博物馆与西安文旅:谁是谁的流量,谁是谁的IP?

文丨宋彦成(方塘传媒《重新发现陕西》主编)

近些年来,我们经常能够看到,越来越多的城市在外向发展进行空间拓延的过程中,新城区在几通几平的同时也会伴随着或多或少的场馆营建,比如“五馆一中心”,一方面是作为现代城市社会文化公共基础设施的必要组成部分,另一方面其所属的局部地域也会相应地产生增值效应,乃至于还会带动整个城市综合价值的提升。

当然,在满足当地民众日益增长的对于美好生活的需求之外,场馆的营建也成为城市对外品牌营销的重要物质依托和精神支点,尤其是有品质的博物馆和美术馆等自带文化艺术属性的空间载体,更是成为一座城市是否具有影响力和吸引力的标志之一。

不过,撇开新建的属于公共文化基础设施的场馆不论,一些城市或地域早年间依托于文物古建或历史文化遗存而兴办的博物馆,其本身是作为一种对器物或文物的收藏、研究和陈列之地,文化研究的属性更为突出,而且在现阶段名义上还是作为一项地方的文化事业,当然也有部分商业化的博物馆,或者其生来就具备强商业属性。

陕西省秦始皇陵园内的兵马俑墓葬是在1974年被发现,当时就轰动全球,至今还在轰动,节假期间只见人头不见人俑是为常态,而且外国元首政要访问中国必有一站是要去西安看一看兵马俑。其实,今天位于西安市临潼区的“秦始皇兵马俑博物馆”当时还不属于西安,而是隶属于渭南市。

从1980年5月被定名为“秦始皇兵马俑博物馆”,到三年后的1983年划归为西安市管辖,再到1987年被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》,秦始皇兵马俑博物馆一时与北京故宫博物院风头无俩。

不必说,我国现代旅游业的兴起与外宾来访大有关联,也正是在此基础之上,一些知名的历史文化遗产被逐渐开辟为旅游景点,以此进行商业化运作,而西安市“秦始皇兵马俑博物馆”就是其中较为突出的一个。

事实上,博物馆最简单直接的变现模式或者商业化模式就是门票经济,这同国内几乎所有的旅游景区一致,围墙一圈,凭票进入,门票价格不等。北京故宫博物院院长单霁翔先生认为,博物馆市场营销是一把双刃剑,但是博物馆功能发挥和博物馆市场营销不是互为掣肘的一对矛盾,而应当是共生共荣的统一整体。

对于博物馆的商业化及其与旅游之间的讨论其实很多,持博物馆原教旨主义的部分艺术家和研究者拒绝任何商业化的行为,至于民众也更倾向于博物馆发扬免费开放精神,不过在地方政府、博物馆运营方还有有心吃文博饭的市场主体看来,部分的商业化也并非不可为,毕竟仅靠财政拨款维持运营也非久长之计,而且这也不是要否认博物馆的公共价值。

在西安的三大博物馆,目前除了陕历博外,秦始皇兵马俑博物馆与西安碑林博物馆都采取门票制的经营方式,但即便如此,秦始皇兵马俑博物馆的接待人次也在逐年稳步递增,数据显示,2016年为598.64万人次,2017年为685万人次,刚刚过去的2018年为858万余人次。

而陕历博虽然在2008年起免费开放以后,其参观人数也从每年不到50万到2015年达到280万,2017年为300万人次,但距离秦始皇兵马俑博物馆依旧相差甚远,至于碑林博物馆2018年只有约60万人次的访问量。

数据来源:西安市旅游发展委员会  方塘传媒整理

而根据西安市旅游发展委员会数据,2016年西安接待旅游人数622.21万人次,2017年为712.18万人次,2018年陡增至1269.49万人次,同比增长66.56%。同时,还有分析指出,2017年以前,西安旅游收入一直保持在20亿元左右,2017年突破30亿元,2018年突破100亿元,暴涨137.08%。

数据来源:西安市旅游发展委员会  中商产业研究院整理

由此可见,一方面,近三年来西安接待的游客多数去过兵马俑,而无论是通过旅行社还是自由出行,秦始皇兵马俑博物馆几乎都是游客出游西安的必游之地,甚至可能就是为了看兵马俑才去的西安。

另一方面,从数据来看,2018年所呈现出的西安市旅游人数和旅游收入的爆炸式增长似乎与传统的旅游景点关系不大,包括秦始皇兵马俑(2018年其门票收入为10亿元,2017年为8亿元),而与西安市着力打造的“西安年· 最中国”活动不无关系。

从2018年1月8日起在厦门进行“西安年·最中国 ”的宣传造势,再到全国各大城市开展《西安年·最中国》主题推广活动,以及整合利用各种媒介,包括报纸、LED大屏广告、宣传册、互联网新媒体等,一时之间“我在西安过大年”成为网络话题热搜,而其自身也依托于各区县的开放式景区开展风俗年味活动等,俨然成为吸睛/吸金利器。

数据来源:西安市旅游发展委员会  方塘传媒整理

以此为开端,西安在2018年有意在文旅融合的大背景下开启“内容+营销”两条腿走路的模式,乃至被加冕为“抖音之城”,其后更是通过各类主题推介活动或论坛的举办,以期扩大城市西安和文旅西安的品牌影响力和号召力,而位处于西安的博物馆类景区也自然是雨露均沾。

事实上,一直以来,大众对于西安的认知都与兵马俑有关,而秦始皇兵马俑博物馆也理所当然是继北京故宫博物院之后博物馆类景区门票收入的大赢家,但是相比于风风火火的故宫文创,显然其表现平平。

近年来,地级市洛阳致力于打造“博物馆之都”,据统计,洛阳博物馆有46家之多。其实,博物馆集群化运营已经不是一个新概念,远到美国的史密森学会博物馆集群运营实践,近到当前国内博物馆的扩张运动都与其有关,但显然后者的实践还属于各自为王的状态,尚未整体打通脉络。

当然,在文旅融合以及文旅升级的大背景,依托于博物馆这一载体能够提供大量的文化公共服务,随着博物馆运营理念不断走向成熟,其社会文化公共属性也会愈加凸显,而不是单纯依赖门票经济。

当然,也并非是简单的去商业化,而是在公共化的基础上进行商业创新,比如发展文化创意产业或者开发周边产品,依托于西安市丰富的博物馆资源,不断打磨既有的IP,同时也不忘打造新的IP,未来可期。

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