就是行为引导。再比如,《罗马假日》里从真理之口到确认情愫的桥段。此后几十年,把手放到真理之口中成为到罗马旅游的“必做”体验。抖音视频中的用户生产内容无意中应对了旅游推广中体验设计的一些基本理念,比如趣味性、话题性、普适性等。所以,城市和专业机构应该做的不是去追热,捧火,而是应该从专业的角度好好研究一下,UGC视频里蕴藏的体验设计需求。

2、“网红城市”能火多久

方塘智库:有人提出在抖音中已经掀起了“城市营销战”,对于此,您的观点是什么?抖音之于城市营销,又有哪些作用?

文春英:首先,我们要区分城市营销和旅游推广。抖音之于城市,是作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游,如果将其等同于城市品牌营销,我认为是有陷阱与风险的。

城市营销的内涵很广,旅游只是其中很小的部分。比方说,你对以色列的印象来源中,旅游可能是最弱的部分。如果用旅游来覆盖其他部分,可能会导致较为片面的甚至歪曲的印象。

每一种媒体都有自己的属性和特点,城市作为媒体投放客户,需要懂一点专业,否则就不是你在使用媒体,而是媒体在使用你。某种媒体能把你带“火”,但你要看带来的是什么样的火。

对于城市来说,娱乐导向的形象,不一定是好形象,也可能会有极强的副作用。旅游营销中的娱乐要素是必须的,体验过程也要包含娱乐性,这就要求体验设计必然要考虑娱乐性和话题性,让体验成为可传播的“病毒”。但这并不意味着这种做法本身能够贡献于城市品牌的打造。若把这个当作是在打造城市形象,那是有偏差的。因此,城市品牌与旅游推广的界定要清晰。

旅游推广在短时期内能够捧红一个城市,专业一点的营销公司一般都能做到。要不要成为“网红”以及成为“网红城市”的利弊,城市营销的决策者需要冷静、理智地分析,一窝蜂地认同并非好事。

这里存在两个问题。其一是不清楚自己是谁,自己要走向何方。你是一个不为人知的地方,你是一个大家很熟悉但是需要挖掘新内涵的地方,你是一个高冷引领潮流的地方……,不同群体对于一个“网红城市”的期待和需求都是不一样的,不能将“打卡”式旅游行为塑造成城市名片或城市符号。

其二,我们所说的“网红式”旅游推广指的是短期效应,期待其长期效应是不现实的,城市需要持续的品牌化努力。

方塘智库:那对于城市营销而言,短期效应可以转化成长期效应么?又该如何转化呢?

文春英:打个比方,水槽里的水,怎么才能让水槽里存住水?打开上面的水龙头同时把塞子堵住,才能存住水。若是不堵塞子,只要水龙头关掉,存的水一会儿功夫就没了。旅游营销也是如此。受众的特点是热话题在短时期内的转化率很高,但一旦停止推送,热话题就会消失在人们的印象中,而且消失的速度越来越快。那么是不是想持续地提醒人们记住你,就要不停地“放水”?理论上说,是的。问题是,你的预算够吗?你需要科学地评估性价比。

不是说不要做旅游推广,毫无疑问要做。但是在做的时候,你要清楚,哪些手段能达到哪些目的。不要在做着短线事的同时,却又声明追求长远效益。那就是骗人或者是自欺欺人了。

方塘智库:那就当下而言,您认为抖音当前的这股使用热潮还能持续多久?

文春英:单对一个城市而言,这股热潮难以持续,但若是一波一波的城市去做,或许还能持续一段时间。

媒体有容易忘却的特点,转瞬即逝,所以不要轻易相信所谓的“火”。但如果有确定的目标、确定的战略,按照既定的营销战略与营销手段去执行,你达到了你的目标,这样做就是合适的。在现阶段,再利用类似“跟着抖音玩XX”的手段来拉动旅游,我们认为先机已失。城市品牌没有速成,不能急功近利,旅游推广可以既着眼短期,也关注中长期。

3、城市跟风打造“网红城市”可不可行

方塘智库:很多城市营销手法,包括当下城市与抖音的合作,都存在着“城市跟风”的现象。那在您看来,这一现象该如何看待?其中又体现了哪些利弊呢?

文春英:事实上,“城市跟风”在城市营销当中一直存在。比方说在央视投广告,一个城市投了,别的城市不投就可能被认为是落后。但实际上,很多城市花的钱打了水漂。

“跟风”涉及到一个专业化、科学化的品牌管理问题。作为客户而言,政府是否具备品牌管理的意识?为其服务的第三方机构,又是否具备城市品牌管理的意识和能力?这些都是存在的问题。由于我们的地方政府在城市品牌和城市营销方面既不专业,又比一般广告客户更加的自以为是,使得这件事情极为难办。

第一个吃螃蟹的人,有可能因思路创新获得价值。但是后来跟进的,“跟着抖音玩天马,跟着抖音玩山海”,无论跟着抖音玩哪里都已经没有新意。网络用户的兴趣点改变的极快,如果没有专业化的、科学的、系统的分析,没有明确的战略目标,没有城市内部的共识,没有系统工程里的每一项内容,单纯去模仿别人的所谓成功经验,成功的可能性是极低的。

方塘智库:那在您看来,城市要如何适当的去使用抖音这一类的视频类社交网站、网络媒体呢?

文春英:可以用,但一定在整体目标与行动纲领清楚的前提下,知道自己为什么用,能够达到什么目标,才去用。人们在谈论抖音捧红了西安的时候,往往忽略了西安近十年来在城市战略上持续不断的探索与努力。在提升城市软要素和城市旅游规划方面,西安的思路非常清晰。在同级别城市当中,西安的理念和实践都是领先的。在行动层面上,西安至少在政府体系内部已经形成了用城市品牌战略去形成内部合力的共识,所以才会有率先尝试抖音的举措。抖音与西安之间的合作,是有这个内在逻辑作为前提的,如果没有这个前提,只是跟风模仿,别人投什么我也投什么,那么不管投入多少预算,效果都是堪忧的。

如果具备了上述前提的城市,该如何去用抖音?去用它的哪一个部分?这牵涉到创意。购买媒体与使用媒体都需要创意,创意服务于战略目标,创意的基础是调研分析。要否充分了解用户、用户特点与需求。清楚自己的具体目标在哪,而非虚泛地讲“提升形象,拉动旅游”。

城市品牌管理是一个较为复杂的体系,这里只能提一小部分。实际上,城市的发展是动态的,横向比,纵向比,它总是会处在不同阶段,不同阶段的目标不同,手段也不同。比如:在提升城市知名度的前期,激活话题性,吸引眼球的方法是可取的。如果现阶段,你的目标是提升对城市的好感度和粘性,那么这些手段可能就不合适。但,不管处于什么阶段,不管使用什么样的媒介,营销必须洞悉人心,直击人性。

(注:隋欣、吴莹莹、刘小晔对本文亦有贡献)

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