魏小安和曾博伟对谈中国旅游发展四十年:中国旅游是如何渐渐变成市场主导的?为什么说旅游是永远的朝阳产业?

文丨张月(方塘传媒图书编辑)

随着现阶段物质水平的提升,人们在精神领域有了更高的要求。越来越多的人希望到第三空间寻求精神上的愉快感受,获得更加丰富的人生阅历,可以说旅游正在成为人们生活中必不可少的一部分。中国旅游业的发展历史并不长久,从国家层面上来看,对旅游业的关注始于改革开放邓小平关于旅游的五次讲话。到2018年,改革开放正好时逢40年,而中国旅游业的改革发展也恰与之进程同步。

在全国各行各业纷纷总结这40年来我国发展的经验以及教训时,由国家旅游局首任政研处长魏小安和末任政研处长曾博伟以对话的形式将中国旅游发展四十年的过程贯穿起来的一书——《中国旅游风云四十年对话录》,也从一个宏观的层面来对中国旅游业的发展进行审视和回顾。与只看到决策结果的外人不同,他们是参与四十年来我国旅游业发展中一系列重大事件和重要决策的建议者和操作者,读者可以在其对谈中真切的感知到那些影响至今的决策的艰辛过程。此书极为珍贵和有趣的地方是在他们的谈话中披露出的许多相关事件的前因后果以及鲜为人知的细节。诚如作者所言:“这是一本好玩的书”。

由这本书我们可以知晓过去四十年中国的旅游发展,旅游业兴起、旅游产品的改革及创新背后的推动元素,同时我们也可以预测将来,在人工智能大规模兴起的未来,在众多行业受到冲击的情况下,旅游业是否能够得以幸免?人们的旅游方式是否会因此改变?

旅游业的崛起

以改革开放初期中国的国情来看,要想改革只能以增量拉动存量。相比于其他领域,旅游创汇要快一些,且能够迅速的换取当时最短缺的外汇。邓小平前瞻性的看到旅游业对推动经济社会发展的巨大潜力,提出要大力发展旅游业,这是中国旅游的开端,也是开始重视旅游的时代。

最初的时候国家旅游局关注的是国际旅游,一方面为了换取外汇,另一方面旅游是中国在国际贸易中优势较强的产业。外国旅游团的接待依靠旅行社,在旅行社将外国客人接待过来之后,国家短缺经济的困难之处开始凸显。1982年时的北京有卫生间的客房只有4500间,首都尚且如此,其他城市的状况只会更差。

同样面临短缺的还有交通,排团受到一节车厢铺位数量的制约。厕所数量少环境差也是个顽固性的老难题了,从当年旅游局召开的关于重点城市的旅游点、风景区厕所建设问题的会议,到近两年得到习总书记的两次批示,“厕所革命”基本上是贯穿了中国旅游改革四十年始终。

旅游业的本质是旅游发展和城市建设要良性互动,相互促进。全国第一批中外合资项目三项中占了两项的酒店建设旨在解决住宿短缺的难题。外国宾客要入住酒店总要有车把人拉过去,路途颠簸又会影响客人的好感度,这么一来,汽车不够用就要生产或购进,通向酒店的马路不平整就要修整。旅游的发展适度超前促进了城市建设,良好的城市建设又会反过来带动旅游的发展。

国内旅游进入快车道是在1999年的黄金周,受到亚洲金融危机冲击的中国出口形势变得严峻,开始在内部寻求出路自力更生。1999年假日制度的推出与之不无关系,在保障公民休息权的同时刺激经济。许是无心栽柳柳成荫,当时的出发点并不全在旅游,但黄金周到来之后的结果显示受关注度最高的是旅游。也正因如此,后来我们一说起黄金周就会想到旅游,而不在黄金周出去旅游几天简直等于没过。黄金周旅游已经在国民心目中被打造成如同春节过年一样的行为惯性。

与此同时,把旅游业培育成战略性支柱产业的定位为地方政府发展旅游业起到了很好的方向和指引作用。城市需要借助旅游业聚拢人气,进而带动其他服务业的发展。比如到一个门票百来块的景点去旅游,除了门票,还连带交通食宿这一大块费用,旅游业真是带动消费,促进经济发展的利器啊。

从提出兜兜转转近三十年的《旅游法》的出台,标志着旅游产业的全面兴起。《旅游法》不仅在为促进旅游业管理方面提供了法律支持,还推动了国家旅游局放开拳脚,在宏观层面上规范旅游业的发展和掌控更多资源创造新的可能。如饭店的星级标准和至今仍具影响的国家景区A级标准。标准的生命力在于它规范了为游客服务的品质,你达到这个标准,就给你颁发级别证明,而有了级别证明进而又可以把更多的游客吸引过来。品质服务的提升于游客、企业单位、国家旅游发展皆有益,且能自主的进行一个良性循环。

旅游产品的创新

新是相对于旧来说的,而新最终也会变为旧。休闲度假游是与观光旅游相对应的一个转型升级的旅游产品。旅游产品的创新往往是旅游业与其他行业的跨界合作,将增量的旅游市场盘活存量的乡村、工业、购物、体育等各类资源,俗称“旅游+”。

中国第一代的观光产品中最典型的是故宫、兵马俑、自然资源黄山、九寨沟,这四个产品到今天还是代表了中国的顶级旅游景区,景区类的吸引物到未来也会长盛不衰。因为第一代的旅行者一定会去风景名胜区,名山大川和文物古地,所以在旅游产品中景区景点仍然是主流。

在旅游新产品中最突出的是红色旅游,红色旅游发展纲要中给其的定位是政治工程、文化工程、经济工程、富民工程与扶贫工程。按照《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》这个规划纲要,在全国范围内建设了一批红色旅游景点景区,如韶山、井冈山、延安等。红色旅游因具有中国的特殊性质成为一个历史怀旧产品,对应了机关、企事业单位考察学习的需要,而这种红色旅游行为又带动了普通游客的红色旅游消费。不仅仅具有经济功能,在文化、教化上的功能也很强,这也从侧面反映了旅游的综合带动功能。

大量的民营企业进入旅游业,但在旅游领域的景区尤其是风景名胜区、文物保护单位这块投资会受到很多制约。广东灵巧地避开了这些区域转而将注意力放到了主题公园,比如华侨城通过主题公园的发展开创出了一条旅游+地产的发展模式,这些主题公园的收益要远比自然、文化资源类景区高且已成为当地旅游经济发展的主体。主题公园发展中一个现象级的旅游产品是拍摄名著《红楼梦》所搭建的“荣国府”,当时任正定县委书记的习总书记认为这是发展正定旅游业的重要机会,就提出将“荣国府”建成永久建筑,随着电视剧《红楼梦》的开播,“荣国府”变成热门旅游景点,一年的旅游收入就远超出所投成本。成功需要天时、地利和人和,可以模仿不能照搬。像海南的定位就是度假型海岛,主题公园不是它的优势,跟风只会导致失败。

乡村旅游经历了由农家乐到乡村休闲再到乡村度假的升级,乡村度假中的民宿是这两年较为火的形式,人们愿意到民宿里体验当地生活,更多的投资者也愿意把资金投放在民宿上。除了度假资源本身的优势外,更重要的是设施和服务。对此作者魏小安目前对张宝全的红树林度假世界评价最高,像这样的一个旅游产品放之全世界也算的上顶级产品。

永远的朝阳产业

在科技社会的驱动下,旅游的未来又将如何呢?以色列历史学家尤瓦尔写的《未来简史》中提到,以前我们人类生存最大的挑战是饥荒、疾病、战争,而现在面临更大的问题是机器生产率提高带来的物质全面过剩。一方面人们工作时间减少,就业危机增加。就业危机产生了如何应对?有三个领域是人工智能无法取代的:一是情感性劳动;二是创造性劳动;第三就是旅游休闲度假。另一方面未来要考虑到如何解决人们的空虚和无聊问题,做一些有意思的事情来释放他们的精力。

未来的追求就是舒适刺激炫耀,“有闲”的状态让大众的关注聚焦在如何获得更多新的体验。VR虚拟技术把现实的旅游场景还原的再逼真也无法代替身临其境的体验,人是社会性的动物,需要在旅游时与不同的人的接触过程中体会到更多的乐趣,而VR还没有办法替代人与人之间的交流。另外随着互联网化,不出门就可以办到的事越来越多,人越来越宅在家里,物极必反,自然就会想要出去旅游一番。所以未来的旅游必然会变成一种生活方式。

从《中国旅游风云四十年对话录》一书中所讲述的旅游发展史来看,旅游业由推动国家经济发展和城市建设而起,渐渐变成市场主导,人们自发性的发起旅游行为。而旅游产业带动消费的经济地位反过来促使旅游产品的升级创新,以此来吸引更多的游客消费,这是从国家和社会的经济角度来看。从个人的角度出发,经济基础决定上层建筑,温饱问题得到解决,下一步势必要丰富精神领域。

读万卷书,行万里路是经过时间检验的硬道理,旅游已经完成从生活因素到生活要素的转变,只要有社会属性的人存在,科技兴起的浪潮再大,旅游产业也不会因此遭受打击。VR可以作为一种技术手段玩个新奇,但卧游神游替代不了壮游身游,人工智能无法改变人们的旅游方式。且旅游业的发展顺应时代需求,故而是永远的朝阳产业。

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