如何重塑城市宣传片表达范式?

文丨程小红(方塘传媒《乡愁里的中国》主编)

在刚刚过去的2018年,在城市宣传片领域,不缺资金,也不缺作品,却独独缺了一抹惊艳的亮色。

无论是历时10个月制作的《杭州不仅是一首诗》,还是登陆央视多个频道的《美丽东莞,向现代化启航》,还是花重金打造了一个机器人阿中的《天地之中,功夫郑州》,都没能逃过三板斧的内容架构——历史生态、高新产业和幸福生活。这种论文梳理式的范式,已经在中国横行好多年,内涵温度不见升,表达手法也不见长进;变的只是音乐节奏在加快,剪辑手法更炫酷。唯有王力宏出演的《聆听杭州》最具创意,最是别具一格。采用了记录的手法,将杭州的声音一一录制,也将杭州的柔情与真实一一搜集,写作成一首动人心魄的曲,打破了常规百度百科式尬演。

大部分城市宣传片在老路子里无法自拔

细数城市宣传片的发展历程,从当时1999年山东威海歪打误中做出第一部城市宣传片引起轰动一片开始,到如今历经20年的摸爬滚打,其大致历经了四次自我革新。

在最初阶段,扑面而来的是简单直白的“PPT式”画面配讲解。明信片一般的城市风景加上字幕旁白,最好的注脚就是“请您欣赏”,这种浮于表面的宣传片虽然在当时为普罗大众做了不可磨灭的基础教育,但在如今的市场上已是很难提起任何观众的兴趣。

其后是版块化呈现,很是风靡了一阵。比如商丘的《华商之源,中国商丘》。运用小标题进行内容划分,再从宏观层面进行概述,这种模式虽是面面俱到,却在传播上缺少温度,缺少细节。除了悠久的历史,便利的交通,幸福的家园,就是时尚、经济、大好河山和美食佳肴。千篇一律,毫无新奇。讲历史,就都是“自上古时期” ;拼文化,就都是华夏文化,中国文化的源头;拼美食,可现在全国一家亲,走哪里都是中西餐,南北菜。所以这种宣传片也只有本地人才会为之振奋为之自豪,而旁观者更多的是无感,是礼貌的微笑。

再接着往下走就是注重视觉冲击的奇观化输出。这种片子喜欢运用全知视角,站在高处俯视城市和芸芸众生。惯用的手法就是航拍,利用大远景传递一种特殊角度的画面新奇感。这种手法在技术的加持下,在无人机的普及下更是一发不可收拾。这种航拍虽是显得气势磅礴,画面辽阔,但如果运用不当就会严肃呆板有距离,对宣传片的宣传目的而言,并无太大的直接作用。因为随着城市的发展,城市建筑千篇一律,几乎任何一座城市的形象片都能打造出这样的视觉效果,所以此类短片也已经难以给观众留下关于特定城市的深刻印象。

最后比较高阶的就是故事化表达。世间事物的发展从来都是交叉重叠循序渐进,而不是一蹴而就。其实,早在2003年,张艺谋就为成都拍了一部故事型城市宣传片《成都,一座来了就不想离开的城市》,也算国内最早的故事型宣传片,片中不仅采用了电影的拍摄技巧,还运用了电影的设计思维,绝不是以往胡乱的拼接只为追求简单的视觉冲击或耳膜刺激的花哨可比拟的,这为城市宣传片打了一个扎实的好样板。但无论是客户还是后来的制作者都没能稳稳地接住。因为这种有影视质感的上乘之作,不仅需要电影导演的亲自操刀,还需要超强的剧作打配合。

所以,16年来,一直没出现什么太多让人记得住的作品。也只零星蹦出了乌镇形象宣传片《乌镇,来过就不曾离开》,邀请了台湾明星刘若英担纲,以第一人称的角度,讲述了水乡乌镇的似水年华;还有为人所津津乐道的《诗画浙江》,用一个男士对一个女士的爱恋来比喻对浙江的款款情深。但绝大部分城市宣传片还是容易掉进老路子里无法自拔。唯有“成都,一座来了就不想离开的城市”还被世人惦念,在网络上常用常新。

用纪录片的手法重构城市宣传片的可能

城市宣传片发展到现在,很明显出现了类型化烂大街的趋势。这是一个瓶颈期,更是一个危机四伏的时期。

近几年,对于城市宣传片创作者而言,短视频平台的迅猛崛起和传统渠道让位于自媒体,形成流量均分,无疑正在为其培养活跃彪悍而难以计数的竞争对手。跨界,颠覆,在这个快速变革的时代,诚如凯文凯利所言“即将消灭你的人,今天还没有出现在你的敌人名单上。”

2018年,西安和重庆在抖音上意外走红之后,政府趁热打铁,进一步主动投入,让本来动辄几十万,甚至几百万的城市宣传片预算立马分拨一部分出去。接下来,这种变化不仅不会停止,还会越来越多。

在这种内忧外患之下,城市宣传片理应“自信人生二百年,会当击水三千里”。痛定思痛发奋图强。如上所述,目前的宣传片如同消息类新闻,简短而少内涵,下一阶段,城市宣传片创作者不仅要位列艺术家,还应主动成为思想者,将宣传片推进到电影式的深度内容,承担起传达洞察、判断、思想观点和价值观的多重义务。如果不能启发思考,那形同虚设,果真不如上个抖音来得痛快。

在我们看来,城市宣传片从主题设置到内容制作可做如下革新——主题着重挖掘和坚守城市性格,内容呈现偏向在地生活方式,制作手法则借鉴纪录片。

此前20年,宣传片轰轰烈烈地挺进,将城市宏观层面的内容一一述尽,况且城市在城市化浪潮中一路跌撞,已经丧失了很多差异性,所以对于建筑林立的城市受众已然有了大致的了解和认知。那么将城市这些共有的建筑、时尚、现代化、高科技层层剥去之后,剩下的是什么?

是真实的、排他的、独特的城市性格。

人有性格之分,为人所造的城市当然也自有其性格。再加之历史积淀和人文情怀的不同,不同城市在发展形成过程中其外在的表现以及内在精神也会有所不同,由此形成不同的城市性格。比如山东,好客是它的特色,直才是根本。比如内蒙古,马背上的奔放是它最大的魅力,而对饱腹和豪放不羁爱自由的追求才是底色。

比如西安,这所城市所拥有的一世繁华,都是来自身后的历史叠加赋予,使得其本身就是中国历史的博物馆。再加那一曲铿锵有力的秦腔,古都人民的古朴、温厚与豪放跃然纸上。

再比如广东,由于广东沿海城市居多,在历史变迁上,其渔民文化、妈祖文化和海盗文化相当浓厚,尤以潮汕地区为甚。如果从海洋文化入手,去追寻历史的厚重感,去寻根,寻初心,便可发现潮汕人为何如此平静,那是多少年梦寐以求的苦难之后难得的安宁。

唯有挖掘这样的城市特色和城市性格,用此阶段最好的角度和关键词解读它,宣传片才能让受众记住这个城市,了解这个城市以及对这个城市感兴趣。那么如何突出此个性,此与众不同的触动点?我们认为需要表现一种不同的生活状态、生活方式。而呈现它们就需要借鉴纪录片最大的特点——记录真实来做加持,而不是让城市元素还进行“舞台式”表演。

随着精英主义色彩的加重,中产阶级的崛起,城市宣传片很容易居高临下地俯视城市而不是走进城市。目前奇观化的影像创作就是其做好的佐证。它在本质上是去生活化的,它放弃了对于生活在城市中的人的故事、情感以及趣味的表达,但城市宣传片的主体是城市,而城市的主体是生活在其中的人。

所以在讲述城市性格时,除了表达那些完美的高消费的享受文化和商业性之外,应该更多地去关注一般平民百姓的生活,挖掘出普通大众的不普通。用平民化的影像创作视角来展开影像叙事,记录此地最本真的生活方式,最原汁原味的市井生活,而不是徒有光鲜的外表。

当然作为创作者,既要表达也要克制,适度才能使其名人伟绩顺着生活态度缓缓流出,振奋人心催人上进;其历史才能以饱满又愉悦身心的方式呈现,促进思考给人以力量,与观众形成良好的心理互动。这才是现代人需要和稀求的深入式体验。

岁月如此静好,城市在真实地生长,宣传片在真实地表达,城市的性格塑造了宣传片的风格与内涵,而宣传片的表达呈现也反过来重新作用于城市,两者在动态的博弈过程中重新建构着城市及其生活,达到一种长期的共生与共赢。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。