谁的中国年?“西安年·最中国”的城市品牌营销评析

文丨宋彦成(方塘传媒《重新发现陕西》主编)

“年”在中国是一个有关祭祀和热闹的词汇,过去,中国人讲“过年”,过的是热闹和稀罕,现在很多人说感觉没有年味了,一是日子比之过去好过得多了,不再盼着过年能穿新衣裳、吃一年到头都吃不了几顿的荤腥了,二是说这些话的人年纪也都大了,不再童稚年少,谁家给个糖果都能喜滋滋的,三是从前过年是大家一起过,走东家、串西家,现在过年多是各过的,没意思。

改革开放四十年来,我国民众的温饱问题基本得到解决,人们的生活水平在逐步提高,2020年还将要全面实现小康,城镇化在快速推进,乡村在裂变,也在振兴,城市在扩张,也在更新。

同时,不管是城里的人,还是乡间的人,当化约为社会集体的人在逐渐解放成为个体的人后,其孤寂感也在蔓延,人与人之间的情感互动减少了,可能就会回忆过去,感怀乡愁,想念家的温暖,这也是时人何以对集体记忆中的过年念念不忘的原因所在。

过年、家、温暖以及与之相关的风俗习惯等,这些意象构成了中国人的现实世界,同时也是中国人的精神归宿。过去的2018年春节,几乎所有的中国城市都在做一件事,就是邀约世界各地的朋友们去到ta的城市过年。

一个人对另一个人最盛情的邀约就是邀ta回家过年。

不过,通常情况是,我来到你的城市,你却让我消费。如果说在物质不丰裕的年代,过年是一场欢愉盛宴,那么在物质相对丰裕的年代,理想的过年应该是温暖的相聚和遇见。在消费升级和文旅升级的背景下,聚焦在“年”这一中国传统文化主题之上,“在哪里过年”“怎么样过年”以及“和谁过年”就成为城市品牌营销和旅游目的地营销的重要策略之一,这也是文旅融合与文旅升级过程中文化再生产或打造文化产品的逻辑之一。

谋定而后动,对于春节假日期间所释放出来的巨大的旅游消费能力是全国范围内大中小城市的必争之地。为此,早在2017年末,西安市委、市政府就在策划“西安年·最中国——西安中国年新春盛典暨新时代民俗文化年展活动”,而且通过不断地推进“烟头革命”“厕所革命”以及“行政效能革命”等美化西安。

从2018年1月8日起,西安市率先在福建厦门开展“西安年·最中国”的宣传推广,成为全国最早启动春节黄金周宣传推介活动的城市,其后相继在广州、北京、天津、上海、苏州、成都、贵阳等城市开展《西安年·最中国》主题推广活动,并且通过报纸、LED大屏广告、宣传册、互联网新媒体等密集宣传“要过中国年,请到西安来”,而且组织百名微博达人、大V在西安过中国年活动,以此形成线上、线下的多点互动,使得“我在西安过大年”这一行为成为在做对的事。

除此以外,西安市各区县、开发区和市级部门也策划推出了18类180多项有关风俗年味的主题活动。事实上,从烟头革命、厕所革命等一系列实实在在的城市变革起,西安的物质面貌在改观,而且过去的一年,无论是西商大会,还是硬科技大会,乃至于在城市竞争过程中轰轰烈烈的抢夺人才大战等,毋庸置疑的是,西安的营商环境在优化,其整体精神风貌在改变,这是城市进行品牌营销的立根之本,而非无的放矢,为了营销而营销。

因此,其后西安成为“抖音之城”也并非不可预见,从大开大合的的招商引资到温情默默的人才引进,使本土和外来的民众逐渐感觉到西安的活力和希望,使人如沐春风,使人有在家的感觉。确实,过去的两年所营造出来的西安是一个热闹的西安,相对于同为西部城市的“慢”成都来说,西安的核心词应该是“家”。

一个城市最大的成就是既要让本地人有家的感觉,也要让在此漂泊的异乡人感觉到温暖,毕竟他们的口碑才是这个城市进行品牌营销的重要组成部分。有一天,在北京通州的街头,几个从二环以内被拆迁到此的老北京人互相说话,其中有人抱怨说他们住的小区全是外地人,说的话都听不懂,也有人回应说那些外地人的房子也是他们自己掏钱买的,这是人家的能耐。

显然,那些老北京人的家经历了搬迁,他们一时之间还难以适应,而北京城也会有越来越多的新北京人,越来越会成为一个移民的城市,一个具有多元文化的城市。这让我想起另外一个案例,我曾访谈过从事服务行业的外来北漂青年,职住都在北京的五环以外。

访谈对象是陕西安康人,2015年在西安待了一年,到了冬天雾霾太重,嗓子受不了,还得了咽炎,就跑到南方的福州,一年后又去了深圳,但据他所言深圳太过潮湿,住着人不舒服。他说他的家乡安康的冬天没有暖气,太冷,还是北京住得舒服,暂时也还没有回西安的打算,害怕嗓子受不住。

事实上,西安这两年的变革所释放的能量有目共睹,但是,还有一个问题是,西安距离宜居城市还有多远?西安距离生态家园还有多远?无疑西安人和西安的常住人口最具发言权,而为什么说西安的年最中国?或者说“西安年·最中国”何以成为可能?

在我们看来,这不只是西安的营销策略做得好或者说是故事讲得好,而还在于实实在在的改变,让生于斯长于斯的人感受到改变的美好,让在此谋生过日子的异乡人愿意落地生根,还能让不管是本土企业还是国内外的外来企业在这里能够有所为、赚到钱,而且,更为重要的是要让西安成为民众安居乐业的所在。

当然,以“西安年·最中国”进行城市品牌营销也确实为西安的旅游经济带来现实的经济效益和社会效益,乃至于在区域城市竞争的格局中获得一定的话语权,无疑在城市品牌营销层面这是一场还算不错的出击,而2018年春节期间那18类180多项有关风俗年味的主题活动也确实使得西安鲜活了起来,多了许多生活的烟火气,透过节庆、仪式、表演、器物、食物以及人的参与等,使得现代人能够在特定的场域里辗转于城市与乡村、传统与现代之间,继而体味到浓浓的属于中国的年味。

在我们看来,“西安年·最中国”城市品牌营销活动从效果反馈上来看,的确为西安带来现实的流量和旅游经济的繁荣,但其背后的逻辑是,在中国所有的城市中谁最能代表中国进行国际化表达,西安所主张的“西安年·最中国”正是其在构建国际化大都市过程中的必然路径和必然选择,而在接下来西安也理应在此前的基础之上以国际化的视野继续打磨相关的文化产品。

此外,作为中华文化的关键元素——“年”其本身所彰显的精神经济,以及在向全球输出文化产品的过程中,其重要性不仅仅在于经济价值,更为重要的是社会价值,乃至于政治价值,这不只是西安进行全球化表达,还是中国进行全球化表达的必要媒介。

留下评论

Plain text

  • 不允许HTML标记。
  • 自动将网址与电子邮件地址转变为链接。
  • 自动断行和分段。