欢迎收看第103期:

叶一剑:方塘智库创始人。以“既要在云端,又要在人间”的研究态度,践行行走、思考、写作、阅读、对话“五位一体”的治学路径,对区域经济、城市、建筑、商业与文旅等领域进行持续追踪,以实现对时代变革的记录和思考。

 

附文字版:

今天倒是可以专门讲一讲老家小酒,也就是我手边放的东西。其实最早在我们当地——河南商丘,也就是豫东地区或苏鲁豫皖的片区内,长期以来就有酿酒的传统。从整个中国白酒的地理分布来看,这个地区也是一个非常核心的白酒的产区,比如张弓、林河和古井,它在整个中国酒业的产区里也有一定的地位,所以从民间的角度来讲,也有这样一个酿造的传统。

但以前只是在家庭里自己饮用,它的原料也是根据不同家庭的贫富程度选择不同的原料。比如有的人选择最常见的玉米、高粱,还有的人选择红粘谷,因为它在当地的流传当中,具有药用的价值,所以最好酒的饮用的一个原料就是红粘谷。

因为小时候经常看到很多家庭自己酿酒自己饮用,所以到后来走出去以后,我们通过对中国白酒的研究,觉得在现在整个中国酒的市场里,开始面临一个深刻的变局。一方面是高端的最大的市场份额,依然会被像茅台、五粮液、汾酒这些一类的品牌去占据。另一方面是随着消费多元化的一个出现,尤其是以年轻人为主,去选择自己所饮用的酒的种类时,其实在选择上发生了很大的变化。

这个变化一方面体现在对于品牌的认知上出现的一个碎片化的趋势,另一方面体现在他对品牌的认知过程中,会对某个元素或导向产生一个非常忠诚的追求。其实江小白崛起的背后就代表了对年轻人的现实生活态度的一种迎合,从而在年轻的消费群体之间和中国的传统白酒之间找到了一个非常好的连接点。

那么在新一轮中国的酒的市场格局里或酒的价值诠释当中,有三个比较关键的因素。

第一个因素,酒是作为一种文化现象或文化载体来存在。所以中国的白酒在自身的营销策划或价值的表达中间肯定有文化的表述在内,区分只不过是它文化的表述是在一个强势的全国性文化的符号下来展开还是在一个相对分散的地域文化的符号下来展开。比如茅台,为什么强调自己是国酒茅台?还有汾酒,为什么强调自己是中国酒魂?他们也希望自己能在全国性的酒文化层面占据一个高点,以此来实现对全国性市场的一个布局。但我觉得在接下来的过程中,很多地域文化的张扬,恰恰会形成一系列小的细分市场的格局,这也是我们当时去做老家小酒或用老家文化、乡愁文化去和地域的特色产品之间建立关系的一个逻辑出发点。

第二个因素是健康的元素。所以越来越多的酒都在用健康的功能性的维度来去界定自身酒的特色。

第三个因素是技术。以前谈论酒是好还是坏的时候,会不断强调手工制作,因为它里面蕴含了一些用数据无法精确描述的酿造工艺,这些东西都是靠历史的传承和匠人的自我把握来完成的一个特殊的酿造水准。但今天在整个化学的发展过程中,对于什么是好酒或什么是品质差的酒的界定,基本上可以实现数据化的一个分类,所以很多人就开始走向技术路线,通过新技术的导入和支撑,让酒的酿造停留在一个最高品质的生产水准上。

在这三个因素的影响之下,去看待这款酒时,我们就在想它到底在表达一种什么样的价值观?作为很小众的一款酒的种类,我们希望它能够在整个地域文化的连接上,为这个地区对这样一款酒有记忆的这群人提供一个独特的印象或饮用的场景,所以我们才提出“老家小酒,一坛乡愁”的概念。在这个概念之下,我们也希望将来通过这款酒的载体来完成对中国式乡愁的记录、展览和策划。

我们不仅仅是在做一款酒,更多的是在做一种文化。那么“老家小酒”也不仅仅是一坛酒,它也是一个文创产品。我们自己说“你喝的不只是一杯酒,可能喝的也是你的乡愁”,所以它的价值也是在这个层面上来表达的。

最终对“老家小酒”在内的一系列的小酒的表现里边,我们叫“有文化、懂生活”,也就是在文化和生活两个维度上,对它进行一系列的价值建构,同时也希望它能够获得更多的价值认知和认同,这就是“老家小酒,一坛乡愁”背后的一个逻辑,就是在保证品质的情况下,希望它能够在文化层面获得一个更现代的文化建构。

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